Drive: mercados objetivo

Las ventas de comercio electrónico de PGC en Francia alcanzan el 3,5% de las ventas totales del sector de gran consumo, mientras en España apenas alcanzan el 1,5%. Mercadona, nuestro líder del sector, apenas vende el 1% de los 17 500 millones de euros de su cifra de ventas en el canal online. En Francia, con datos del primer semestre de 2013, E. Leclerc facturó en sus 352 establecimientos Drive 720 millones de euros (4,52% de sus ventas en Francia).

Cuando nos planteemos el desarrollar establecimientos Drive hay que pensar en rentabilidad, en rendimiento, en optimización y en mayor medida que lo hacemos cuando pensamos en tiendas físicas. Los costes de preparación de pedidos, de gestión logística y de surtidos se convierten en piedra angular de cada establecimiento. Y enlazado con la rentabilidad, la ubicación del establecimiento cobra vital relevancia.

No conozco estadísticas (seguro que las hay) que me indiquen el volumen de e-commerce de PGC por cada población española, o por cada provincia. Podemos tener una aproximación por el uso que hacen los clientes de las tiendas asociadas a Beruby, que en su informe “Radiografía de las compras online” expresa que Madrid, Cataluña y Andalucía generan el 51% de las compras procesadas. La Comunidad Valenciana, con más de cinco millones de habitantes genera las mismas compras que Galicia o Castilla y León que tienen la mitad de población. Ceuta, Melilla, Navarra y La Rioja alcanzan cotas inferiores al 1%. A la vista de estos datos, y si de lo que se trata es de empezar a desarrollar el formato Drive tipo “cajón exento” (Chronodrive.com o Iquodrive) en España con visos de éxito, yo empezaría su implantación por Madrid (Madrid capital) sin dudarlo. Esto podría parecer de perogrullo y sin embargo hay operadores que han iniciado su implantación en una población como Gerona de 97 198 habitantes. Voluntad y ganas de innovar le ha puesto Bon Preu, otra cosa es si serán capaces de obtener los retornos esperados.

¿Nuestros pure players relevantes podrían utilizar sus plataformas y ofrecer el servicio de recogida de pedido como si fuesen “drive cajón exento”?

HiperDirect tiene su almacén en la Plataforma Logística Plaza (Zaragoza), Ulabox en la Zona Franca (Barcelona) y tudespensa en la Ctra. de Villaverde a Vallecas frente a Mercamadrid. En principio, parece que se situaron teniendo en cuenta sus necesidades logísticas y no con el ánimo de dar un servicio adicional a sus potenciales clientes (ahorrarse el coste de envío a domicilio).

El mercado potencial de comercio online de PGC de Madrid capital podría situarse en un rango mínimo de 93,47 millones de euros y en uno máximo de 155,7 millones, y todo sin tener en cuenta las poblaciones que forman parte de su área metropolitana. No tenemos aún estadísticas de uso de drive, ni se han realizado encuestas sobre cuál sería el nivel de aceptación de la fórmula drive (el operador prepara el pedido online, el cliente recoge el pedido), así que lo mejor que podemos hacer es mostrar unos rangos prudentes. En base a los rangos expresados, el mercado drive de Madrid capital estaría entre los 4,6 millones de euros y los 15,5 millones.

Con estas cifras se podrían abrir de 1 a 4-5 drives en la capital, y de hecho algunos sus hipermercados ya ofertan el servicio de recogida en la propia tienda… pero no se potencia, no hay mentalidad de desarrollo del formato.

Tengo claro que para optimizar la rentabilidad del formato drive, éste deberá desarrollarse bajo el formato de “cajón exento”, pues permitirá desarrollar la automatización en la preparación de pedidos en toda su amplitud. Imaginaros ser preparador de un drive que se desarrolla dentro de una tienda abierta al público, ocho horas diarias preparando pedidos, recorriendo 10-12 kilómetros diarios,...

Dejamos para otro día hablar de los surtidos, de cómo podrían alcanzar los máximos rendimientos para el operador y cómo podría afectar a los proveedores líderes, a las segundas marcas y los productos locales.

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Puede ser de interés la lectura de: Drive en España: ¿para cuándo?
Podéis profundizar en el perfil del cliente en: "Hábitos de compra offline y online del consumidor español en el sector retail" de Experian 

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Francisco Fernández Reguero.

Los Mayoristas, no sé a qué esperan

Hace pocos días hablaba de la Gran Distribución mayorista y su nula respuesta ante las embestidas de los pure players con los desarrollos de plataformas de suministro virtuales para el canal básicamente horeca (aquí). Estos nuevos emprendedores online, pese a la desventaja de salida en las condiciones comerciales, apostaban por modelos de negocio que facilitaban la vida a sus clientes, los pequeños propietarios de estos negocios. Mientras, los Grandes Operadores, seguían con su oferta tradicional, o vienes a mi Cash & Carry o atiende la visita de mis comerciales, en ambos casos altos costes de intermediación para el cliente y el operador.

Hoy vamos a hablar sobre el resto de los potenciales clientes del mayorista, no atendidos aún tampoco por ninguna plataforma virtual que conozca. El potencial del mercado está a la vista, aunque los empujes de la distribución organizada vengan comiéndole terreno año a año. Me refiero a los comercios tradicionales de alimentación, los pequeños autoservicios, las droguerías y perfumerías tradicionales o en autoservicio que no se encuentran incluidas en la distribución organizada minorista (digamos que es "organizada" porque los valores de gestión del negocio dependen de alguna forma de un distribuidor de referencia: establecimientos propios o franquiciados o asociados bajo un mismo rótulo).

El Censo de Alimarket de mayo de 2013 nos expresa que la distribución alimentaria organizada minorista dispone en España de 20.317 establecimientos abiertos al público, con 14.028.985 m2 de superficie, correspondiendo sólo a PGC 12.293.615 m2. Por otro lado, Nielsen en su Anuario de 2013 (aquí) nos expresa un censo de 32.600 autoservicios o tiendas < de 100m2 de alimentación y 6.300 droguerías y perfumerías tradicionales que en altísimo porcentaje no estarían incluidas en el censo de la distribución organizada. Este tipo de establecimientos, los comercios tradicionales, utilizan como canales de abastecimiento el cash & carry directo, el delivery  proveniente de éstos y el mayorista tradicional. Ninguno de estos canales podemos decir que son los más eficientes en costes de pedido e intermediación, además de sacar a los pequeños comerciantes de lo que debería ser su foco de negocio, ver por los ojos de sus clientes.

A nivel minorista, los grandes operadores y otros más inquietos, además de los pure players como Ulabox, Hiperdirect o tudespensa han desarrollado el pedido online para el cliente finalista, pero sin embargo para el intermediario de pequeño volumen ni le echaron cuentas.

Así que volvemos a lo mismo. Los operadores que basan su negocio en el comercio al por mayor están anquilosados, no ven nuevos filones de negocio y no están por aliviar la carga de trabajo de sus clientes directos.

Pensad qué ocurriría, si al igual que un ama de casa, un comerciante tradicional pudiese cargar su pedido de reposición de tienda "pegando un tiro" con su smartphone al código ean del producto, o añadir otros productos de los que no dispone por catálogo, y al final revisar el pedido en el teléfono o en la web corporativa y conocer su valor.

Algunos operadores "temen" realmente a los desarrollos informáticos, pero cuando ves cómo se han desarrollado algunos pure players y con qué pocos medios hay que pensar que lo que no hay es conocimiento del medio, falta de visión, ganas de adaptación y de cambio. Y luego se quejarán de que el negocio cada vez marcha peor, que cada vez hay menos comerciantes independientes.

Operador mayorista: No pienses sólo en vender barato, piensa en abaratar tus costes de gestión y en facilitar la vida a tus clientes si quieres seguir en el mercado.

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Francisco Fernández Reguero.

Mercadeando, nuestro Blog en GranConsumo.tv

Los que seguís el blog "Desde mi atalaya" sabíais que se venía reproduciendo en otras plataformas, más sobre todo por la temática de índole económica y de valoración de negocios que por la propia del sector de la distribución alimentaria.

En el mes de abril de 2013, decidí ampliar la cobertura hacia una plataforma más retail, más propia del sector de la distribución y puse en marcha el blog "Mercadeando" en www.GranConsumo.tv . La frecuencia en el resto de plataformas de índole económica fue disminuyendo, aunque sigo publicando algunos artículos con otros compañeros de fatigas (aquí os dejo uno de los últimos que trató sobre Bitcoin).

Los artículos que publico en "Mercadeando" son 100% distribución alimentaria, con lo que recomiendo que sigáis también ese blog. Os adjunto la cabecera del artículo volcado esta mañana:

... pulsa aquí para continuar con su lectura

De los anteriores os dejo el título y el enlace:

El cliente determina nuestro posicionamiento en el mercado

Autor: Francisco Fernández Reguero | Domingo, 11 Agosto, 2013 - 10:21 | 0 Comentarios

Supermercados El Árbol, en la encrucijada

Autor: Francisco Fernández Reguero | Jueves, 25 Julio, 2013 - 15:55 | 1 Comentarios

La concentración como medio para preservar el patrimonio empresarial

Autor: Francisco Fernández Reguero | Domingo, 14 Julio, 2013 - 11:27 | 2 Comentarios

El día 28 de junio se cerró otra de esas operaciones de compraventa de las que se viene especulando en el sector desde hace años (ver aquí), la adquisición por parte de Costasol de Hipermercados (franquiciado de Carrefour con establecimientos en Estepona y Torremolinos) del hipermercado Euromarket de Mijas Costa de Gómez Vaquer S.A..

Buscando la rentabilidad en cada euro

Autor: Francisco Fernández Reguero | Miércoles, 10 Julio, 2013 - 17:15 | 0 Comentarios

El 20 de febrero de este año, Jacinto Llorca me envió un correo electrónico invitándome a participar en la redacción de un e-book colaborativo y de difusión posterior gratuita. Aunque personalmente no nos conocíamos, si nos seguíamos mutuamente en la red, a mí me gustaban los artículos de su blog y él era fiel seguidor de mis blogs Desde mi atalaya y Mercadeando. Sólo le hice una pregunta ¿quiénes son "el resto" de autores? La respuesta, los habituales.

La importancia de la información para el ejercicio de la libertad de elección

Autor: Francisco Fernández Reguero | Lunes, 17 Junio, 2013 - 12:06 | 4 Comentarios

¿Está llegando la oferta comercial a niveles de saturación de mercado?

Autor: Francisco Fernández Reguero | Jueves, 6 Junio, 2013 - 18:39 | 0 Comentarios

Ante un mercado de demanda estancado, uno se pregunta hasta qué punto son adecuadas las políticas de crecimiento orgánico que siguen llevando a cabo algunas enseñas del sector de la distribución alimentaria.

El cliente ya está conectado ¿a qué esperan los operadores de gran consumo?

Autor: Francisco Fernández Reguero | Lunes, 27 Mayo, 2013 - 09:49 | 0 Comentarios

Está fuera de toda duda de que nuestro cliente está cambiando y no sólo por los productos que consume, sino también por la relación que establece a través de las herramientas tecnológicas con su suministrador. Movilidad, interacción, comunicación, información,... forman parte de las variables que convergen en este nuevo cliente y el operador no puede dejarlas a un lado.

Evolución o revolución en el cash & carry

Autor: Francisco Fernández Reguero | Lunes, 13 Mayo, 2013 - 17:47 | 0 Comentarios

La supervivencia de las marcas en los “terrenos de juego”

Autor: Francisco Fernández Reguero | Jueves, 25 Abril, 2013 - 19:20 | 4 Comentarios

Se dice que el nacimiento de las marcas propias o de establecimiento fue en 1869, de la mano del tendero inglés Sainsbury. Sainsbury no quería hacer productos baratos, sino mejores, y, de hecho, es proveedor de la familia real inglesa lo que no induce a pensar en productos de baja calidad.

Costco iniciará su implantación en Europa continental desde Sevilla

Autor: Francisco Fernández Reguero | Lunes, 8 Abril, 2013 - 13:01 | 7 Comentarios

De la mano de Bogaris Retail, Costco Wholesale abrirá en Sevilla su primera tienda en Europa continental, pues ya tiene presencia en Reino Unido. La apertura está prevista para diciembre del 2013 en el parque empresarial Ciudad de la Imagen e irá acompañada de los proyectos de McDonald’s y de Bricodepot en Sevilla (ver información aquí). La tienda tendrá una superficie de 13.500 m2.

En la cadena alimentaria cada uno barre para su casa

Autor: Francisco Fernández Reguero | Domingo, 24 Marzo, 2013 - 19:48 | 4 Comentarios

Mercadona penetra en el feudo de Eroski y Grupo Uvesco

Autor: Francisco Fernández Reguero | Martes, 5 Marzo, 2013 - 20:53 | 4 Comentarios

¡Por fin en el País Vasco!: Éstas podrían ser las palabras que desde ayer estarían más en boca de su club de fans y no ya en la de sus competidores.

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Francisco Fernández Reguero

Franquicia, puntos críticos en la selección del franquiciador

Elige el franquiciador que tenga mayor volumen de negocio, menores cargas de estructura y el que mantenga una menor remuneración a sus inversores.


La media de los operadores minoristas dedicados a la explotación propia de supermercados necesita aproximadamente un 28,5% de sus ventas para obtener el primer euro de beneficio. Muchos de ellos, y algunas grandes enseñas, necesitan más del 30%. En el artículo de "Una aproximación al valor de AHORRAMÁS" hablé de que esta empresa necesitaba el 27,3% y en este artículo "Mercadona presenta resultados de 2012 y anuncia más presión al sector" que ésta sólo necesitaba 22,5%.

La competencia de precios de venta que impera en el mercado, con Mercadona a la cabeza y las enseñas de discounts (Aldi, Lidl, Dia y los nuevos Cash minoristas) presionan a la baja los márgenes minoristas y no deja que estos crezcan vía aumentos indiscriminados de precios. Nadie quiere perder el favor de sus clientes, perder cuota de mercado.

Los resultados de las empresas cada día dependen más de su capacidad de gastar menos frente a sus competidores, ya que los márgenes comerciales le vienen impuestos por el mercado en función de la tolerancia a sus precios de venta y sus servicios asociados. Ningún cliente está dispuesto a pagar un céntimo de euro más si éste no le reporta un valor añadido.

Las épocas de "vacas gordas", la edad dorada en la inversión en establecimientos propios, hizo que muchos distribuidores se aventuraran a abrir tiendas con altos costes de inversión, más pensando en lo "bonito" que en lo práctico (en satisfacer realmente las demandas de sus clientes), y aceptaron además pagar unas rentas por los locales que hoy se muestran claramente fuera de mercado. La incidencia de los costes de retorno de la inversión y de los arrendamientos sobre ventas se desmadró. El boom inmobiliario trajo altos importes de arrendamiento, y ahora al disminuir las ventas su impacto su acrecienta en % sobre las ventas. El ajuste de renta se viene produciendo y todas las enseñas han renegociado sus contratos a la baja, pero distan de estar en el % óptimo que soportaría su cuenta de explotación.

Ante esta nueva situación, muchos operadores otrora verticales se están adentrando en la venta mayorista, en el sucursalismo asociado y en la franquicia más pura. Esto está provocando una aceleración en el tránsito del comercio tradicional hacia el comercio organizado, y que a su vez está teniendo incidencia en los puntos de venta propios de los distribuidores.

Lo primero que pretende el distribuidor cuando se adentra en la franquicia es seguir ganando terreno a su competencia, al mercado, y defender su cuenta de resultados ante su incapacidad de crecer con medios propios (falta de financiación, tanto interna como externa). Así que la franquicia se está convirtiendo (cuando se hace bien) en un motor de afianzamiento de la cuenta de resultados de los distribuidores que la practican, y sino que se lo pregunten a DIA con su tránsito de tiendas COCO (propias) a COFO (propias cedidas a franquiciados). Si queréis profundizar sobre DIA os recomiendo este enlace, aunque ya quedó algo anticuado.

Así que aproximarse al cliente, acelerar el crecimiento y asegurar la rentabilidad de su negocio se está convirtiendo para muchos distribuidores en su objetivo básico y éste les está llegando a través de la franquicia. Si muchos operadores tenían dificultad en rentabilizar establecimientos < 300 m2 de sala de ventas, ahora con la franquicia los Carrefour Express, los DIA Fresh, los Eroski City, etc... lo tienen al alcance de la mano.

Pensemos en un distribuidor tipo del sector, de supermercados propios, que necesitaba más de un 28,5% de margen para obtener el primer euro de beneficio en su cuenta de explotación. Con la franquicia, lo primero que hace, es montar su cuenta con el objetivo de la rentabilidad propia y que sea luego el franquiciado quien corra con la parte de ajuste de costes del punto de venta. Así que el operador piensa: margen comercial de cesión + canon de franquicia - logística y transporte  - gastos de central - marketing = beneficio , y todo para que al final el franquiciador obtenga un 2% de beneficio neto. Así que los 28,5% o los 30% puntos quedarían divididos en dos bloques, los del franquiciador (10%-11,5%) que aseguran su rentabilidad y los del franquiciado (18,5%) que corren el riesgo final de posicionamiento en el mercado.

¿Qué tiene que vigilar o tener en cuenta un futuro franquiciado en su elección de franquiciador?

1. Selecciona al franquiciador teniendo en cuenta su cifra de negocio, ya que a mayor volumen de compra mejores condiciones con proveedores. 
2. Selecciona al franquiciador que necesite un menor coste de mantenimiento de sus estructuras, ya que al final las pagará el franquiciado. 
3. Selecciona al franquiciador que destine una cantidad menor a remunerar a sus accionistas. 
4. Y por último, la prueba del algodón... dime qué vendes en tus tiendas por m2 de sala de ventas y con ello conoceré tu fuerza de penetración. 

Por tanto, la mejor fórmula para el franquiciado, sería buscar un franquiciador que fuese una cooperativa, que tuviese el volumen de Mercadona, sus costes de proceso y sus ventas por m2. En España no se conoce ese franquiciador.

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Actualización: Si estás en el mundo de la franquicia, vas a franquiciarte o vas a convertirte en franquiciador, te recomiendo que leas el artículo "Bases para emprender en franquicia" que publiqué el 1/02/2015 .

Franquicia, antes de emprender pide una segunda opinión

Muchos emprendedores se lanzan a la aventura de la franquicia guiados solamente por su intuición y las recomendaciones del comercial o expansionista de la empresa franquiciadora.

Nuestra recomendación ya la expresamos en "Antes de invertir en una franquicia pide asesoramiento a un experto del sector", y es que se pusiesen en manos de expertos del sector de actividad a la que vayan a dedicar sus esfuerzos, sus ahorros o su capacidad de endeudamiento por un largo período de tiempo.

Normalmente, los equipos de expansión de la empresa franquiciadora nos presentarán un estudio de mercado con el potencial de ventas estimado de nuestro proyecto, un plan de inversión técnica necesario para la apertura del establecimiento y un estudio económico-financiero que nos situará en las variables de explotación y en los plazos de amortización de la inversión a realizar. Una vez dado el visto bueno, se inicia la fase de negociación del contrato de franquicia.

Muchos futuros franquiciados se conforman con esta información y en la bondad del contrato de franquicia "café para todos". Piensan que no es necesaria una segunda opinión que les haga ver otros ángulos del negocio que van a acometer y que comprometerá su vida a largo plazo, porque tiene un coste y ya van justos en su inversión. Yo les digo que no hay nada más "justo" que no ver lo que para otros es evidente y que puede marcarles su vida futura. Cuando vas a invertir 200.000 euros o 300.000 euros que tienes ahorrados, o que tienes que pedir prestado, y vas a introducirte en un negocio que desconoces no puedes "fiarte" sólo del "zorro" que cuidada el "gallinero", necesitas tener otro ángulo de visión, necesitas un contraste de la bondad del proyecto, etc...

Desde Mavafer Consultores venimos colaborando con futuros franquiciados en brindarles esta segunda opinión. Ofrecemos una revisión del estudio de mercado (o la confección de uno nuevo alternativo), un análisis del plan económico-financiero presentado por la franquiciadora y una nueva versión del mismo bajo una hipótesis probable y otra pesimista. También, bajo demanda, podemos realizar un proyecto técnico alternativo y siempre velando por la imagen de la franquiciadora. Finalmente, analizamos el contrato de franquicia y ofrecemos un plan de mejoras a introducir que se utilizarán en la fase de negociación con la franquiciadora.

Durante el último mes, dos emprendedores lo tuvieron claro y nos pidieron una segunda opinión sobre su proyecto. Uno está replanteándose la idoneidad de seguir adelante. Otro se encuentra con más fuerza para llevar a cabo su proyecto y para enfrentarse a la negociación del contrato de franquicia, buscando equilibrar la balanza en un tipo de contratos que suelen nacer viciados siempre para el mismo sitio.

Sólo deciros que aquí estamos y con ganas de ayudar para que consigáis vuestros objetivos.

Francisco Fernández Reguero

Socio-director

Mavafer Consultores S.L.
629 575360


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Actualización: Si estás en el mundo de la franquicia, vas a franquiciarte o vas a convertirte en franquiciador, te recomiendo que leas el artículo "Bases para emprender en franquicia" que publiqué el 1/02/2015 .