¿Son adecuadas las políticas de crecimiento de superficie comercial? ¿Es una huida hacia adelante?
Desde hace casi tres años no había actualizado los datos de la Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF) que anualmente publica el INE, pues se demoró casi dos años su actualización de la base de datos por un cambio de criterio estadístico. La última con la que trabajé fue la EPF de 2010.
La Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF) lo que nos indica es el destino del gasto de familias entre sus distintos componentes; es decir, la demanda real en el mercado de nuestros potenciales clientes. La encuesta se refiere a Gasto, por tanto son ventas brutas y no ventas netas (excluido IVA).
Desde hace unos 5 años vengo extrayendo datos de la encuesta, los que considero que son de venta habitual en un supermercado de unos 900 m2 de sala de ventas. Estos datos, para mí, representan el gasto en la cesta de la compra y me ofrecen un evaluación del mercado real. En 2006 la cesta de la compra de base alimentaria (incluye también las secciones básicas de perfumería, droguería, bazar de limpieza y bebidas alcohólicas) ascendía a 82.835,6 millones de euros y si excluyo droguería, cuidado personal y aseo sería de 72.431,1 millones. En 2013, estos datos fueron respectivamente de 89.057,4 millones y 77.753,8 millones de euros. Como podéis apreciar el pico máximo de gasto familiar se alcanzó en el 2008.
Las variables que influyen en estas oscilaciones tienen que ver mucho con la renta disponible en manos de las familias. La crisis, las altas tasas de desempleo, la dificultad de acceso al crédito, las subidas de impuestos, la incertidumbre en las rentas futuras, las variaciones en el número de habitantes del país, cambio de hábitos de consumo, gasto en marca de distribuidor o en marca de fabricante, participación del gasto en el hogar o en la hostelería... todo esto afecta al gasto de familias y a la parte que destinan a consumo en nuestros establecimientos.
En nuestro caso, en el sector de la distribución alimentaria, casi estamos de enhorabuena, pues mientras la tasa de crecimiento anual compuesta (%CAGR) del Gasto Total de 2006 a 2013 fue del 0,1%, la componente de la cesta de la compra lo hizo el 1,04%. Pero esto es en términos de gasto, en venta bruta, cuando los impuestos al consumo (IVA) fueron al alza en dos ocasiones durante este período (julio de 2010 y septiembre de 2012). La subida de 2010 supuso un incremento sobre la base del IVA medio de la cesta de la compra del 0,7% y la del 2012 del 1,5% (extraído de datos de Mercadona). Así que en términos netos, la distribución alimentaria habría tenido descensos de ventas superiores a una tasa anual compuesta (%CAGR) del 1%.
Como se observa en la imagen superior el % de gasto en la cesta de la compra se muestra inelástico respecto del Gasto Total, creciendo porcentualmente respecto de éste aún en los años de crisis (hay unas necesidades básicas de subsistencia). Durante 2006 se destinó a la cesta de la compra el 16,9% del gasto total y en 2013 el 18%.
Como es de todos conocido, la población española viene disminuyendo en los últimos años. El 01-01-2011 la población española era de 47.190.493 habitantes y nuestro INE pronosticó para el 2021 una disminución de 567.000 habitantes. Pues el dato actual publicado por el INE, al 01-07-2014 es de 46.464.053 habitantes, inferior al de 2011 en 726.440 habitantes.
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¿Cómo evolucionó el gasto de la cesta destinado a Mercadona?
Con el paso del tiempo, su participación sobre el gasto total fue en aumento. En 2006 las familias españolas destinaron a Mercadona el 2,5% del gasto total disponible, mientras en 2013 éste alcanzaba ya el 4%.
Las tasas crecimiento compuestas (%CAGR) de la venta bruta de 2006 a 2013 fueron del 7,22% y en términos de venta neta del 6,92%.
Con estos datos, similares a los de Kantar, Mercadona ha pasado de tener una cuota de mercado en valor del 14,7% en 2006 al 22,2% en 2013.
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El gasto en la cesta de la compra y sus componentes (*)
Podéis observar cómo han ido evolucionando las distintas familias de gasto en la cesta de la compra. Los descensos se producen en Pescado (%CAGR -0,8%) y Aceites y Grasas (%CAGR -4%). Los mayores aumentos se producen en las familias propias del desayuno y en menor medida las que corresponden al almuerzo o comida. Se aprecia un cambio en hábitos de consumo, independientemente de que al hablar de gasto haya otras variables a tener en cuenta como las oscilaciones de precio (sobre todo de mercados primarios).
Para este año de 2014, mi expectativa, es de un ligero crecimiento del gasto en la cesta de la compra, inferior al 0,5%.
El gasto medio por persona en la cesta de la compra
Mientras el gasto medio total crecía a tasas negativas del 0,5% anual (%CAGR), el gasto en la cesta de la compra por persona crecía un 0,4%. Si nos fijamos en la serie estadística, veremos como desde el máximo de 2008 de 2.049 euros/persona se ha producido un fuerte descenso hasta los 1.930 euros del 2013, pese al impacto de las subidas de IVA.
Este gasto medio por persona es el que suelo utilizar de media para el cálculo del mercado potencial de un establecimiento, aunque hay que afinar mucho más y descender a los datos de cada población. Los diferenciales de gasto por persona entre Andalucía y País Vasco son muy importantes (+21,5%).
A la vista de los datos sobre gasto por persona, no comprendo por qué muchos distribuidores no trabajan en conocer las necesidades de los clientes que ya están en los mercados en los que operan (aumentar su penetración), en lugar de lanzarse a la aventura de abrir nuevos puntos de venta. Cuando un distribuidor se contenta con tener una cuota de mercado del 20%, debe preguntarse dónde van sus clientes a comprar el 80% restante.
(*) Clasificación de bienes y servicios de la EPF
(*) Clasificación de bienes y servicios de la EPF
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