Los distribuidores necesitan estar analizando continuamente nuevas referencias que colmen las expectativas de sus clientes. Estas nuevas referencias, unas veces llegan ofertadas por los proveedores y en otras es el responsable de la categoría el que expresa la necesidad de su incorporación. De cualquier forma, el comprador se enfrenta al proceso de negociación teniendo: en el primer caso, claro quién es su proveedor; en el segundo, la búsqueda del que colma la necesidad expresada por el responsable de la categoría.
La incorporación de una nueva referencia lleva aparejado el análisis del espacio disponible en el lineal, ya que en el mundo físico éste es finito. Incorporar una nueva referencia conlleva la reducción de espacio y posible pérdida de ventas en las referencias próximas -en la categoría o subcategoría-, o bien la eliminación definitiva de alguna o algunas. Este análisis exige un estudio de rentabilidad: venta, rotación y márgenes totales históricos frente al potencial de la nueva incorporación. En este análisis está claro qué perdemos (el histórico y su tendencia) y hay cierta incertidumbre en lo que ganaremos. La incertidumbre, asociada al riesgo y al posible coste de oportunidad, requiere de cierta compensación económica y financiera por parte del proveedor: los atípicos de introducción de nuevas referencias y el asociado a la financiación de los stocks de las mismas. Por supuesto, es necesario limitar el riesgo y estas incorporaciones estarán "vigiladas" temporalmente, viendo cómo evolucionan respecto al plan de negocio propuesto.
Para realizar estos ejercicios es muy importante tener claro qué función cumplen esos nuevos productos en el mercado, qué cuota de ventas tienen y qué huella de imagen de marca ocupan en la mente de nuestros clientes. Hay veces que no es sólo una incorporación a un proveedor o marca que ya existe en nuestro negocio, sino que tratamos con un nuevo proveedor o marca que tiene valores añadidos para la imagen de nuestros establecimientos. En este último caso, el análisis es más profundo y puede afectar a varias categorías, productos sustitutivos o complementarios.
En el mundo online, también hay lineal, aunque parece imperceptible al carecer de limitación física en la tienda. Pero no implica que una nueva incorporación no tenga impacto económico, ya que afectará a las ventas e ingresos por margen de referencias de la categoría donde se enmarca, o de otras igualmente sustitutivas o complementarias.
A veces, nos olvidamos del almacén y sus costes cuando hablamos de nuevas referencias. Una nueva referencia requiere de nuevas ubicaciones, tanto de picking como de almacenaje, y éstas tienen un coste de mantenimiento. Así que cuando hagamos el análisis de categoría o plan de negocio de la incorporación incluyamos estos costes en el mismo, ya que será necesario financiar su coste.
Hay compradores experimentados que no realizan estos cálculos, piden y piden al proveedor atípicos, y se llevan las manos a la cabeza el día que hacen realmente el cálculo.
La norma fundamental sería:
- Primero, no perder.
- Segundo, siempre ganar en rentabilidad y en la valoración de nuestros clientes.
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En marzo del 2011 escribí este artículo: Análisis objetivo para el alta de nuevos proveedores . Habría que revisarlo, pero los conceptos quedan claros.
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