Gran Consumo: Venta cruzada y complementaria

Artículo seleccionado entre los 10 mejores de los publicados en febrero'2015 por el Observatorio de la Blogosfera de MKT

Los clientes acuden a nuestras tiendas con el “piloto automático” puesto. Nuestra obligación es crear disrupciones en su modo de compra, ya que el 70% de lo que finalice en el carro no pensaba comprarlo.

¿Qué es la venta cruzada?

Se dice de aquellas tácticas que intentan promover la venta de artículos complementarios a los que el cliente inicialmente dirigía su intención de compra. En el comercio online, estas tácticas están muy de moda y habréis oído hablar de ellas, es el cross-selling que dicen en inglés. Intentas comprar una tablet y ya te ofrecen la funda, la ampliación de garantía, la extensión de teclado, etc… Pues a este tipo de ventas es a la que voy a dedicar el artículo, sólo que nos ceñiremos a la sala de ventas física.

Algunos distinguimos dos tipos de venta cruzada, aunque a veces es difícil separar la frontera entre ambas. La propiamente dicha venta cruzada, la que promueve asociaciones de venta entre productos de alimentación y no-alimentación. Y la venta complementaria o la que promueve asociaciones de venta dentro de su mismo segmento, en alimentación o en no-alimentación o en textil, en electro, o…

“El 70% de los artículos que acaban en el carro de compra se deciden en el punto de venta”

“Hay que crear disrupciones en el modo piloto automático llevan los clientes cuando realizan su compra”

No hay que perder de vista, que aunque nuestros clientes lleguen hoy en día con la lista de la compra en la cabeza o en la mano (en papel o en el móvil), casi el 70% de los artículos que cargarán en su carro serán decisiones tomadas en el propio punto de venta. De ahí la importancia de este tipo de venta - también complementaria de otras acciones de merchandising que se producen en la sala de ventas durante los recorridos de compra - que lo que intenta es cambiar el “piloto automático” que traía el cliente desde casa y provocarle disrupciones en el comportamiento preconcebido de compra. Si acertamos en el planteamiento de esas disrupciones, nuestras ventas podrán aumentar y captaremos parte de las que iban dirigidas hacia otros establecimientos. No penséis que toda esta venta es un añadido más a la capacidad anual de consumo de tu cliente, sino que captas ventas de otros competidores con los que compartes el cliente.

“Las cabeceras de popurrí no son venta cruzada”

Algunos distribuidores no tienen claros estos conceptos. En particular con las cabeceras de góndola de las tiendas, y en lugar de venta cruzada hacen un popurrí del folleto en vigor o de restos de alguna campaña promocional. Estas exposiciones no tienen apenas impacto en la venta de esos artículos, sino que además provocan que el cliente no recorra el establecimiento en su circuito normal y eso es grave. Lo mejor con estos artículos, algunos de baja rotación, es dejarlos en el lineal ampliando su número de facings y colocarles un stopper o filmina alusiva a la campaña. Pero hoy no vamos a hablar de los conceptos de exposición en una cabecera de góndola.

Ejemplos de venta cruzada y complementaria

Hagamos primero un recorrido por las secciones de frescos, aunque la variedad de cruces puede ser bastante amplia (hay que echarle imaginación) os dejo algunos:

Carnicería: 

• Venta complementaria: Salsas y especias para carnes, o vino tinto o de cocina por ejemplo. También tendrían cabida conservas de platos preparados de alto valor, como la perdiz escabechada.
• Venta cruzada: Palillos de madera o de acero para los pinchitos, o las típicas barbacoas de bazar. También se presta a otras, como sartenes de formato grande o ollas (si son típicas de la zona para cocinar un choto o lomo en manteca), o los apartadores que aislan del calor. Si se trata de un hipermercado, podríamos tener en cercanía los típicos libros de recetas de platos elaborados a base de carne.

Charcutería:

• Venta complementaria: Normalmente de productos de libre servicio asociados a la propia sección, como venta de patés expuestos en bandejas sobre las vitrinas, especialidades de quesos en cuñas, piezas minis de embutidos o curados, etc… También se podrían colocar los típicos panecillos de canapé para untar con paté o queso fundido.
• Venta cruzada: Cuchillos especiales para el corte de jamón o de queso, jamoneros en campañas especiales de venta de jamón, fondues de queso, etc…

Pescadería:

• Venta complementaria: Salsas y especias para pescado, o vino blanco, de cocina o cava por ejemplo. Podemos realizar ventas de libre servicio relacionadas con la sección como sobres de surimi, salmón, o curados salados como palometa, arenque,... o las semiconservas como las anchoas. También nos cabrían hasta algunas conservas de pescado y platos elaborados, sobre todo de alto valor.
• Venta cruzada: Cuchillos o utensilios especiales para la limpieza del pescado o su cascado (para las patas). También incluiríamos en cercanía o zonas de tránsito libros de recetas de platos con base de pescado.

Frutería:

• Venta complementaria: Potenciadores de sabor, aderezos, caramelo líquido o fresa líquida, etc… También tendrían cabida en sus distintas campañas algunas conservas vegetales o con base de almíbar.
• Venta cruzada: Fuentes o platos para exponer o trinchar, cascanueces, corta patatas, limpia patatas, etc…

Panadería:

• Venta complementaria: Aditivos, potenciadores de sabor o aderezos alimenticios para… ¡hágalo usted mismo! Miel, cabello de ángel u otros rellenos para dulces, especias para roscos o pestiños, harinas para dulces o levadura, etc...
• Venta cruzada: cuchillos de pan, paneras, ollas para bizcochos, batidoras para montar claras, máquinas para hacer pan, velas de cumpleaños, blondas, moldes de aluminio, etc…

Congelados:

Depende de las zonas de venta, vegetales, platos preparados, cárnicos, pescado, o los helados. En los altillos de la isla, en las zonas de comida más que en la de helados, se suelen colocar salsas complementarias a los productos expuestos. Las zonas donde se encuentran los helados serían las más propensas para:

• Venta complementaria: Aditivos y aderezos alimenticios para presentar o degustar los helados: galletas para corte, caramelo y fresa líquidos, jarabes, miel, etc...
• Venta cruzada: velas de cumpleaños para las tartas, heladero, sacabolas de helado, copas, cuencos o tazones para helado, etc…

En la sala de ventas dedicada a alimentación las posibilidades de venta cruzada y complementaria también son importantes. Veamos:

Zona de bodega:

• Venta complementaria: especial para venta de aperitivos, frutos secos, patatas fritas, aceitunas y encurtidos.
• Venta cruzada: Esta zona es propicia a realizar venta cruzada con artículos de bazar, cristalería y utensilios especialmente. Tendríamos los típicos sacachorchos, copas, vasos de vino, whisky, cava o jarras de cerveza, decantadores de vino, tapones, etc… También es zona de exposición de desechables, vasos especialmente.

Zona de hogar - lavado:

• Venta complementaria: En las cabeceras de detergentes o suavizantes podemos colocar de complementarios lejías de color, o de lavado, o productos específicos para ropa delicada o tintes.
• Venta cruzada: Se presta especialmente a los artículos de bazar, las típicas pinzas de la ropa, mesas de planchado y tendederos de ropa o cuerdas. Podríamos incluir en su pasillo alguna promoción especial de lavadoras de la sección de electro, o incluso en alguna cabecera incluir planchas de la misma sección (también a la inversa, detergentes o suavizantes en zonas de electrodomésticos o bazar pesado).

En la sala de ventas en general:

• Venta complementaria: en zonas de aceites, huevos o salsas de mayonesa.
• Venta cruzada: aceites y huevos siempre acompañados en cabeceras de sartenes (lo típico) , espumaderas y escurridores.

Os recuerdo las cabeceras de desayunos, con cereales y galletas, siempre acompañadas de leche o mugs para el desayuno, o de cacaos solubles. Aunque esto siempre dependerá del tamaño de la tienda y de la exposición.

En las campañas especiales de venta:

• En general, en las campañas hay muchas posibilidades de venta cruzada y complementaria. Pensad en la campaña de barbacoa de la sección de carnicería y los complementos que podemos añadir: carbón, pastillas de fuego, pinzas, barbacoas, etc…
• La Semana Santa y sus dulces típicos. Os lo dejo a vuestra atención.

Y por último, no podemos olvidar la venta final de impulso, cruzada o no, depende de nuestra amplitud de miras en el concepto que se produce en la Salida de Cajas, en el momento del cobro. Desde las típicas exposiciones de caramelos, pilas, chocolatinas, etc… hasta la venta de tarjetas de regalo o hasta de donación al Banco de Alimentos, de telefonía o de billetes de avión como hizo Lidl hace unos años. Hay que aprovechar hasta el último momento de permanencia de los clientes en la sala de ventas.

Los que distribuidores que practican e-commerce no pueden obviar estas prácticas de venta cruzada o cross-selling cuando están en el mundo online y tienen que aprender a trasladarlas a ese ámbito, pues el cliente compra online cargando en su carro la lista que ya tenía predefinida. Hay que crearle paralelas disrupciones en su “piloto automático” para que aumente su nivel de compra.

Recomendación: 

En vuestra próxima reunión con vuestros equipos trabajad en analizar estos conceptos de venta, en las formas de romper el “piloto automático” que llevan los clientes encendido, ya que os aportarán un plus adicional de venta.

Espero que os sea de utilidad ¡Buenas ventas!