El Rey de nuestros negocios está cambiando contínuamente, y en momentos de crisis sigue cambiando, sólo que a mayor velocidad.
Los comportamientos de los clientes hace 15 años no son los que ahora vemos como habituales. Los clientes de antaño valoraban más las Marcas de Proveedor que las Marcas de Distribuidor, valoraban más la venta asistida frente al libre servicio de Frescos - por confianza - ... hoy los clientes demandan más y mejores servicios, prefieren comodidad y rapidez en su compra, valoran su tiempo de ocio y comprar lo es,...
El comportamiento del cliente frente a los formatos comerciales también ha cambiado. Los formatos de tiendas de Conveniencia y Discount están hoy en pleno desarrollo cuando hace 15 años la primera de ellas ni existía.El formato que mayores tasas de crecimiento tenía hace 15 años, el Hiper, actualmente pierde fuelle.
La crisis actual está acelerando los cambios, de modo que factores como el Precio que habían pasado a un segundo lugar adquieren mayor relevancia. Las Marcas Propias de la Distribución alcanzan cuotas de mercado que para sí quisieran algunas Marcas Nacionales.
La Distribución siempre estuvo vigilante, las empresas se chequeaban unas a otras más por ver los diferenciales de condiciones de compra que por conocer la percepción de los clientes sobre cada negocio.
El Rey de nuestros negocios se ha vuelto inteligente, realiza una compra INTELIGENTE. Este nuevo cliente demanda INFORMACIÓN, información nutricional, información de componentes, información de procesos de fabricación, ... Este nuevo cliente demanda INFORMACIÓN sobre precios - ya no es coto cerrado de los chequeos del distribuidor-, quiere conocer los PRECIOS DE CADA OPERADOR...
Con esta información, los Reyes de nuestros negocios ... DECIDEN... qué comprar, dónde comprar, cuánto comprar, con qué frecuencia, ...
En momentos de crisis, el factor precio, el factor inversión, el factor gasto adquiere mayor relevancia.
Iniciativas como los Chequeos de Precios públicos de la OCU o como el Observatorio de Precios serán bien valoradas por los clientes, por lo que las enseñas deberán vigilar su posicionamiento frente a estos índices.
En momentos como los actuales, de recorte de gastos e inversión generalizados se impone LA RECONVERSIÓN, se impone la revisión de los portfolios de tiendas, se impone la adaptación a este nuevo cliente INTELIGENTE ...
El mayor error que el Distribuidor puede cometer es pensar que el cliente que conocía volverá cuando el consumo se reactive, en dos o en tres años, y que por lo tanto no tiene que hacer nada sino sólo esperar... SI NO HAY ACCIÓN NO HABRÁ REACCIÓN.
Los Operadores que acometan en estos momentos LA RECONVERSIÓN, atiendan los gustos del REY con carácter prioritario, ... SERÁN LOS BENEFICIARIOS DE LA REACTIVACIÓN.
Los Operadores que permanezcan pasivos, que sólo piensen en recortar gastos, en bajar servicios, en mantenerse empecinadamente alejados de las exigencias del REY ... NUNCA saldrán del pozo al que caen año tras año, y cuando se inicie la recuperación para ellos no llegará.
Francisco Fernández Reguero.
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