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Gran consumo: Los clientes quieren conversar

cliente offline y cliente online
En la medida en que evoluciona el concepto de tienda y pasa de ser un lugar físico a otro digital siempre disponible para el consumidor y accesible desde la palma de la mano, los elementos de la comunicación con el cliente están evolucionando. 


El posicionamiento de la marca o enseña adquiere un carácter estratégico vital. El mundo digital ya no deambula separado del mundo físico. El cliente está omnipresente y preparado para iniciar la conversación, pero ¿están los operadores preparados para escucharlos?.



El concepto de Tienda, de hace unos pocos años, ha quedado desbordado. 


Las áreas de influencia de un comercio online (el mercado potencial) ya no se miden por la distancia, sino por la capacidad de comunicación e interrelación que éste mantenga con sus clientes, de cómo reacciona ante sus exigencias y les hace llegar sus productos. Que la tienda más próxima de artículos de electrónica de mi pueblo esté en un polígono industrial a 600 km. de distancia, como Amazon, dice mucho del poder de las nuevas tecnologías y sus medios de comunicación.

El concepto de tienda se ha ampliado. Se ha convertido en un lugar físico o digital que los clientes utilizan para colmar sus necesidades de suministro, dirigiéndose con cualquier medio disponible, esperando una respuesta única del mismo. En función de la experiencia de compra que obtenga del establecimiento como un todo, la atención que le dispensen, el nivel de precios que obtenga, la calidad de los productos expuestos, el nivel de respuesta ante eventualidades de la relación, la calidad del servicio, etc… en definitiva, de cómo le resuelvan el problema de sus suministros, gozaremos como distribuidores de su fidelidad online y offline.

Así que nos encontramos con dos áreas de influencia que comparten los clientes. Una global y sin límites (la tienda online) y otra de proximidad (las tiendas físicas). Los clientes del área primaria de influencia de la tienda física, son los mismos que realizan sus compras en nuestra tienda digital. Por tanto, es importante que la fortaleza de las marcas o enseñas parta desde las propias experiencias de compra de la tienda física, es parte de la identidad de las mismas.


En la medida en que transitamos de esta multicanalidad a la omnicanalidad estaremos captando mayor grado de atención y fidelidad de nuestros clientes


La multicanalidad como respuesta de las marcas (enseñas) a las necesidades de suministro está ya superada. No se pueden separar las estrategias de marketing del mundo físico y del mundo digital, ya que el cliente muchas veces es el mismo. Comprar online y recoger en la tienda física, buscar online y comprar en la tienda física, comprar online y realizar una devolución en la tienda física, etc… son comportamientos habituales de muchos de nuestros clientes. 

Como operadores globales de las necesidades de suministro de nuestros clientes, tenemos que dar una respuesta integrada, una respuesta única de experiencia de compra. Para ello, es necesario integrar la identificación de los clientes, sus hábitos de compra, sus históricos, todo bajo un mismo código de identificación… haya comprado online o no. 

Si ya es cliente de nuestra tienda física y está identificado, hay que ofrecerle un espacio digital que lo integre desde el mundo físico en el que se desenvolvía con anterioridad. Debemos de ser capaces de que el cliente no distinga entre el mundo online y el mundo físico, al fin y al cabo, es la misma enseña. En este caso, el uso de las tarjetas de fidelización utilizadas en el mundo físico, se muestran vitales para seguir el rastro de sus hábitos de consumo cuando transitan a la esfera digital. De igual modo en sentido inverso, así que cuando transitamos de pure player digital al mundo de las tiendas físicas, debemos ofrecer el uso de la tarjeta de fidelización y así recoger sus comportamientos de compra en nuestra base de datos.


El lineal habla. Ahora se le exige conversación.

pantallas informativas

El lineal, la sala de venta, habla con los clientes, pero hasta ahora esta comunicación era de carácter unidireccional. Pocos operadores han integrado elementos bidireccionales, y es más, muchos confunden las pantallas digitales que se instalan en las tiendas con esta demandada conversación. Muchas de estas pantallas digitales no son más que exposiciones digitalizadas del folleto o cartelería en vigor, sólo que en vez de expresarlas en papel tintado o rotulado se realiza sobre una pantalla de TV. Sigue siendo un mensaje unidireccional.

La conversación en las tiendas físicas se puede desarrollar a través de los trabajadores del establecimiento, o bien a través de pantallas interactivas de consulta. Si se trata de pantallas interactivas, tienen que tener un menú adecuado de respuestas al entorno o la zona de la sala de venta donde se incluyen. No se pueden instalar complejas pantallas para cualquier demanda de información. En última instancia, siempre tiene que estar la opción de llamar a un dependiente del establecimiento. Mantener o no una buena conversación digital con los clientes, dependerá en última instancia de los niveles de privacidad que el cliente nos autorice. Si el cliente se identifica de alguna forma en la tienda física, podremos complementar y dar más valor añadido a su experiencia de compra al integrar su “recorrido digital”.

Cuando el cliente establece una conversación desde su ordenador, tablet o smartphone, a través de la tienda online o a través de las redes sociales, espera obtener respuestas unívocas a su demanda de información, y está en manos del operador el conseguir una experiencia memorable si consigue previamente la identificación del interlocutor.

Hay que establecer un paralelismo entre las acciones de merchandising del mundo digital y el físico. Hace pocos días comentaba cómo provocar disrupciones en los clientes, en su modo “piloto automático” de compra, con las cabeceras de góndola y con la venta cruzada y complementaria (cross-selling), para intentar aumentar su cesta de la compra. Estas acciones tienen que ser extrapoladas al mundo digital, a nuestro e-commerce, con los elementos tecnológicos, los medios de comunicación y manejo de información de que se disponen. Entended, que una venta cruzada en el mundo digital no es más que el producto que nos ofrece el e-commerce complementario de nuestro objetivo de compra. Ya estamos acostumbrados, vamos a comprar una tablet y nos ofrecen la funda o un cargador. Pero este mundo digital es más amplio aún, desde nuestra consulta para la compra de la tablet, y si desistimos de su adquisición, estaremos bombardeados un tiempo con publicidad o e-mails que nos recordarán que el producto sigue en la tienda esperándonos.

Hasta ahora, los operadores de la distribución alimentaria vienen haciendo oídos sordos a las demandas de los clientes. Páginas webs, e-commerces, muchas veces obsoletas, casi del siglo pasado, no invitan a mantener una experiencia de compra memorable. Sólo con mirar el despliegue de familias o la propuesta de estructura de la tienda online, se aprecia como éstas no están pensadas para el cliente y su forma natural de realizar la compra.

Si todavía no hubo apuesta en nuestro país por el e-commerce en distribución alimentaria ¿qué va a ser de la omnicanalidad?


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