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Vías de crecimiento en mercados saturados y en declive

Reinvertarnos para ser más tenderos, frase de juan roig
Cuando tienes un modelo de negocio de éxito, en tiempos donde se vislumbra una paralización o descenso del mercado (gasto en la cesta de la compra), una de las vías de crecimiento es la entrada en nuevas zonas de venta. Esto también acarrea, cuando no dispones de cobertura de distribución nacional, de un esfuerzo inversor adicional en logística.



En parte, esta es la vía de crecimiento que propone Juan Roig para Mercadona en este ejercicio, además de la mejora de sus secciones de ultrafrescos. Si Mercadona mantiene su ritmo habitual de aperturas en 2014 (unas 60 tiendas) y teniendo en cuenta su venta media por establecimiento, sus ventas deberían crecer un 4%. Juan expresó en su rueda de prensa para la presentación de los resultados de 2013 que las ventas y el beneficio en el 2014 sólo crecerían un 3,5%. Así que nos espera un año muy duro (ya lo comenté en este artículo "Gran Consumo: 2014 año de transición… y lo que nos espera").


También, en la misma rueda de prensa, expresó que no estaba alcanzando por ahora los objetivos propuestos con su cambio de modelo de explotación en los ultrafrescos. No sé si se refería a los incrementos de ventas que le reportaría el cambio hacia la venta asistida o a su rentabilidad al dejar en manos de los jefes de sección la gestión del margen. Me temo que tiene problemas en los dos frentes:
  • La venta no ha alcanzado aún el nivel de participación que piensa que le correspondería. Pasar una sección de carnicería de libre servicio del 4%-5% de participación en ventas, a una explotación asistida del 10%-12% no es fácil, ni de hoy para mañana. Igual que pasar una frutería del 5% al 8% de participación.
  • Los gastos de personal adicionales de la venta asistida no compensan aún los rendimientos obtenidos de los incrementos de venta. Y es que el gasto siempre va por delante de la venta.
  • Los márgenes de gestión de ultrafrescos han descendido, al propiciar la liquidación diaria de algunas referencias. Ganas en calidad, pero no compensa aún su rentabilidad con la venta que obtienes.
Mi experiencia me dice, que resultará muy difícil obtener una rentabilidad superior en las secciones de venta asistida a la que ya obtenían con éstas cuando estaban en libre servicio. Sí tengo claro que la venta asistida hará que se incrementen las ventas, por los clientes no satisfechos con anterioridad con el libre servicio. Libre servicio y venta asistida deben de convivir en los establecimientos.

La mayoría de los operadores utilizan las secciones de ultrafrescos asistidas como “gancho” para atraer clientes, subvencionan los gastos de estas secciones con ingresos de la venta de seco y de ahí su desposicionamiento en precios de sala respecto al mercado. Se da la paradoja, de tener expuestos productos similares en venta asistida y libre servicio y vender estos últimos a un precio superior. Esto no tiene sentido. Muchos operadores que realizan esa mala praxis se apoyan en ello para hablar del éxito de su venta asistida, cuando deberían hablar del éxito de sus precios bajos en venta asistida. Un producto de libre servicio fabricado en un proceso industrializado tiene que tener un coste inferior al producto dispensado en un mostrador tradicional (coste de producto + mano de obra imputada). Siempre pensé que algunos operadores no tienen en cuenta sus centros de coste y ven la tienda como un todo, algo que no comparto.

Otros operadores, bien posicionados en sus áreas de influencia, tienen potencial de crecimiento simplemente ajustando su oferta a la demanda potencial, y se decantan por mejorar sus puntos de venta actuales. Algunos con tiendas muy bien ejecutadas, piensan que si acometen un nuevo remodelling general de tienda las ventas crecerán y se olvidan de preguntarse qué le piden los clientes. Es en esta adaptación al cliente donde está el potencial de crecimiento a superficie comparable de cualquier operador, el pasar de unas ventas 3.000 euros/m2 a otras de 9.500 euros/m2.

Muchas veces sin gastar ni un euro en nuevos remodelling, simplemente preguntando al cliente él te dirá sus básicos: precios buenos y estables que le den confianza, calidad de la oferta comercial, amplitud para moverse cómodamente, limpieza y orden, facilidad de acceso,... que le atiendan de forma correcta y en el menor tiempo posible. ¿cumples ya con esos básicos? ¿tienes un problema de costes? (ver factores de elección aquí).

Cuando el operador está tan desenfocado de su misión y no es capaz de analizar su posicionamiento respecto a la demanda, va dando palos de ciego. Unas veces pensó que los recorridos de la tienda deberían empezar con una entrada por la sección de perfumería, otras por la panadería, otras por algo de no alimentación o bazar, etc… e invierte en uno,y luego en otro, y otro... Esto de los recorridos o de los layouts de tienda, es importante y pone un sello de marca en tu presentación ante los clientes, pero no es determinante para elevar bruscamente tu cifra de negocio. ¡Ojo!, no es lo mismo la entrada a un establecimiento de 6.000 m2 de superficie que a otro de 900 m2 o 400m2.

Hace unos 25 años, mis primeras tiendas tenían la disposición que decíamos tradicional; es decir, con una gran plaza de frescos al fondo con las secciones de venta asistida. Con el tiempo fui cambiando de opinión, pues veía como a mi alrededor crecían las fruterías, panaderías y lecherías, muchas de ellas con los productos casi en plena calle. Hice algunos experimentos de este tipo, el llevarme a la entrada la panadería y frutería, y las ventas de estas secciones empezaron a crecer. Esto me hizo replantear de nuevo los recorridos.

Las secciones de fresco, especialmente la de frutería, son secciones de mucha venta por impulso y que llaman la atención por su “colorido”… me entra por los ojos y compro. Otras secciones, como los bazares en los supermercados o la no alimentación, son de venta más meditada y aunque su venta también crece cuando son más visibles, pienso que no son las más adecuadas para tenerlas en la entrada de supermercados de 400m2-900m2. Pensad siempre en la participación de cada una y en los incrementos que se producen en función de su peso relativo.

Pero no es sólo poner en la entrada a la tienda la fruta y el pan, sino que hay que darle sentido al recorrido. Si estamos con frutería y pan en la entrada, lo lógico es que tengamos desayunos a continuación, derivados lácteos,... y avancemos hacia la comida al adentrarnos a las proximidades de la carnicería y charcutería.

Bueno, os dejo lo que pienso sobre los recorridos en la tienda y los grandes mundos que se establecen asociados a los hábitos de compra de nuestros clientes:
  • Limpieza y droguería, segmentados por el uso al que van destinados (cuarto de baño, cocina y resto del hogar).
  • Infantil / Aseo y Perfumería. Están en la mente de nuestros clientes en este orden, especialmente en la mayoría las señoras que nos visitan.
  • Bebidas y aperitivos.
  • Comida, segmentada por el uso: desayuno, picar, comida principal,...
  • Frescos
Realizar estos recorridos de una forma u otra, al final, “marcan” el posicionamiento de la imagen que queremos transmitir a nuestros clientes. Aunque cada maestrillo tiene su librillo.

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Si quieres leer lo que pienso sobre los potenciales de crecimiento de DIA y Mercadona te recomiendo estos enlaces:

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