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Gran Consumo: Básicos de gestión económica del surtido

Cálculo de la Rentabilidad del surtido
En el artículo “Focaliza en los básicos de tu negocio” hablaba de cómo cada operador intenta diferenciarse de sus competidores, muchas veces sin tener en cuenta las demandas de sus clientes y de cómo éstos "erre que erre": buenos precios, calidad en la oferta comercial, atención y respuesta inmediata, compra ágil, surtido coherente, facilidad de acceso, aparcamiento… Esos son los valores comerciales básicos de cualquier negocio.

Ahora, voy a comentar los valores básicos que enmarcan la gestión económica del negocio y que afecta directamente al surtido, a la oferta de mercancías en las tiendas. En ocasiones, hay que aplicar estos básicos cuando se compuso el surtido de nuestro establecimiento sin un histórico de venta, a simple ojímetro y con la mejor voluntad, y en otras cuando analizamos cómo mejorar la rentabilidad de nuestro surtido. En la base de todo subyace la necesidad de mejorar el surtido y así atender de la mejor forma posible las demandas de nuestros clientes. Pensad que un artículo sin venta en un período nos indica que no es de interés para nuestros clientes.

La mayoría del software de gestión que se utiliza en nuestro negocio ya incorpora estos listados, pero en muchas ocasiones están deslavazados y no cruzan la información de forma adecuada. Lo que comentaré, es tan básico que ya lo utilizaba en los años 80 cuando llegó la primera mecanización al negocio de la distribución alimentaria.

Pensemos en un listado de artículos con columnas de Stock en unidades, Precio de Costo, Venta en unidades y valor, Familia o Sección y Proveedor. Desde este listado podemos analizar y depurar nuestro surtido, a nuestros proveedores, mejorar la gestión del circulante y del margen de la empresa.


  • Stocks. Tenemos unidades, coste medio y valoración. El inventario es un activo circulante, de corto plazo en nuestro balance, pero es una inversión de carácter permanente. Hay que estar continuamente trabajando en minimizar su valor sin desatender la demanda.

  • Ventas. Tenemos unidades y precios medios de venta. Desde ahí podemos extraer, enlazando con los costes, el margen de cada artículo, de cada proveedor, de cada familia o categoría o sección. Como es lógico, también obtenemos el coste de la venta.

Listados básicos de gestión económica del surtido:


  • Valor de Inventario y Días de Cobertura. En nuestro sector no debemos trabajar con unos días de cobertura superiores al plazo de pago a proveedores. Si un producto no rota a la velocidad de su plazo de pago hay que actuar, bien disminuyendo su exposición en el lineal o llegando incluso a darle de baja.

  • Margen por artículo, por proveedor y por sección. Desde ahí podemos analizar si estamos trabajando en la consecución de los objetivos propuestos, dónde flaquea nuestra política de margen, en qué proveedores se centra la mejora o en qué sección.

  • Aportación al margen de cada artículo, de cada proveedor o de cada familia. Esto es básico para determinar el 80-20 de nuestro surtido basado en la rentabilidad. Observaremos cómo son sólo unos pocos proveedores, artículos o familias los que aportan la mayor parte de nuestro margen.
Aportación al MG = % Venta s/ total X % Margen


  • Artículos con Stock negativo. Se trata, normalmente, de errores de facturación, de entradas erróneas de mercancía o traspasos entre almacenes de la propia compañía, incluso de un mal inventario. Nos marca los artículos a regularizar o incluir en el inventario permanente.
  • Artículos con Venta negativa. Marcan problemas… ¡alerta!

  • Proveedores con días de cobertura superiores a su plazo de pago. Nuestro objetivo como retailers es trabajar con financiación cedida del proveedor y no financiar el surtido a la venta de éstos.

  • Análisis de rentabilidad del surtido, por artículo, por proveedor o por familia. Hay que clasificar el surtido de mayor a menor rentabilidad, por artículo, proveedor y familia.
Rentabilidad = Rotación X Margen

Muchos negocios analizan diariamente gran cantidad de datos sobre el surtido, pero en ocasiones se olvidan de cruzar la información y dotar de sentido empresarial a los mismos, de forma que nos faciliten la toma de decisiones en pos de la mejora de atención a nuestros clientes y rentabilidad del negocio. Si trabajas con los comentados mejorará de forma inmediata la rentabilidad de tu empresa.

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Marketing mix y operadores omnicanal

marketing mix y la omnicanalidad
La unidad en la comunicación con los clientes se muestra como la variable clave para tener éxito en el comercio omnicanal. 

Esta unidad de comunicación no depende de nadie más que de la capacidad técnica del operador y de la organización de sus medios para que así sea percibida por los clientes. 

En algunos casos tendremos la colaboración de los clientes y en otros muchos dependerá sólo de nuestros actos.

Los operadores que quieren ofrecer personalización en la oferta y mantenerse conectados con sus clientes por cualquier medio, tienen que dar un paso más en sus estrategias de marketing. Ya no es posible mantener departamentos de marketing aislados unos de otros, los del mundo online (e-commerce) de los del mundo offline (tiendas físicas), como se hacía cuando hablábamos de operadores multicanal.


Mantener la comunicación: Del OFF al ON, o del ON al OFF


Lo normal, es que operadores del mundo offline se planteen el paso al comercio online, pero también se está dando a la inversa. Cuando el paso es del Off al On, hay comportamientos comerciales que se trasladan al mundo online y entonces, pese a la ausencia de fronteras e-commerce, se establecen discriminaciones de precios o de surtidos de productos por áreas geográficas dependiendo de la estrategia base del retailer Off. Pero esta práctica no es recomendable para el mundo On, al menos en los mismos ámbitos culturales.

Cuando el paso es del On al Off, las estrategias de acceso al cliente y su personalización están más afinadas, pero chocan en su traslado con las herramientas de acceso a este mismo cliente. Así que es necesario buscar un cierto equilibrio base en la comunicación, para que el cliente perciba a la empresa en su unidad, en su universalidad de oferta, como una sola empresa.


Surtido: La limitación del espacio físico frente al ilimitado espacio virtual.


  • En el espacio físico, los metros de lineal disponibles y la superficie del local, delimitan la oferta comercial expuesta a los clientes. Por otro lado, independientemente de la demanda, en este espacio físico hay que realizar una inversión en producto para un mercado limitado en su poder de atracción y afecta directamente a su rentabilidad.
  • El espacio virtual se muestra ilimitado, pues su capacidad para el crecimiento de la oferta parece ilimitada siempre que se disponga de una logística de aprovisionamiento y expedición de primer orden. Los crecimientos de oferta comercial, ya no son locales abiertos al público sino discos de almacenamiento de información y capacidad de gestión.


Canales de comercialización: Físico y virtual


  • El emplazamiento de una tienda urbana es vital para su supervivencia, ya que dependiendo de la demanda potencial, la oferta comercial que realicemos y la de nuestros competidores, tendríamos una cuota de participación en el área influencia de proximidad. Para la distribución alimentaria, se trata de áreas de influencia de 800-1000 mtrs. de distancia o incluso 15 minutos de automóvil para los formatos de mayor tamaño. Para otros negocios o formatos, dependiendo de la oferta comercial existente frente a la nuestra, podrían aumentar los límites de las áreas de influencia.
  • En el mundo online, las áreas de influencia no son tan determinantes y dependen básicamente de la capacidad del operador para atender la demanda. Se establecen limitaciones en función de los costes de envío y comercialización, cosa que no ocurre en el mundo físico. Los costes de comercialización que soporta el operador en una tienda física son los mismos para todos los clientes que compran en el establecimiento, en e-commerce no.
  • Así que las áreas de influencia, el poder de atracción de clientes de un e-commerce depende más bien de la capacidad de comunicación del operador y de la inversión que realice en su captación, a la vez que de los costes de comercialización que éste sea capaz de soportar. Podríamos pensar que las áreas de influencia de un proyecto online son “ilimitadas”, con la salvedad de la capacidad de asunción de los costes de envío.


Promoción. Lentitud del negocio Offline frente a la inmediatez del Online


  • Pensad en los movimientos de un operador físico para establecer su plan promocional y su puesta en marcha: elección de artículos, soporte de comunicación (folletos, vallas, stoppers en tienda,...), acopio de mercancía en los puntos de venta y teatralización de las acciones programadas. Y ahora, pensad en lo que puede tardar un negocio online en montar su estrategia promocional.
  • De igual modo, la respuesta a las acciones de los competidores. Los mejores operadores físicos son capaces de responder en el día a las “embestidas” de sus competidores, pero lo normal es un cierto retraso en su puesta en acción. Es necesario canalizar acopios de producto hacia las tiendas para realizar cualquier acción promocional, además de los elementos físicos de comunicación (cartelería, etiquetas, stoppers, …).
  • Para los e-commerces la respuesta ante sus competidores puede ser inmediata. Un flash en la web, un anuncio en los canales de Google y ya se montó la respuesta. Dependiendo de sus canales de suministro, de la logística de acopio y del tiempo de envío a clientes, tendrá o no éxito en su acción. 


Precios estáticos offline frente a precios dinámicos y hasta personalizados en online


  • Lo normal, es que las tiendas físicas no dispongan de autonomía de gestión de precios. Las respuestas a las ofertas de competidores nacen de tomas de precios físicas que se realizan una o dos veces al mes, y desde éstas se determina el posicionamiento en pricing de la enseña, por áreas o zonas de influencia.
  • Los mejores operadores online disponen de robots o herramientas de control de precios de competidores, pudiendo dar respuesta instantánea a las acciones de sus competidores. Ya no se trata de tiendas físicas sin autonomía de gestión comercial, sino de toma de decisiones de un único punto de venta (online) con herramientas de pricing para evaluar su impacto.
  • En el artículo “Pricing y comercio omnicanal” reflexionaba sobre el posicionamiento en precios de venta de estos nuevos retailers, pero esta no es más que una de las patas del marketing mix de una empresa. Es necesaria cierta coordinación y comunicación interna en el establecimiento de los precios de venta entre los distintos canales de venta.


Personalización de la oferta


  • En el mundo Off hay cierta dificultad para identificar a los clientes, lo que impide una personalización de la oferta comercial. En ocasiones, ya no se trata de que se dispongan o no de herramientas para el análisis, sino de la aptitud de los clientes en cuanto a la cesión de sus hábitos de compra. Sin una aplicación que nos identifique al cliente, sus hábitos de compra, por dónde circula en nuestra tienda, es difícil personalizar la oferta comercial.
  • En el mundo On, el cliente se identifica cuando comienza a llenar su carrito y de ahí que se pueda personalizar la oferta en productos y en precios (el PVP del lineal no existe hasta que se establece la consulta).
  • Los operadores deben trabajar en la captación de los rastros de información que dejan los clientes para poder aproximarse a sus gustos y necesidades de compra, de forma que la empresa optimice el valor y la rentabilidad de la relación.


De los comentarios expresados, no queda duda de que en las empresas omnicanal la coordinación entre los mundos On y Off se muestra clave para mantener la unidad de imagen comercial que el operador quiere que perciba su cliente

  • Emplazamiento, uno virtual y otro físico, cada uno tiene un papel encomendado. 
  • Producto: limitaciones físicas del entorno On imponen la puesta en marcha de puntos de acceso al mundo virtual para el cliente complete allí su compra. 
  • En el Precio y las Acciones Comerciales es vital la coordinación total, acciones de decisión rápida del mundo On deben trasladarse de forma automática al mundo Off (al menos en precios de lineal). En estas dos áreas, establecer un plan promocional por adelantado y su puesta en marcha adaptado a cada mundo nos ayudará a mejorar la percepción de unidad de empresa ante los clientes.

Por último, la mayor
¿Es el departamento de marketing quien debe liderar esta necesaria coordinación?


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TiendAnimal abrió en Córdoba

Fachada de TiendAnimal
El viernes estuve en Córdoba y me acerqué a visitar el nuevo establecimiento de TiendAnimal en el CC. El Arcángel. Esta empresa hace dos años sólo operaba en el canal online y se viene adentrando como category killer en el mundo offline.

Como operador online es el líder del sector en España, donde este canal mantiene una cuota de mercado de casi el 6% (os recuerdo que el ecommerce de distribución alimentaria sólo representa el 0,6%).

Me refiero a TiendAnimal como category killer porque sus establecimientos se sitúan normalmente en Parques de Medianas, disponen de una gran superficie comercial (700-1.000m2), ofertan precios muy competitivos en su segmento, un amplio surtido de productos (5.000 referencias) y otros servicios para mascotas como peluquería y consulta veterinaria. Se diferencian de otros establecimientos de este tipo porque no comercian con animales vivos, sólo venta de alimentos y accesorios para cuidado y atención de las mascotas.

Sala de ventas de TiendAnimal

Para los que venimos del mundo de la distribución alimentaria, de pequeño o gran formato, nos llama la atención este desarrollo tan espectacular de referencias y marcas, muchas de ellas desconocidas en el mundo del gran consumo. Esta categoría de productos para nuestras tiendas se quedaban en participaciones del 2%-3% de las ventas, con buenos márgenes pero con problemas de rotación y financiación.

Algunas grandes superficies, como Carrefour o El Corte Inglés, ya vienen desarrollando espacios especiales (mundos) dedicados a estas categorías, aunque carecen de la profundidad y conocimiento de los surtidos de los verdaderos especialistas del sector.

Muchos de estos nuevos especialistas iniciaron su actividad como prolongación de su consulta veterinaria, y otros simplemente porque vieron un mercado en crecimiento pujante, por el cariño que se le dispensa en casa cada día más a las mascotas. Las mascotas se han integrado en la vida familiar y forman parte de la misma.

En los mercados más evolucionados del sector, las tendencias apuntan a la humanización de comportamientos y usos en el cuidado y manutención de las mascotas, de forma que cada vez más los industriales lanzan productos específicos para su alimentación según raza, tamaño, dieta, padecimiento,... y cuidado (limpieza, champús, aceites para el pelo,...). Ha llegado al sector la personalización de la oferta, para cada propietario su mascota es única y requiere de esa misma atención.

De igual modo, crece la oferta comercial de productos relacionados con la mascota y su relación de convivencia con humanos: antiparasitarios, ambientadores, ropa, bolsas de transporte, recogida de desechos, etc…

En definitiva, la mascota se integra en la vida familiar y es uno más, un consumidor más a la que debe atender el “shopper” de la casa.

Datos del sector:
  • Volumen de mercado (alimentación y accesorios): 1.350 millones de euros.
  • Ventas en Gran Consumo (alimentación): 541 millones de euros (Fuente:IRI).
  • El 48% de las ventas en el canal de alimentación son de Marca de Distribuidor.
  • Mercadona realiza el 40% de las ventas de alimentos para perros y gatos.
  • Kiwoko es el líder del sector de las tiendas de animales como ellos mismos se definen. Disponen de más de 50 establecimientos de distinto formato (de 100 - 1.000 m2). Sus ventas superan los 20 millones de euros y los beneficios… en espera...


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Pricing y comercio omnicanal

Pricing ON-OFF
En el artículo anterior “Las formas de hacer negocio están cambiando” hablaba de cómo evolucionan éstas y cómo es necesario estar siempre presente en los actos de compra de nuestros clientes, cualquiera que sea el canal de compra que utilicen. Y a partir de ahí, los operadores que están presentes en todos los canales de venta tienen un gran problema que solucionar: su posicionamiento de pricing en cada canal.

Los clientes de la era digital tienen a su alcance, en la palma de la mano, la mayor base de datos sobre precios de venta. Pueden realizar comparativos de precios a través de comparadores, o través de las páginas de ecommerce que brindan la opción, o bien yéndose directamente a la base de datos por excelencia, el buscador Google Shopping. Esto, a la postre, ejerce una presión sobre los operadores que quieren permanecer en el mercado y provoca una confluencia de precios entre ellos en productos estandarizados. Al final, seguirán en el mercado aquellos que sean capaces de mantener los menores costes de operatoria para los actos de compra de sus clientes, con independencia del canal de venta que éstos eligieron. 

Muchos operadores de mediano y pequeño tamaño no ponen en marcha su ecommerce por el temor a dejar al descubierto sus vergüenzas, como diría Warren Buffett. Tener tienda online, es estar presente en el comparativo global donde se juega la imagen de precio. Mientras permaneces sólo en el mundo físico, muchos de tus clientes llegan a tu establecimiento por la proximidad a su hogar, el conocimiento, la atención o el recuerdo de anteriores experiencias de compra. Con el tiempo, se impone la realidad y la tecnología y tu establecimiento empieza a ser comparado con los que ya están presentes en el mundo online.

Los clientes perciben la enseña o marca de establecimiento en un sentido más amplio que la que desearían los operadores, y no comprenden cómo se establecen discriminaciones de precios dependiendo del canal de compra elegido, la ubicación de la tienda física, o del perfil socioeconómico de los clientes en el área de influencia del establecimiento. Esto condiciona los niveles de precio que se podrían establecer entre las distintas tiendas físicas y entre los distintos canales de venta.

¿Hasta qué punto un cliente está dispuesto a pagar más por un producto yendo al supermercado más próximo o que se lo lleven a casa con o sin cargo adicional comprándolo en la web del mismo operador?

Para los productos de compra repetitiva, como los de distribución alimentaria, tendríamos una respuesta, y para los de compra ocasional de alto valor seguramente tendríamos otra

La repetición de actos de compra es determinante, ya que pequeñas variaciones de precio pueden elevar en gran medida el gasto anual de una familia. 

Una compra ocasional de alto valor también es objeto de comparación por el cliente, ya que no hay impulso, se trata de una compra meditada.

Así que un distribuidor con presencia online y física, donde se ofertan los mismos productos de compra ocasional junto con los de compra repetitiva, deberá analizar con sumo detalle su posicionamiento de precios, ya que en muchas ocasiones el cliente es el mismo. ¿Dónde me posiciono en las tiendas urbanas? ¿Dónde me posiciono en ecommerce?

Cuando juegas en ecommerce, y los comparadores funcionan a pleno rendimiento, te encuadras en el nivel de pricing que piensas es el más adecuado a tu negocio y que te permite rentabilizarlo. Puedes incluso personalizar la oferta en función del conocimiento previo que tienes del cliente, pero cuando esos mismos productos se ofertan en tus tiendas físicas surge el dilema ¿Me comparan los clientes sólo con otras tiendas físicas? ¿Puedo vender más caro en mis tiendas físicas porque tienen mayores costes de funcionamiento?

Antes decía que el cliente sólo percibe una marca y no entiende de discriminación de canal. A pesar de ello, pienso que se podrían establecer distintos niveles de precios en función de la relevancia del producto o de la inversión que debe realizar el cliente en la adquisición del mismo. Un cliente no estará consultando precios online para un artículo de escaso valor y compra ocasional, aunque si se trata de uno de compra repetitiva sí (es la imagen de nivel de precio). Tengo claro que sí consultará el precio del producto cuando se trate de uno de carácter ocasional y de alto valor, en nuestra web y las de la competencia, pero posiblemente se dirija a una tienda física a palpar el mismo ¿cómo tener precios distintos?

¿Puede ser la clave la percepción que tenga cada cliente de los costes de desplazamiento a la tienda física frente al coste de envío de e-commerce si no alcanza el pedido mínimo?

Un posicionamiento básico de pricing, al menos como primer análisis, podría venir definido como se expresa en la imagen siguiente:


posicionamiento de precios

En definitiva, sólo los artículos de bajo valor serían susceptibles de tener mayores precios en el canal offline y siempre que correspondan a los de compra ocasional (los C y D), a los de mediana reposición (los B) y los de compra por impulso. Determinar también que es alto o bajo valor, pienso, que estará influenciado por el sector donde se desarrolle la empresa, el precio medio de sus artículos y hasta el pedido mínimo sin costes de envío del mundo online.

Como se observa, trabajar en los dos mundos con diferenciación de precios sin que afecte a la imagen de la marca conlleva decisiones complejas y todo por la necesidad de un mayor aporte de margen de las tiendas físicas con las que conjugar sus altos costes de instalación y operatoria.

El debate sobre el posicionamiento de pricing de los operadores que practican la omnicanalidad está abierto.
¿Habría otras variables a tener en cuenta? 
¿Es adecuado mantener una igualdad total de precios entre canales on y off?


Nota: Artículo seleccionado en mayo'2015 por el Observatorio de la Blogosfera de Marketing



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Las formas de hacer negocio están cambiando

botón de pedido de Amazón
Las formas de hacer negocio están cambiando y muchos operadores no se han enterado aún. 

No hace falta que llegue Amazon y nos enseñe sus experimentos de distribución con drones o con sus gadgets para capturar pedidos in situ (Amazon dash button) o allí donde se perciba la falta de producto. Ya no es necesario anotar las faltas en la lista de la compra que tengo con el magnético cogida en la puerta del frigorífico, sino que ésta se va nutriendo ella misma conforme detectamos necesidades de suministro con una simple pulsación, incluso puedo activar un pedido tipo con varios productos. Esto del pedido tipo ya lo comenté que lo venía realizando una empresa inglesa “Regular Shop” con notable éxito.

Lo del pulsador, al igual que lo puso en marcha Telepizza, también ya lo implementó Regular Shop y sigue expandiéndose poco a poco su uso en e-commerce.

Hasta hace bien poco, cuando íbamos a realizar una nueva apertura de tienda, poníamos en marcha la maquinaria de marketing de aquél mundo: folletos, radio, televisión local, organizar algún evento o fiesta etc… Y hoy, tenemos además que personalizar la oferta si queremos que los clientes nos retengan en su mente. Personalización siempre para añadir valor a la relación y que iniciamos antes de la apertura con campañas de e-mail marketing. Estas campañas, en principio, dirigidas hacia los clientes que disponen de tarjeta de fidelización o que compran en nuestra tienda online y que se encuentran en el área de influencia de la tienda.

Y es que no hay nada más cierto, el cliente es uno y se manifiesta unas veces a través del mundo virtual y otras desde el físico. Este cliente quiere un trato personalizado y continuo, sea desde la web o en la propia tienda, ya que su percepción se dirige a la marca o enseña del establecimiento en toda su amplitud. Los clientes son fieles a una enseña y quieren que ésta le dispensen todas sus necesidades sin tener en cuenta el mundo en el que él se desenvuelva, o los motivos por los que optó por realizar un viaje de compra a través del ciberespacio o caminando simplemente. No olvidar que el negocio está en la palma de la mano de nuestros clientes.

Las empresas tienen que potenciar las bases de conocimiento y relación con los clientes, y en las tiendas físicas tienen que conocer sus gustos y necesidades de los que dejaron su huella en la web y viceversa, y es que el mundo online y físico se confunden

En la medida que las empresa entiendan a este nuevo cliente, cada día con mayor capacidad de influencia, con mayor capacidad de gasto y creciendo a ritmos acelerados (pensad en la penetración los equipos en movilidad, teléfonos inteligentes y tablets), estarán labrando su futuro.

Algunos operadores se confunden, no tienen las cosas claras, y piensan que llenando las tiendas de pantallas de televisión emitiendo mensajes unidireccionales van a llamar la atención de sus clientes, cuando muchos piensan que eso molesta. Al nuevo cliente, le gusta entrar en tu tienda, tener wifi gratis en la misma y encontrarse con puntos de información y de acceso a la tienda online de tu empresa. El mundo físico tiene limitaciones de espacio y surtido, mientras en el mundo virtual puedes mantener límites más amplios, surtidos de mayor tamaño. Desde estas pantallas, los clientes pueden consultar precios de tu tienda, hacer pedidos de referencias que no encuentran, solicitar información sobre un producto, una recomendación, etc…

En la medida que las enseñas empiecen a tratar a sus clientes de forma individualizada, sin invadir su intimidad, y con propuestas de valor únicas, estarán trabajando por el futuro de su compañía.

Si piensas en el funcionamiento de un e-commerce, de las herramientas de marketing que utilizan y el potencial que ofrecen al trasladarlas al mundo físico, trabajarás en el sentido correcto. Y es que el Marketing es uno, gira alrededor del mismo cliente, sólo que tiene que ir con un guión programado de antemano para conjugar el mundo ON y el OFF.


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