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La importancia de actualizar el Surtido en Gran Consumo

Carrefour Express Luis Montoto 46 Sevilla
El surtido de tu establecimiento es uno de los factores más relevantes para la captación de clientes, para el mantenimiento de su fidelidad, para la rentabilidad de tu negocio y su financiación, para la implantación en la tienda y para la optimización de los procesos logísticos. El surtido, además, afectará a otros factores relevantes en la decisión de tus clientes, como el posicionamiento de precios, marcas a la venta, calidad de la oferta comercial y hasta la política de ofertas.

Así que el surtido está en la base del negocio y es previo a cualquier otro aspecto de tu plan estratégico, ya que marcará tu posicionamiento en el mercado. Comentaré las notas básicas que enmarcan la gestión del surtido y las acciones a realizar para su revisión o actualización continua.


Definición y objetivos del surtido


El surtido es el conjunto de productos que se ofrecen a los clientes:

  • Pueden estar dispuestos para la venta o requerir manipulación
  • Cubren y satisfacen necesidades de los clientes
  • Nos ayudan a conseguir nuestros objetivos de ventas y beneficios
  • Es un ente vivo y se encuentra en continua revisión
Para confeccionar un surtido debemos tener en cuenta:

  • El mercado. Tenemos que adaptarnos a las exigencias de los clientes, a la oferta de los competidores y a las vías suministro a que tengamos acceso.
  • La clientela potencial: número de habitantes en el área de influencia, la composición familiar, el nivel de renta, el perfil socio-económico, los motivos de los viajes de compra, etc...
  • La financiación espontánea que nos brindan los proveedores.
  • Nuestra capacidad financiera, si hay que financiar el surtido.
  • Los márgenes de aportación de cada producto


Parámetros del surtido


  • Amplitud: Es el número de líneas, categorías o familias de productos que se venden en la tienda (congelados, lácteos, refrescos,…).
  • Profundidad: Es el número de referencias que se comercializan dentro de cada línea o categoría (línea de lácteos: leche fresca, entera, desnatada,…).
  • Coherencia u homogeneidad de las diferentes clases de productos en cuanto a sus utilizaciones finales. Hay que vigilar los huecos de gama o de familia, la repetición de referencias o formatos que no añaden nada al surtido,…


¿Qué es el surtido básico?


Es aquél que sirve para alcanzar los objetivos mínimos previamente fijados, sobre la aportación del surtido a la rentabilidad del establecimiento y el grado de satisfacción de las necesidades de los clientes

Como ocurre en muchos órdenes de la vida, la Ley de Pareto se cumple en mayor o menor grado, dependiendo del tipo de negocio:

  • El 80% de los ingresos provienen del 20% de los clientes
  • El 20% de las referencias producen el 80% de las ventas
  • El 20% de las ref. producen el 80% del beneficio
  • El 20% de las ref. es culpable del 80% del stock
  • El 20% de las ref. es culpable de 80% de la Pérdida

Definir este surtido básico, en el argot el cluster-1 o surtido base, es vital para luego ir definiendo clusters de mayor tamaño o funcionalidad según la tipología del cliente o el tamaño de la tienda. A partir del cluster-1 añadiremos nuevas líneas (amplitud, por ej. línea productos de importación) o mayor profundidad en el surtido (más referencias en cada línea) que conformarán los clusters superiores del negocio.


¿Qué hacer para revisar el surtido?


Si venimos trabajando en una empresa con un surtido ya definido y que por el paso del tiempo se teme que esté deteriorado, por una mala praxis comercial en su gestión diaria o por un cambio en las tipologías de clientes a los que atendemos, deberíamos olvidarnos de quiénes somos o lo que nos gustaría tener en el surtido y poner en marcha estas acciones que nos ayuden en su actualización:

  • Analizar datos del sector, participación de familias o categorías de productos, nuevas tendencias, etc… Incorporar nuevas tipologías de productos que marcan tendencia y nos ayudan a aumentar el valor añadido de la categoría y por ende la rentabilidad del negocio. Para ello, los informes de las consultoras Nielsen, Symphony IRI o los resúmenes o análisis que publican los medios del sector como InfoRetail o Canaldis nos serán de utilidad, como también el análisis de la Encuesta de Presupuestos Familiares y su evolución que publica el INE.
Para analizar las altas de nuevas referencias os recomiendo la lectura del artículo “Innovación en gran consumo y alta de nuevos productos o proveedores”.

  • Trabajar con la información interna disponible y analizar la rentabilidad del surtido, de cada artículo, de cada proveedor, de cada categoría, de cada familia, etc… Estableceremos nuestro ranking de rentabilidad para trabajar en mejorar la parte alta del ranking y actuar sobre las partes intermedias y bajas. Lo más probable es que descubramos que hay un exceso de surtido de bajísima o nula rentabilidad (los primeros a revisar, los de “cero venta” en una semana o mes) y tengamos que tomar decisiones urgentes. De igual modo, descubriremos que muchos proveedores en lugar de potenciar nuestra rentabilidad lo que hacen es mermarla y tengamos que actuar sobre las variables que la afectan.

Ind. Rentabilidad = Rotación x Margen x Días cedidos de financiación (1)

rentabilidad del surtido










  • Analizar los surtidos de la competencia, hacer benchmarking de los operadores líderes del sector que muestran las mejores prácticas, los que más aceptación tienen entre los clientes por los surtidos que comercializan y transferir éstos a nuestro negocio.
  • Analizar los cambios que el paso del tiempo ha producido en nuestra base de clientes: perfil socio-económico, edad, niveles de renta, número de personas de media en cada vivienda, uso de nuevas tecnologías, formación, influencia de grupos étnicos, etc… Analizar estos aspectos (lo normal es cuando se realiza el estudio de mercado de un nuevo establecimiento) con cierta frecuencia (cada 3-5 años) con herramientas de geomarketing (os recomiendo argongra) nos situará en las variaciones de los potenciales perfiles de nuestros clientes y hará que trabajemos en adaptar los surtidos a la realidad de los mismos. 

Hoy, estas herramientas de geomarketing (análisis externo) al igual que el big data (análisis interno) se muestran imprescindibles para adaptar nuestros surtidos a las exigencias de los clientes de nuestra área de influencia.

Espero que estas recomendaciones os ayuden a mejorar la rentabilidad vuestro negocio y la satisfacción de los clientes.

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(1) Margen: La mejor aproximación sería la “diferencia entre los ingresos totales del producto y el coste total hasta su puesta en el punto de venta, pero podríamos utilizar “el margen total incluido atípicos” si pensamos que el coste de aproximación es el mismo para todos los productos en % sobre ventas por proceder de nuestro almacén central.


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