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Comportamiento del cliente. Influencia en las Ventas y el Margen

Vamos a desarrollar un modelo muy básico, en base a 4-5 grupos de productos y con supuestos de comportamiento de clientes que se están dando en la realidad ( son datos ficticios pero próximos a la realidad, y que cada cual lo aplique a su empresa ).

Las variables del modelo son: Venta en unidades, Precio de Venta, Importe de la Venta, % de participación sobre ventas, % Margen e Importe del Margen en €, y todo en función de 5 grupos de productos ( Marca Nacional, Marca Propia o de Distribuidor, Primer Precio, Ultrafrescos y Bazar ).
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Presentamos unas Ventas de 112,33 unds., con un importe de venta de 107€ ( resulta cada und. de media a 0,953€ ), con margen de 30,45€ ( resultando una media por und. de 0,271€ ).
¿ Cómo afectaría al modelo una bajada de precios ? ... sí, increíble pensaríamos hace pocos meses atrás, deflación.
Bajadas medias de PVP de Marca Nacional y Marca Propia del 2%, y del 5% para Ultrafrescos y Bazar
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Este hecho, que puede darse en breve sino está ya instalado, según nuestro mix de ventas provocaría unos descensos en ventas del 3,32% de las ventas (100%-96,68%), y el margen por unidad pasaría de los 0,271€ a 0,262€.
 
En el siguiente modelo (como ocurre actualmente ) desciende el consumo de Bazar, de Ultrafrescos ( los clientes empiezan a consumir menos frescos y pasan a productos elaborados de menores precios ), y se da un traslado en hábitos de compra de Productos de Marca Nacional hacia otros de calidad similar como son los de Marca Propia del Distribuidor ( MPD )
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Estos hechos provocan en el modelo un descenso de Ventas de 8,72% (100% - 91,28%).
 
En el siguiente modelo desarrolla la hipótesis de la incorporación de Productos Primer Precio ( PPP ), para atender la demanda de clientes de artículos más económicos.Los PPP son sustitutivos de los de MPD, los atacan directamente en algunas familias ( sal, azúcar, huevos, vinagres, ... )
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Estos hechos provocan en el modelo un descenso de Ventas de 8,95% (100% - 91,05%). El Margen sigue bajando, hasta 28,32€ desde la situación Base de 30,45€.
 
¿ Qué acciones habría que acometer para volver a la situación base de inicio para alcanzar el Margen €  ?
Si se aumentasen los márgenes, según se expresa en el cuadro adjunto, se alcanzaría el Importe de Margen inicial de 30,45€ pese al descenso en Ventas del 8,95%
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Podríamos optar por aumentar ventas en unds. - bien por aumento de clientes o de compra media - para alcanzar las mismas Ventas ( 107 € ) del modelo Base ... en la situación actual de atonía de consumo es bastante improbable.
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CONCLUSIÓN:
A igualdad de clientes, necesitaríamos aumentar márgenes % de aprox. 3 ptos. ( + 3% ) para alcanzar los mismos ingresos vía margen. Esto conlleva un descenso de facturación del 8,95%, con las perniciosas consecuencias conocidas sobre la financiación cedida de proveedor.
Si podemos aumentar ventas en Unds. de 112,33 hasta 120,10 ( + 6,92% ), alcanzaríamos las mismas Ventas en € ( 107 ) y el Importe de Margen aumentaría hasta 31,25€ desde los 30,45€.
 
La situación actual no tiene una única salida, y afecta de manera desigual a las distintas enseñas según su posicionamiento en el mercado.
En el caso de Mercadona, parece estar mejor situada que otras enseñas, ya que su base de clientes actual está plenamente identificada con sus Marcas Propias - no tendría el trasvase de MN a MPD -. Se vería afectada por la deflación de precios y por el descenso de consumo de Bazar, y en menor medida por el descenso en Ultrafrescos ( tiene menor presencia que otros supermercados con implantación asistida ).

Francisco Fernández Reguero

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