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Costco Sevilla: Impresiones de nuestra visita

Costo en ciudad de la imagen Sevilla
Muchas fueron las expectativas creadas con la llegada de Costco a Sevilla y su entrada por esta ciudad en la Europa continental. Había grandes interrogantes antes de su llegada respecto al modelo de negocio que iban a desarrollar, ya que los “Clubs de precios” en España no existían, ni los hábitos de pagar una cuota de afiliación para comprar.

Después del revuelo inicial de la apertura (abrió a mediados de mayo del 2014) parece que se ha integrado como un operador más de gran consumo en Sevilla, sin destacar especialmente por lo que más se temía en el sector, su agresividad de precios.

Después de la visita realizada al establecimiento, sobre las 13h. del 17 de diciembre de 2014, mis impresiones no auguran un gran éxito comercial del establecimiento, o al menos el que yo esperaba de este gran operador norteamericano. La falta de adaptación a nuestro mercado es evidente.

En el artículo “Los poderes de Costco” os dejaba algunas pistas del formato, respecto a sus datos financieros y volumen de ventas media por establecimiento (118,4 millones de euros, frente a los 40 de media de Makro). De los márgenes poco puedo decir hasta que no se publiquen sus cuentas anuales en España, pero sobre su cifra de ventas - mi impresión - es que se encuentran muy alejados del establecimiento medio de esta compañía. Estimo, a primera vista, que este establecimiento no va a vender más de 15 millones de euros en su primer año de actividad.

¿Qué llamó mi atención en la visita a Costco Sevilla?





  • La estructura, el aspecto visual, es de un cash & carry de corte moderno. Estanterías color butano de carga y zonas de palés de cualquier producto.
  • Tienen todas las secciones típicas de un hipermercado, pero con unos surtidos muy cortos, muy ajustados. Su surtido es inferior a las 4.000 referencias, aunque cubre perfectamente las necesidades básicas. Donde más se percibe el bajo nivel de surtido es en las secciones de bazar y textil.
  • La fuerte presencia su marca propia Kirkland, en todas las líneas, pero especialmente en textil.
  • Muchos productos están a la venta en packs que agrupan varias unidades, lo que no los hace especialmente aptos para la tipología de familia española (media de 2,8 habitantes por hogar).
  • La Sección de Textil, independientemente de precios extraordinarios en algunas contadas prendas de Lacoste o Levi’s, es de otra época. Me recordaba los surtidos de los hipermercados españoles de inicios de los ‘90, no hay moda, no hay color, es todo muy básico y triste.
  • Los relojes de alta gama y la exposición de brillantes en la entrada. La verdad es que pega poco en un establecimientos de este tipo, pero si lo tienen será porque “marca” diferencia. Desconozco si hay un diferencial de precios importante con las joyerías de la zona.
  • La Sección de Carnicería era espectacular, en cuanto a la calidad del producto y su envasado. No fuí capaz de ver ningún filo “negro”, ni ninguna barqueta con mal aspecto. Las islas de refrigerado de la sección tenían de 2 a 3 barquetas de altura, lo que me indica que hay rotación de producto.
  • La Pescadería parece que salió de su sitio habitual, junto a carnicería. Da la sección de que dejaron de dar servicio a diario en la sección y han montado los básicos de la campaña (sólo marisco y atún) fuera de su recinto. Os recomiendo que veáis en las fotos de la visita como con unos mini-box palés de plástico, hielo y metracrilato montaron el recinto de venta.
  • Desarrollo importante de la Sección de Panadería. La presentación no era espectacular, pero estaban los básicos bien representados. La panadería industrial (Bimbo) tiene una fuerte presencia en el lineal, lo que denota que hay rotación y venta.
  • Las cámaras de frío se encuentran montadas con paneles y puertas para que el cliente coja directamente los productos sin entrar al recinto. La carga de producto se realiza por una puerta independiente y la reposición de estanterías a la vista de clientes desde el interior de las cámaras. Muy ingenioso, perfecto.
  • Los clientes que percibí eran en mucha mayor proporción clientes particulares, más que de empresas u hostelería. Creo que la venta para el hogar estará en términos del 80% y que la hostelería no está teniendo peso en las ventas de este establecimiento.
  • La Cafetería-Restaurante estaba muy animada. Quizás por los tickets de regalo que entregaban con la compra.

En resumen, la percepción comercial es de un establecimiento para comprar los básicos, espartano en su presentación, pero que a un cliente español acostumbrado al “colorido” y amplitud de marcas de otros establecimientos les puede “chocar.

Bueno, respecto de la ubicación del establecimiento no puedo decir que sea espectacular. Creo que el parque comercial de Bogaris Retail necesita que pasen unos cuantos años para su consolidación y que Costco no va a tener el suficiente tirón de momento para ser la locomotora del mismo.

Después de esta apertura, desconozco si Costco acercará más su modelo de negocio hacia la tipología del mercado español y si continuará con su plan de expansión en España. Por ahora, parece que ya disponen de una parcela en Madrid para su próxima apertura.

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Distribución alimentaria y Banco de Alimentos, hay que canalizar la generosidad


La generosidad no es cuestión de campañas ni de épocas, se lleva o no se lleva dentro, pero es necesario canalizarla con los nuevos instrumentos que la tecnología nos dispensa. La distribución alimentaria y los bancos de alimentos deben trabajar de forma coordinada.

La Gran Recogida de productos no perecederos realizada en noviembre por el Banco de Alimentos ha sido un éxito, según expresaba la coordinadora de la campaña Gema Escrivá, ya que el objetivo de 20 millones de kilos se ha superado. La solidaridad de los españoles quedó puesta de nuevo de manifiesto, ya que España fue el país de Europa que más alimentos recogió.

Los Bancos de Alimentos se nutren de aportaciones periódicas de dinero de sus suscriptores, ayudas individuales y otras que provienen de cámaras, bancos y organismos estatales, autonómicos y municipales. Además de las aportaciones de alimentos que solicitan a las empresas de su área de influencia.

Así que la aportación de alimentos de personas individuales queda circunscrita a las grandes recogidas anuales que organizan y alguna campaña de ámbito local con los distribuidores de referencia.

Desde aquí, desde este blog, me gustaría aportar mi granito de arena a esta gran causa, tanto a los Bancos de Alimentos como a otras organizaciones como Cáritas que intentan ayudar a los más débiles a llevar algún sustento a su hogar.

Estamos en un mundo hiperconectado, a través de las redes sociales, a través de las aplicaciones de las empresas con sus clientes...es la era de la comunicación. Las decisiones se toman en el acto, a golpe de tic, desde la palma de la mano cuando realizo mi pedido online… me llega el mensaje al corazón y salta el tic de la solidaridad… ¿Pero dónde pulso “enviar ayuda”?

Si nos fijamos en las aplicaciones de e-commerce de nuestro mercado:

Pues parece que ni los e-commerce mencionados ni los no mencionados están ayudando a canalizar con visibilidad esta solidaridad con las nuevas herramientas a disposición de los clientes. Estoy seguro que tanto Cáritas como los Bancos de Alimentos estarían enormemente agradecidos si los clientes tuviesen al hacer su pedido la opción de “donar alimentos a...” y que se incluyese en su ticket.

Os recuerdo algunas de las ventajas económicas de practicar la solidaridad:
  • Los distribuidores facturan más.
  • Los donantes pueden desgravar su donación en la declaración de la renta. Para ello sería necesario realizar un justificante por parte de Cáritas o del Banco de Alimentos.

Creo que se trata de una buena iniciativa que debe ser canalizada donde corresponde. Por un lado, las organizaciones sin ánimo de lucro deben promover la inclusión de estos botones de ayuda dentro de las aplicaciones de e-commerce. Por otro, los operadores del mundo online tienen que abrirse a este tipo de colaboraciones porque ayuda a facturar y “mola”.

A través de este botón de ayuda, Cáritas y los Bancos de Alimentos pueden canalizar las donaciones hacia los productos de los que se vean en cualquier momento necesitados.

Sólo un deseo… que no quede en saco roto.

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(*) Después de analizar la web de venta online de DIA, dentro del "Catálogo de Productos" tienen una sección llamada "Soy solidario" que te dirige a unos bonos de donación a "Los Padrinos de World Vision". 

Desde aquí, darles la enhorabuena por la iniciativa, aunque creo no es muy visible. Pienso que debería estar en cualquiera de los espacios publicitarios de la página de inicio y recordada cuando el cliente realiza el cierre de la compra.

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Evolución del gasto en la cesta de la compra

 cartucho con cesta de la compra, bolsa de papel con la cesta de la compra
El gasto destinado a la cesta de compra en España no crece. La población disminuye, la crisis afectó a la capacidad de gasto al disponer las familias de menores rentas.

¿Son adecuadas las políticas de crecimiento de superficie comercial? ¿Es una huida hacia adelante?

Desde hace casi tres años no había actualizado los datos de la Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF) que anualmente publica el INE, pues se demoró casi dos años su actualización de la base de datos por un cambio de criterio estadístico. La última con la que trabajé fue la EPF de 2010.

La Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF) lo que nos indica es el destino del gasto de familias entre sus distintos componentes; es decir, la demanda real en el mercado de nuestros potenciales clientes. La encuesta se refiere a Gasto, por tanto son ventas brutas y no ventas netas (excluido IVA).

Desde hace unos 5 años vengo extrayendo datos de la encuesta, los que considero que son de venta habitual en un supermercado de unos 900 m2 de sala de ventas. Estos datos, para mí, representan el gasto en la cesta de la compra y me ofrecen un evaluación del mercado real. En 2006 la cesta de la compra de base alimentaria (incluye también las secciones básicas de perfumería, droguería, bazar de limpieza y bebidas alcohólicas) ascendía a 82.835,6 millones de euros y si excluyo droguería, cuidado personal y aseo sería de 72.431,1 millones. En 2013, estos datos fueron respectivamente de 89.057,4 millones y 77.753,8 millones de euros. Como podéis apreciar el pico máximo de gasto familiar se alcanzó en el 2008.

el gasto en alimentación, encuesta de presupuestos familiares

Las variables que influyen en estas oscilaciones tienen que ver mucho con la renta disponible en manos de las familias. La crisis, las altas tasas de desempleo, la dificultad de acceso al crédito, las subidas de impuestos, la incertidumbre en las rentas futuras, las variaciones en el número de habitantes del país, cambio de hábitos de consumo, gasto en marca de distribuidor o en marca de fabricante, participación del gasto en el hogar o en la hostelería... todo esto afecta al gasto de familias y a la parte que destinan a consumo en nuestros establecimientos. 

En nuestro caso, en el sector de la distribución alimentaria, casi estamos de enhorabuena, pues mientras la tasa de crecimiento anual compuesta (%CAGR) del Gasto Total de 2006 a 2013 fue del 0,1%, la componente de la cesta de la compra lo hizo el 1,04%. Pero esto es en términos de gasto, en venta bruta, cuando los impuestos al consumo (IVA) fueron al alza en dos ocasiones durante este período (julio de 2010 y septiembre de 2012). La subida de 2010 supuso un incremento sobre la base del IVA medio de la cesta de la compra del 0,7% y la del 2012 del 1,5% (extraído de datos de Mercadona). Así que en términos netos, la distribución alimentaria habría tenido descensos de ventas superiores a una tasa anual compuesta (%CAGR) del 1%.

Como se observa en la imagen superior el % de gasto en la cesta de la compra se muestra inelástico respecto del Gasto Total, creciendo porcentualmente respecto de éste aún en los años de crisis (hay unas necesidades básicas de subsistencia). Durante 2006 se destinó a la cesta de la compra el 16,9% del gasto total y en 2013 el 18%.

Como es de todos conocido, la población española viene disminuyendo en los últimos años. El 01-01-2011 la población española era de 47.190.493 habitantes y nuestro INE pronosticó para el 2021 una disminución de 567.000 habitantes. Pues el dato actual publicado por el INE, al 01-07-2014 es de 46.464.053 habitantes, inferior al de 2011 en 726.440 habitantes.

¿Es sostenible el crecimiento de superficie alimentaria que se observa en los últimos años?
¿Se traslada el riesgo a la franquicia?


¿Cómo evolucionó el gasto de la cesta destinado a Mercadona?


la cesta de la compra en Mercadona

Con el paso del tiempo, su participación sobre el gasto total fue en aumento. En 2006 las familias españolas destinaron a Mercadona el 2,5% del gasto total disponible, mientras en 2013 éste alcanzaba ya el 4%.

Las tasas crecimiento compuestas (%CAGR) de la venta bruta de 2006 a 2013 fueron del 7,22% y en términos de venta neta del 6,92%. 

Con estos datos, similares a los de Kantar, Mercadona ha pasado de tener una cuota de mercado en valor del 14,7% en 2006 al 22,2% en 2013.

¿No hubo crisis para Mercadona? 
¿Tomó Juan Roig las decisiones adecuadas?


El gasto en la cesta de la compra y sus componentes (*)


gasto por familias en la cesta de la compra

Podéis observar cómo han ido evolucionando las distintas familias de gasto en la cesta de la compra. Los descensos se producen en Pescado (%CAGR -0,8%) y Aceites y Grasas (%CAGR -4%). Los mayores aumentos se producen en las familias propias del desayuno y en menor medida las que corresponden al almuerzo o comida. Se aprecia un cambio en hábitos de consumo, independientemente de que al hablar de gasto haya otras variables a tener en cuenta como las oscilaciones de precio (sobre todo de mercados primarios).

Para este año de 2014, mi expectativa, es de un ligero crecimiento del gasto en la cesta de la compra, inferior al 0,5%.


El gasto medio por persona en la cesta de la compra



Mientras el gasto medio total crecía a tasas negativas del 0,5% anual (%CAGR), el gasto en la cesta de la compra por persona crecía un 0,4%. Si nos fijamos en la serie estadística, veremos como desde el máximo de 2008 de 2.049 euros/persona se ha producido un fuerte descenso hasta los 1.930 euros del 2013, pese al impacto de las subidas de IVA.

Este gasto medio por persona es el que suelo utilizar de media para el cálculo del mercado potencial de un establecimiento, aunque hay que afinar mucho más y descender a los datos de cada población. Los diferenciales de gasto por persona entre Andalucía y País Vasco son muy importantes (+21,5%).

gasto medio en la cesta de la compra

A la vista de los datos sobre gasto por persona, no comprendo por qué muchos distribuidores no trabajan en conocer las necesidades de los clientes que ya están en los mercados en los que operan (aumentar su penetración), en lugar de lanzarse a la aventura de abrir nuevos puntos de venta. Cuando un distribuidor se contenta con tener una cuota de mercado del 20%, debe preguntarse dónde van sus clientes a comprar el 80% restante.


(*) Clasificación de bienes y servicios de la EPF

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Gestión de Línea de Cajas y el carrito Volkswagen del futuro

Salida de Cajas de cola única
Cuando la cola única en Línea de Cajas parece que avanza como forma de democratizar las esperas de nuestros clientes, otros trabajan en herramientas más futuristas como los carros de compra “inteligentes”.

Las colas en la línea de cajas es una de la grandes preocupaciones de los operadores del retail. Por un lado, es el momento que provoca mayor estrés en los clientes cuando perciben que son injustificadas. Por otro, presentan huecos de ineficiencia en su gestión para el operador y se perciben costes asociados de oportunidad.

En los años en los que mis preocupaciones se centraban en la gestión directa de puntos de venta, utilizada unas hojas de cálculo que me recomendaban en bloques de media hora qué número de cajas debían estar abiertas según la venta prevista. Utilizaba una media de productividad en euros que ajustaba en función de la tipología de tienda, el ticket medio, las secciones a la venta en el establecimiento, etc… Era un cálculo por aproximación, ya que no sólo depende del número de bultos que pasan por el escáner, sino también de los tiempos muertos de la propia gestión de cobro con los clientes (efectivo o tarjeta de crédito). Pero para mí y la compañía para la que trabajaba en esos momentos, representó una mejora importante de costes asociados al cobro. De no tener nada, empezamos a racionalizar los medios de que disponía de cobro.

En el artículo publicado en este blog por Jessica Janina HornbachEl sistema de auto-scan en ICA Suecia”, ya hablábamos de otras formas de gestionar la colas en línea de cajas, a través del auto-scan o escaneado de la compra por el propio cliente. En el ejemplo de ICA Suecia, los clientes recogían en la entrada a la tienda su “pistola” de escaneo, hoy os presentaré un carro de compra que ha llamado mi atención y que no he visto aún en nuestro país.

Deciros, en primer lugar, que se trata de una campaña de publicidad para Volkswagen Trucks realizada por la agencia Almap BBDO Brasil. Realmente no sé si existe el carro de compra, pero deberían fabricarlo si no. Incide en los valores de comercialización del camión y que en cierta medida se asemejan con los de un comprador que se acerca a uno de nuestros establecimientos. Almap BBDO se planteaba cómo hacer llegar el mensaje, cómo mostrar el mensaje a los propietarios de pequeñas empresas y captarlos como clientes de una manera distinta: 

  • Camiones Volkswagen están adaptados para su negocio (carros de compra adaptados a su negocio, hechos a medida de su negocio “tailor-made cart”).
  • Hacemos camiones que son de un tamaño adecuado para sus necesidades (el carro controla tu gasto). 
De ahí, veo más que un camión un carro de compra para nuestros establecimientos. Es más cercano con el desarrollo de la compra que realizan nuestros clientes que la “pistola de ICA”, controla el importe que se acumulaba en el carro y el diferencial sobre tu previsión de gasto, además de poder integrarse en la fase final, el cobro por “auto-checking” o “auto-scan”.
Y ya por pedirle algo más a Volkswagen, debería facilitar la comunicación e interacción entre el establecimiento y el cliente desde el mango de guía. Desde preguntas simples a dependientes conectados al sistema con auriculares, como solicitar información visual adicional sobre el producto escaneado.



Volkswagen, si no existe el carro ¡creadlo!

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El e-commerce "Regular Shop" amplia servicios

botón magnético de activación de pedido, botón inalámbrico de activación de pedido
En el mes de octubre, ya publiqué un artículo haciendo referencia a la tienda online de distribución alimentaria que sólo vende unas 400 referencias, las referencias que precisamente a la mayoría de los compradores no les gusta cargar hasta su casa. En aquel artículo, ya os expliqué de forma escueta su estrategia de negocio y que nadie hasta ahora lo venía desarrollando en España

Lo que ocurre es que aquí, y en distribución alimentaria en particular, hablar de online o de e-commerce son palabras mayores… “que lo desarrollen otros”… “no interesa”... “no tiene volumen”... “se pierde dinero”... Si es por perder dinero que levanten la mano los operadores que no tienen dentro de su portfolio de tiendas al menos un 20% de establecimientos en pérdidas. Para mí es un gran error estratégico, ya que el cliente es el mismo que va a tu tienda actualmente sólo que “te hace la pirula” y compra en otras tiendas que tiene en la palma de la mano. Os recuerdo que alrededor del 60% de las ventas de un Drive francés no provienen de clientes habituales de su enseña.

Los rumores que me llegan es que estos señores de Regular Shop van cumpliendo sus expectativas, ya que España es un país que tiene un perfil de cliente que le hace muy propenso para desarrollar ese nicho de mercado

Hoy, como cliente habitual de este operador, me comunican estos nuevos servicios:

  • Amplían la gama de productos a:
    • Comida de animales, como sacos de pienso, arena, latas, etc... La verdad es que viene bien, pues forman parte de esas compras molestas por su peso o volumen y que, además, tienen una frecuencia fija de consumo.
    • Artículos de hogar, como carbón, briquetas y leña. Estos productos suelen ser muy estacionales con lo que al cargarlos puedes incluir una fecha de baja en el pedido, o bien crearte una alerta que te la recuerde. 
  • Por otro lado, como vienen observando que muchas de las llamadas que realizan a los clientes previas al envío resultan fallidas, han decidido incorporar un botón magnético con conexión inalámbrica desde el que se puede activar el pedido para la siguiente semana. Todo en pos de facilitar la gestión de pedidos a sus clientes. Para activar esta función, los clientes deben desactivar previamente el pedido a fecha fija que tenían configurado y disponer de red inalámbrica.

También expresan que ya pueden asegurar precios fijos de venta durante el año (al igual que en su país de origen) al haber cerrado la negociación con sus proveedores. Respecto de esto ya lo venía detectando, pues los dos últimos pedidos fueron por el mismo importe y a precios competitivos (al nivel de Mercadona).

Como consultor del sector de la distribución alimentaria, veo que la elección de España de Regular Shop no está falta de sentido. Lo cierto es que en España los distribuidores de referencia no están por la labor y por ello el e-commerce alimentario no crece al ritmo que lo hace el resto del retail, pero el día que estos operadores se quiten la venda de los ojos y analicen la edad que tendrán sus clientes dentro de 10 años, posiblemente ya vayan tarde, y es que alguien les habrá robado el lugar que tan cómodamente hoy ocupan.

Para los operadores que siguen desconfiando de la rentabilidad de este e-commerce, deciros que dentro de poco tiempo dispondré de los datos de explotación de este operador, de su modelo de negocio, y conversaremos sobre su viabilidad.

Si quieres conocer algo más sobre Regular Shop te recomiendo visites su página web www.regularshop.com

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