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Innovación en gran consumo y alta de nuevos productos o proveedores

Innovación en Gran Consumo
Pensad en la cantidad de productos que se lanzan en gran consumo (PGC) al cabo del ejercicio y cómo acaban muchos siendo retirados del mercado. Nielsen nos apunta en su informe “Innovación rompedora” que son retirados el 76% de los productos lanzados por no resolver realmente las necesidades o frustraciones de los clientes. Y pienso, ¿no se realizan test en mercados testigo que avalen estos lanzamientos? De ello, deduzco por qué Mercadona es el distribuidor que menos lanzamientos incorpora anualmente de marcas de fabricante, pues o son innovaciones reales, resuelven una necesidad del cliente, les facilitan la vida o sino no se incorporan. Por otro lado, Mercadona es el operador que más innovaciones realiza en sus marcas (400 lanzamientos al año) y no sólo porque son capaces de innovar para resolver necesidades del cliente sino también porque les conducen a obtener ahorros en costes que trasladan posteriormente a precios. Al final, el cliente es el beneficiado.

Este concepto de innovar para conseguir ahorros en el precio final no es el enfoque de muchos fabricantes, cuando para éstos debería ser una prioridad también de su negocio, ya que les abre las puertas para luchar contra los diferenciales de precios existentes entre las marcas propias de la distribución y del fabricante (recomiendo la lectura del artículo “Elasticidad de la demanda frente a niveles de calidad y precio” que publiqué en el blog Mercadeando de GranConsumo.tv).

Dar de alta nuevos proveedores en nuestro negocio no es un asunto para tomárselo a la ligera, como tampoco lo es incorporar nuevos productos de proveedores con los que mantenemos relaciones. Tanto una como otra opción afectan a competidores, proveedores o productos ya implantados, y pueden provocar con su influencia el que no alcancemos los objetivos comerciales firmados en las plantillas anuales. Hay que ser fino en el cálculo y apostar por productos que agreguen valor al cliente, pues indirectamente agregan valor a nuestra compañía. Apostar por tener referenciados todos los nuevos lanzamientos por “captar” todas las aportaciones de introducción que llevan aparejadas pueden volverse en nuestra contra (recomiendo la lectura del artículo “Los fabricantes de grandes marcas, la innovación y su relación con los distribuidores” que publiqué en junio de 2012).




Un Operador nunca debe estar cerrado a incorporar nuevas referencias a su negocio.

Normalmente, es de nuestros proveedores habituales de los que tenemos constancia del lanzamiento de nuevos productos. Unas veces se trata de nuevas referencias que aportan valores añadidos y diferenciales a productos ya existentes. En otras, se trata de meras evoluciones en su packaging que pueden ser un buen revulsivo para "apuntalar" productos en etapa de madurez o de decadencia que se veían abocados a la extinción.



Cada día, también nacen nuevas empresas con menos ataduras a la historia, al mantenimiento de productos obsoletos, y que aprovechan los "huecos de mercado" para cubrir una necesidad no satisfecha. Muchas veces, estas empresas al no tener ataduras funcionan con menores costes operativos que las consideradas tradicionales o de marcas reconocidas. 



El distribuidor no puede dejar de analizar la conveniencia de incorporar estas nuevas referencias, o estos nuevos proveedores. En muchas ocasiones, se trata de proveedores de marcado carácter local que tienen una cuota importante de participación en su mercado, y no podemos obviarlos si queremos satisfacer las necesidades de nuestros clientes.



Propongo una Ficha que debería rellenar vía web todo futuro proveedor que quisiera realizar negocios con nuestra compañía. Con ésta realizaríamos una valoración objetiva de su incorporación a nuestro negocio. Sólo el hecho de proceder a preparar la documentación solicitada, expresar precios en ciego, analizar su empresa con los informes financieros y de mercado exigidos serían suficientes para pensar, que de verdad, este futuro "socio" tiene ganas de incorporarse como proveedor.


Alta proveedores, ficha técnica para proveedores de gran consumo
Nuestra labor previa, como operador, sería la pactar con Nielsen y D&B el enfoque de los informes a desarrollar, de forma que tuviésemos una visión del mercado (precios de venta, cuotas de mercado, categorías, operadores, ...) y de la posición financiera (capacidad de riesgo crediticio, capacidad de inversión, capacidad excedentaria, registro de marcas, patentes,...) de la nueva empresa proveedora.


El distribuidor deberá tener un equipo multidisciplinar que analice y evalúe a estos futuros proveedores. Con estas fichas nos aseguraremos al menos un análisis técnico y objetivo de nuestros futuros "socios" para así minimizar el coste de los proveedores fallidos que luego resultan y evitar futuros problemas de suministros con los costes que ello conlleva.

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