lunes, 7 de mayo de 2012

Evolución de los factores que determinan la elección de un establecimiento (distribución alimentaria)

En 2009 se hizo efectivo el cambio de rumbo en la selección de referencias que se ofrecían en las tiendas de Mercadona. Desde todos los frentes se criticó la medida, desde fabricantes  a clientes, pero era algo ya que se veía venir. El cliente estaba cambiando y tanto la industria como los operadores en el mercado no se querían dar cuenta, parece que no les interesaba este nuevo perfil, ya que les obligaba a redefinir su modelo de explotación de negocio. Pocos operadores fueron visionarios y se adaptaron, muchos "tiraron" por el camino equivocado y hoy lo siguen pagando al haber perdido el favor de algunos de sus clientes.

Si hubiesen analizado los resultados de las 1.500 entrevistas telefónicas que el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente realiza periódicamente, y que publica en su Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria muchos operadores habrían llegado a otras propuestas de negocio, y se habrían ajustado al perfil de demanda de sus clientes. Lo peor que puede hacer un negocio (la oferta) es no tener en cuenta lo que demandan sus clientes en su área de influencia (demanda).

La evolución de 2004 a 2011 de los resultados de estas entrevistas telefónicas se expresan en:







La "Calidad de los productos" siempre fue el primer factor de elección de establecimiento, un factor además en continuo crecimiento, que ni en estos años de dura crisis se ha resentido.

Se aprecia claramente el cambio brusco en la percepción de "Buenos precios,aparte de ofertas" de 2007 a 2008. De igual forma, la demanda de los clientes de "Buenas ofertas" empieza a perder fuerza de 2006 a 2007. Los clientes "quieren" precios estables, bajos siempre, más que alzas y bajas continuas con las ofertas. Las ofertas, está demostrado, provocan infidelidad en los clientes y pérdidas de margen que no se recuperan por el volumen captado. Los buenos precios, estables, te hacen controlar mejor tus márgenes, además de potenciar tu imagen de seriedad y buenos precios ante tus clientes.

Sin embargo, cada vez cogía mayor protagonismo la "Variedad de productos", es decir la amplitud del surtido más que la profundidad (muchas referencias todas iguales de un producto similar). Los clientes demandan más secciones o categorías de productos en las tiendas, más productos para satisfacer sus necesidades y no tener que desplazarse a otros establecimientos.

También destaca el descenso que se produce en la "Variedad de marcas" de 2006 a 2007 que pasa de 14,3 a 11,7. ¿No lo veían los fabricantes? o ¿le echaban la culpa a los distribuidores?

La "Proximidad y la Cercanía" constituye el tercer factor más apreciado, pero ha perdido importancia respecto a años precedentes, prefiriendo los clientes desplazarse un poco a cambio de buenos precios y calidad. 

Hay un factor que nos llama poderosamente la atención por su baja puntuación, y es el de "Marca Propia". La marca propia no es un factor determinante, pero al ser utilizado por los operadores como signo de precios bajos toma toda su fuerza. En 2011 a la pregunta ¿Acostumbra a comprar productos de la marca propia del establecimiento?, el 92% dijo que las adquiere en algún producto y sólo un 8% decía no adquirir nunca productos de marca del establecimiento. Como ya sabemos, actualmente más de la mitad de la cesta de la compra en unidades la conforman los productos de marca propia.

Gráficamente se aprecian mejor los cambios:

Los clientes, si lo piensas fríamente, siempre demandaron lo mismo: Calidad de producto, buenos precios y cercanía. Es el operador el que muchas veces se confunde y piensa que la calidad está reñida con el precio bajo, o que la calidad es el envoltorio, la tienda, y acomete proyectos que el cliente no demanda, como tiendas con nuevos conceptos, decoraciones lujosas que el cliente no ve apropiadas o le repele.

A la luz de estos datos ¿fue errónea la decisión de Mercadona y su cambio de estrategia?

Volvemos al inicio. Operador, tu obligación no es modelar al cliente a tu antojo sino atenderlo en su demanda, y en lo que no te demande "no gastes", pues lo puede percibir como despilfarro que de alguna forma le obligarás a sufragar.


Francisco Fernández Reguero
http://about.me/FranciscoFernandezReguero

4 comentarios:

Julia dijo...

Hola. Primero de todo mostrar mi admiración por su trabajo tanto en este blog como en los otros medio en los que participa, en especial Gurublog que me parece fantástico. Yo soy estudiante de Economía de la Universidad Autónoma de Barcelona y estoy realizando un trabajo acerca de los Hipermercados y las causas de que hayan ido perdiendo cuota de mercado. He querido hacer una mención también al intento de Carrefour de cambiar y modernizar el formato con el modelo Planet. Parecía realmente que había una demanda por una mejora de los servicios en los hipermercados, pero no ha resultado lo exitosa que esperaban y en apenas un año ya la han abandonado.

He leído algunas opiniones al respecto, del motivo del fracaso de Carrefor Planet y me gustaría poder saber la suya, si es posible para poder añadir el punto de vista de los expertos. Me llama justo la atención de como el factor proximidad, tal y como apuntas en esta entrada, ha ido perdiendo importancia, en cambio parece que los consumidores se van decantando cada vez más por no desplazarse hasta el hipermercado ha realizar las compras y las apuesta de Carrefour con Planet no ha podido cambiar eso, ¿qué le ha faltado?

Muchas gracias por su tiempo y enhorabuena por la función divulgativa e informativa que realiza sobre temas tan diversos.

Atentamente,

Julia Bermell

julia.bermell@gmail.com

Francisco Fernández Reguero dijo...

¡Hola! Julia.

Muchas gracias por tu comentario.

Los Hipermercados han perdido cuota de mercado especialmente en la componente “no alimentaria”, como textil, electro, bazar, bricolage, menaje, etc... En la componente alimentaria aguantan mejor el tipo, sólo que pierden terreno frente a otras fórmulas de comercio ( el supermercado y el discount) que no fuerzan al cliente a comprar lo que no desean, las ventas de impulso son menores. El cliente piensa que yendo al hiper gasta más de lo que debe.

Si revisas la evolución de los factores de selección verás que los clientes demandan “buenos precios”, no piden “ofertas” con igual fuerza. Los “buenos precios”, los precios estables y bajos ( el SPB ), están en Mercadona.

Respecto del motivo de fracaso de Carrefour Planet, creo que viene por la impaciencia de Carrefour. Carrefour tiene necesidad a corto de crecer en ventas y rentabilidad, y Planet es una apuesta a largo plazo. Los comentarios que hay en el sector es que las ventas en las tiendas transformadas a Planet inicialmente mejoran, pero luego descienden y no soportan los incrementos de personal que conlleva el cambio de modelo. El retorno de la inversión no es el planeado.

Carrefour está perdida, no encuentra su modelo de negocio. Sus pilares deberían ser la amplitud de surtido y marcas, los precios bajos de su marca propia y la atención en las áreas de “no alimentación”. La batalla como killer de costes y de precios de venta la tiene perdida con Mercadona.

Te recomiendo que leas algunas entradas del blog de Imanol, es especialista en Hiper. Éste es su blog http://retailalimentacion.blogspot.com.es/

Tengo una Ponencia grabada sobre las perspectivas del sector. No la puedo hacer pública hasta después de que se celebre el “2nd. E-Congress Retail Meeting Point” a primeros de junio, pero tienes alguna información en los enlaces que te adjunto:
http://www.magrama.gob.es/es/prensa/Presentaci%C3%B3n%20Observatorio%20Consumo%20-%202011_tcm7-197754.pdf
http://www.magrama.gob.es/es/prensa/12.03.07%20Datos%20consumo%20alimentario%202011_tcm7-197755.pdf
http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/temas/consumo-y-comercializacion-y-distribucion-alimentaria/observatorio-de-consumo-y-la-distribucion-alimentaria/monograficos/
http://www.kantarworldpanel.com/kwp_ftp/Spain/NdP/20120417_WPD2012/20120417_WPD2012_RdP.pdf

Revisa el lateral de mi blog, tienes muchos enlaces sobre el sector y sus claves.
Visita la web de Distribución Actualidad y los artículos de Alicia Davara.

Si necesitas otra información, me envías un correo o me das un toque si estoy conectado en gmail (chat o talk).

Recibe un cordial saludo. Paco.

Jorge Martinez dijo...

No soy experto en estos temas pero la MDD tiene algo que me fascina y es que es gestión en estado puro y por ello me interesa y procuro observar y pensar.
El artículo es francamente interesante y estoy totalmente de acuerdo con lo que dice. Todos lo meses hacemos la compra en casa y la ponderación de los factores de la tabla es la que establecemos en casa para las tres primeras.
Esta es mi reflexión:
Se está demonizando a la MDD por adquirir cuota excesiva a costa de posicionar la marca blanca en detrimento de la marca convencional; este debate está a pie de calle. Y si nos referimos a Mercadona, su marca blanca Hacendado, ya es una marca en toda regla, pero es que su estrategia comercial es fiel al cliente desde 1993, llamada SPB (Siempre Precios Bajos). Mercadona ha calado en la sociedad, también sabe vender su total españolidad del capital, de sus proveedores de marca blanca, incluso la implicación en la gestión y accionariado de esas empresas, esto también suma a la marca, incluso su presidente Juan Roig, conocido por todos que es la cara de la empresa, y no sólo de Mercadona, si no un lider de opinión.
Ha sabido competir con los Hiper, con enseñas como Carrefour y sus marcas super Carrefour Market y Express, Eroski y Caprabo, Alcampo y Simply, es simplemente una genialidad, un sólo modelo de negocio se atreve con todos.
Creo que otra promesa puede ser en este sentido es DIA, ha logrado cambiar su imagen en poco tiempo y ser un referente de marca en la clase media por su estrategia de proximidad y precios también bajos.

Francisco Fernández Reguero dijo...

Jorge, gracias por tu comentario.

¡menos mal que no eres experto!... pero tienes muy claras las variables.

Un cordial saludo. Paco.