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Claves de futuro: Gestionar la información y la cadena de valor

relaciones en la cadena de valor
El manejo de la información que se genera en las relaciones de la cadena de valor, el acceso instantáneo a la misma, y la gestión de los costes agregados por cada agente interviniente se muestran claves para la propuesta de valor que se realiza al cliente.

Los distribuidores de Gran Consumo representan la penúltima etapa del proceso económico previo al consumo final de los productos que venden. Este proceso se inicia con la materia prima y llega hasta la distribución del producto. Por cada eslabón por el que pasa la materia prima en su proceso de transformación y hasta su disposición para el consumo se le va añadiendo valor (por ej. si se trata de un producto del campo diríamos básicamente: semilla, cultivo, recolección, transformación, logística, intermediación, distribución,...). De ahí que hable de la relevancia de controlar los agregados de costes de la cadena de valor.

Controlar la cadena de valor es básico para nuestros negocios, ya que determina el posicionamiento de precios con los que acudimos al mercado, a la evaluación de los que mandan en nuestros negocios, los clientes. Cuidar de que cada actor que interviene en el proceso lo haga de la forma más eficiente posible determinará el posicionamiento de nuestra empresa y marcará las ventajas competitivas de la misma respecto del resto de operadores del mercado.

Como siempre, cuando se habla de cadena de valor entra en juego la demagogia, los intereses creados, la lucha de los ineficientes contra los eficientes, los precios mínimos, la división de márgenes entre los intervinientes en el proceso, etc… Lo mejor, es dejar que sea el libre juego de la oferta y la demanda la que recompense a cada eslabón de la cadena con su precio, y disponer de un marco jurídico estable y adecuado que garantice la libre contratación entre las partes. Al final, quien decide si comprar la botella de aceite de oliva virgen envasada en Marruecos, en España o en Portugal es el cliente y es el que nutre con sus pagos a toda la cadena de valor. Si el distribuidor yerra, lo pagará. Si el distribuidor opta por envasar su marca propia de aceite en Portugal, él se juega su empresa, el cliente lo premiará o lo penalizará.

Muchas veces se centra la controversia en lo que parece ser la parte más débil del eslabón, el productor del sector primario. Pero sin entrar en muchas profundidades, sólo puedo decir que el mundo cambió y la producción tiene que ir a la par. Como agricultor o ganadero usted puede permanecer con su pequeña finca o cabaña de ganado, pero lo más probable es que si no se agrupa con otros productores, tiene mentalidad empresarial e industrializa su proceso se quede fuera del Gran Mercado. Hay otros mercados más pequeños a los que puede acudir, incluso directamente hasta el consumidor, pero no pierda de vista que al final es el cliente quien decide cuánto vale su producto.

Así que una vez hecha esta introducción, voy a lo que nos atañe como operadores de Gran Consumo:

  • ¿Qué operadores están trabajando en analizar los costes de la cadena de valor de los productos que venden?
  • ¿Qué operadores controlan la cadena de valor de los ultrafrescos que comercializan?
  • ¿Qué operadores controlan la cadena de valor de los productos de su marca propia?
  • ¿Quién tiene capacidad y medios de análisis de los costes que incorpora cada eslabón al producto final?


Trabajar en los eslabones de la cadena de valor junto con tus proveedores sólo te traerá beneficios


Pensar que:
¿Cómo voy a intervenir en el análisis de costes de un proveedor de grandes marcas? 

Pues sí, porque probablemente no podrás colaborar con él en la parte industrial y de acopio de materia prima, pero sí en las fases de aproximación (gestión de almacén y transporte), gestión documental y administrativa. Y aquí, los ahorros que consigas sobre el estándar de costes de cesión del fabricante debe ir a tu cuenta. Estamos acostumbrados a que sea sólo el proveedor quien haga ese análisis, como cuando te ofrece un descuento en factura del 5% o del 8% en función de que compres más o menos cajas de su producto. 

Te recomiendo que te involucres e invites a tus proveedores al proceso de mejora de costes, es cuestión de los dos, posiblemente más de los departamentos de logística y administrativos que de los comerciales. Al principio, puedes tener cierto rechazo de éstos, pero al tiempo… Minimizar los costes es un problema de todos y recuerda: "el cliente es quien decide qué valor concede a cada producto"¡Tuitéalo!


Analiza los costes que imputas en tu empresa hasta poner el producto en manos del cliente 


Algunos piensan que la cadena de valor es siempre “aguas arriba” y no “aguas abajo” o en su propia casa. Están equivocados, cada tarea que se realiza en tu negocio es susceptible de ser mejorada minorando el coste que se imputa en cada acción al resultado final de la cadena de valor.


La gestión de la información marca distancia, ventajas competitivas entre operadores (moat)


Como ocurre ya en todos los órdenes de la vida, la información es poder, y especialmente como operadores alimentarios nos ayuda a abrir distancias con el resto de los competidores (moat como dice Warren Buffett). Conocer la situación actual de tus fuentes de suministro, tener conexión directa con ellos, se muestra vital. Pensad en los barcos que te suministran el pescado, están extrayendo un enorme banco de sardinas y llegas a un acuerdo de precio para tenerlo a las 10 de la mañana en las mesas de tus tiendas ¿cuánto vale la información y las vías abiertas de comunicación?. Este es el poder de la información a que me refiero.

De igual modo, conocer el comportamiento de tus clientes en los puntos de venta, los stocks disponibles y los beneficios de la venta al momento de consulta pueden marcar diferencias competitivas importantes. Si tengo esta información, podré decidir cuándo bajar márgenes y liquidar los restos de algunos productos ultrafrescos que para el día siguiente habrán perdido calidad y peso. ¿Comprendes el porqué es necesaria la información?

Así que el acceso y manejo de la información que le afecta a nuestro negocio se muestra clave para su supervivencia. Y no ya sólo a la gestión operativa del negocio, sino al enlace que se produce entre la producción y la puesta a disposición del cliente.

Cada año las empresas destinan una parte de sus inversiones a hardware y software, las más de las veces para mejorar la gestión interna de procesos, pero pocas veces en tratar y facilitar los lazos de comunicación con los productores y fabricantes.

Poner a disposición de los fabricantes la información instantánea que se produce en nuestro negocio (ventas, stocks y márgenes de sus productos) los involucra en nuestra gestión y en la rentabilidad conjunta de los dos negocios, de forma que cada uno opte a maximizar su función, la de fabricante y la de intermediación.

Parecería que me olvidé del sector primario, pero no. Como decía, abandonemos la demagogia y ayudemos (distribuidores y fabricantes) a modernizar el sector agroalimentario, a aumentar su productividad y rentabilidad dotándolo de mentalidad empresarial, pero nunca mantengamos por presión a un sector fuera de mercado. Vuelvo a lo mismo: el cliente es quien decide qué valor concede a cada producto.

¿Qué operador está trabajando en mejorar la cadena de valor?


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