Post destacados

Luchar contra Mercadona no es tu batalla
El uso de WhatsApp en las empresas
Básicos de gestión de un supermercado
Cliente satisfecho WhatsApp en las empresas Básicos de gestión de un supermercado
Estrategia de negocio / Posicionamiento
Proyectos / Comunicación
Gestión de negocio / Principios básicos



Focaliza tu empresa a las necesidades del cliente
Focaliza tu empresa: ventas y margen
Gran Consumo: Básicos de gestión económica del surtido
Focaliza tu empresa Focaliza, ventas y margen Gestión económica del surtido
Estrategia de negocio / Retail Estrategia de negocio / Retail Gestión de negocio / El surtido

DIA apuesta por los ultrafrescos con DIA Maxi

DIA Maxi con ultrafrescos, secciones de frescos en DIA Maxi
Después de dos años continuados disminuyendo sus ventas brutas bajo enseña a superficie comparable en Iberia (España y Portugal), DIA coge el toro por los cuernos (-5,9% en 2014 y -3,3% en 2013) y expresa que va a remodelar las tiendas DIA MAXI para hacerlas más vendedoras. 

Las tiendas incorporarán las típicas zonas de ultrafrescos asistidos, como carnicería, charcutería y pescadería para así mejorar su poder atracción y experiencia de cliente. De igual modo, desde la experiencia adquirida con Schlecker-Clarel, mejorará las secciones de perfumería (marca Bonté), cuidado personal e íntimo y zona de infantil.


evolución de ventas y ebitda en DIA Iberia 2014

No parece haber un plan de remodeling proyectado por DIA, ni tiempo para su ejecución. Lo cierto, es que se irán incorporando tiendas que tengan un perfil de cliente más proclive para este desarrollo. Creo que irán aprendiendo y evaluando los resultados.

Mercadona ya acometió un plan similar, con buenos resultados, ya que el el 1er. semestre de 2014 mantenía su cuota de mercado en consumo envasado y aumentaba en frescos, de forma que mejoraba en el total de cuota un 0,6%.

Pero en esto de mejorar los frescos está toda la distribución organizada. No se trata sólo de expresar buenas palabras, son los hechos y el potencial de influencia en los sectores primarios y control de la cadena de valor las que marcarán las diferencias.

DIA dice que aumentar espacios para ultrafrescos de venta asistida, crear de nuevo estas zonas, no tiene que implicar incrementos de plantilla en los centros. Yo creo que no sabe de qué habla. Si quieres ser un operador relevante en ultrafrescos tienes que tener buenos profesionales, dependientes bien formados, no simples “despachadores”. Cortar un buen jamón serrano a cuchillo, saber cómo se ataca una masa de jamón cocido Campofrío para minimizar la pérdida, saber cómo se limpia una pintarroja, cómo se corta un simple pollo,... no se aprende en tres tardes.

Los operadores que explotan ya secciones de venta asistida, tienen claro las implicaciones. El poder de atracción de tu negocio aumenta, el poder realizar otras ventas a clientes que antes no se desplazaban a tu centro a estas compras y las realizaban en especialistas o mercados de abastos aumentan, pero saben también que como dicen en mi pueblo… “a neto neto” queda más bien poco

La gestión de productos ultrafrescos es bastante compleja y hay pocos operadores que cuando imputan sus costes de personal, consumo de energía y amortización de mobiliario son capaces de obtener beneficio. De ahí que la mayoría de operadores con unos frescos muy desarrollados, tengan niveles de precios de venta altos en el conjunto de la sala de ventas. Y es que la productividad en estas secciones es menor que en la Seca y los costes de manipulación mayores, siendo al final los financiadores de las mismas el resto de los productos de la sala de ventas.

Mercadona ha optado, como decía antes, por la venta asistida en estas secciones. Sin embargo, en carnicería aunque mejoren sus ventas la sección se encuentra pobre, falta de buenos profesionales. Pensad en la venta media de una tienda Mercadona, unos 12,5 millones de euros y un % de participación de carnicería del 12%, pues serían necesarios unos 7 carniceros a jornada completa para atender ese volumen de ventas. La opción de Juan Roig ha sido mantener un bajo perfil profesional, ofrecer producto precortado y seguir potenciando el libre servicio. Sus razones tendrá.

Hay establecimientos donde puede tener sentido la venta de ultrafrescos asistidos, a plena potencia, pero en otros hay que plantearse cuál es el perfil de mis clientes. Si éstos cocinan, si son recién casados, si la pareja trabaja, si… y en función de esas variables decidir. Es cierto que en las zonas de clientela de mayor edad y con hábitos del siglo pasado, la venta asistida se convierte en imprescindible.

Hace años que el desarrollo de los discount (DIA, LIDL y Aldi) y Mercadona impusieron la venta en libre servicio y ello dio vida a los pequeños especialistas alrededor de estos centros, pero eso potenció el cambio de hábitos de muchos clientes hacia el libre servicio y que ya no valoran el producto de venta asistida. Es mi caso, pocas comidas en casa, así que de carnicería lo básico (pechuga, lomo de cerdo o filete de ternera en bandeja y avío para el puchero) y de charcutería los sobres envasados (chorizo, salchichón, jamón cocido, cuña de queso, etc…).

Me temo que muchos se pueden volver a equivocar. Captar el negocio de esos clientes que demandan una venta asistida puede tener unos costes superiores a los resultados esperados.

Bueno, en un par de años tendremos los resultados de la iniciativa de DIA a la vista. Mejorarán la venta de frescos seguro, mejorarán ligeramente las ventas de la tienda, pero ello no implica que mejore la rentabilidad del negocio.

---------------------
Puede ser de interés el artículo "DIA presentó resultados 2014 y no da pistas"



Si te gustó el artículo, ayúdame a distribuirlo

¿Quieres recibir los artículos en tu bandeja de entrada? Si, Suscríbeme

Publicar un comentario