Un buen distribuidor u operador es aquél que mantiene continuamente un surtido adaptado y adecuado a las necesidades del perfil de sus clientes.
La dinámica de la industria alimentaria impone la renovación continua de las referencias ofertadas, ya que muchas de ellas deben ser readaptadas a los nuevos gustos del consumidor o bien es necesario aumentar sus valores añadidos, unas son meras evoluciones y otras representan una novedad o innovación. A veces, hay referencias de éxito en el mercado que se encuentran en su etapa de madurez, y el fabricante debe "apuntalarlas" para que no entren en fase de declive.
Los proveedores vienen negociando habitualmente con los distribuidores el lanzamiento de estos nuevos artículos. La práctica habitual es el pago al distribuidor de un canon por la introducción en su surtido, por la exposición preferente en sus lineales y/o cabeceras de góndola, por la inclusión en sus folletos promocionales, etc...
Los fabricantes, antes del lanzamiento de nuevos productos, han debido realizar test de prueba en mercados neutros que les inducen a calibrar el volumen de ventas de estos nuevos productos. Esta información suele ser reservada, y rara vez se desvela al distribuidor el volumen de mercado que se piensa captar.
Al distribuidor, lo que normalmente se le cuenta, es que se van a realizar tal o cual campaña de publicidad, de marketing directo, de... pero no se le desvela el nivel de penetración esperado del producto en referencia a otros sustitutivos existentes en el mercado.
Desde este punto de vista, el fabricante oculta a veces información relevante sobre el volumen de negocio esperado de la nueva referencia.
Además del pago del canon de introducción ( en la jerga habitual el "pago por introducción" o atípico...), el fabricante suele ofertar un descuento promocional alto. Rara vez se negocia la devolución de la mercadería si no alcanza una rotación adecuada.
Como el distribuidor en muchos casos desconoce la estructura de costes de esos productos, no se encuentra capacitado para valorar el esfuerzo que realiza el fabricante en el desembolso por atípico y descuento promocional. Por tanto, el fabricante una vez recogido su pedido es el que puede calcular el resultado que le producirá su inversión una vez que cobre la mercadería ( en su período de cobro normal o extraordinario ).
El distribuidor contabiliza el atípico como lo que es, un ingreso extraordinario, y aplica el descuento promocional al producto para posicionarlo según el acuerdo pactado.
Ocurre con bastante frecuencia que el producto no responde a las expectativas creadas de venta en el distribuidor, bien porque no encaja en el perfil de sus clientes, o bien porque el cliente no capta la singularidad de este nuevo producto. En estos casos el distribuidor no alcanza las ventas pretendidas y se encuentra con unos sobrestocks en tiendas y en almacenes que tiene que financiar.
Este hecho es especialmente grave cuando finalizado el período de pago negociado con el fabricante los stocks están muy por encima del valor de los atípicos recibidos más el margen comercial generado, con lo que en terminología financiera tendríamos una PÉRDIDA NETA DE CAJA. Además, habría que añadir unos sobrecostes de inmovilización en almacenes y unos costes de oportunidad por la ocupación de espacios no rentables en tienda.
La mejor recomendación que se puede realizar a los equipos de compras del distribuidor es que sopesen esta posibilidad y la expresen al fabricante, pues su negocio se basa en la financiación que éste le cede - es fuerte, pero es así y cierto en todo el sector -. A partir de ahí, cabrían fórmulas mixtas de pago progresivo como un % inicial del total pedido y resto en función de la evolución de las ventas.
No es de recibo pensar que el pago de un canon de entrada da "barra libre". El distribuidor que así piense está cometiendo un grave error. El canon de entrada representa el pago por el posicionamiento normal, o extraordinario, pero nunca puede poner en riesgo el equilibrio de la Caja generada del nuevo producto. Cada producto debe ganarse a diario su posicionamiento, y cada uno de ellos es generador de un nivel de caja ( de financiación ).
A muchos fabricantes estas palabras pueden sonarles "fuertes", que están en contra de su negocio y que el distribuidor debe buscarse otros medios de financiación. Están en lo cierto, pero ¿el sector, en general, está preparado para una reducción de plazos de pago?. El sector en general no se encuentra preparado,sólo unos pocos distribuidores, y para ello deben trabajar sobre las otras variables de su período medio de maduración, los plazos de permanencia de stocks en almacén y los plazos de cobro a clientes.
Si los fabricantes presionan para reducir los plazos de pago ( cobro ) llegará el día que deberán aceptar que la mercancía que se encuentra depositada en los almacenes de los distribuidores es de su propiedad y no del distribuidor. Bueno, esto acarrea algunos problemas jurídicos salvo que se organice a través de un operador logístico.
Con el análisis de la rentabilidad podemos trabajar en la racionalización de los surtidos, de los proveedores, de las secciones, de... Ver post http://desdemiatalaya-paco.blogspot.com/2009/06/la-rentabilidad.html .
En este post hablamos de margen, por la idiosincrasia del sector y sus escandallos de compra, nos referimos al margen total incluidos todos los atípicos.
Hasta pronto.
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