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Campaña de Navidad: Acciones previas en el punto de venta

 la logística de Papá Noel, Logística en navidad
En el artículo anterior "Campaña de Navidad: Claves del éxito", hablaba de la importancia de la planificación, de la coordinación entre los distintos departamentos de la compañía y de la previsión de medios y mercancías con carácter general. También comenté la importancia de la reunión de motivación con los responsables del establecimiento, previa al lanzamiento de la campaña.



Acciones previas para la puesta en marcha de la Campaña de Navidad en el punto de venta


Comentaré los trabajos o tareas que normalmente es necesario realizar antes de la puesta en marcha de la campaña. Dependiendo de la superficie y de las secciones desarrolladas en el establecimiento, la lista de tareas a tener en cuenta será más o menos extensa. Cada uno que lo ajuste a su perfil o añada otras que pasé por alto.

1.- Puesta a punto de mobiliario e instalaciones (cuidar especialmente refrigerado e islas de congelados). Revisión del hardware informático que afecta al cobro (scanner, tpv y datáfonos) y a la agilidad de línea de caja (funcionamiento de cintas). Ejecución en noviembre.

2.- Limpieza general:mobiliario, estanterías, sala de ventas y zona de aparcamiento. Revisión y reasignación de zonas de limpieza, ya que la mayor afluencia de público produce una mayor suciedad en el establecimiento y exteriores. Cada responsable de sección debe mantener limpia su área de trabajo.

3.- Ambiente navideño a partir de primeros Noviembre, pero “sin pasarse”. Hay que coordinar con el departamento de marketing las piezas de decoración a utilizar en el interior del establecimiento y que la decoración exterior de fachada se realice en la fecha acordada.

4.- Timing de montaje de acciones y espacios. De acuerdo con el Plan Comercial construiremos un calendario de la campaña que muestre gráficamente qué día empieza el montaje, cúal es el primer y último día de venta y en qué fecha se devuelve a la plataforma la mercancía sobrante. Lo normal es que iniciamos la campaña en la segunda quincena de octubre con los graneles navideños / turrones / bombones / dulces / ... y la acabemos después de Reyes (las tiendas que realicen esa campaña).

5.- Montar Planos con espacios preferentes y con secuencias de implantaciones por quincenas o semanas, según vayan a desarrollarse las micro-campañas. Esto es especialmente relevante para las tiendas que tienen bazares desarrollados (hipermercados), ya que la entrada a la sala de ventas puede estar dedicada hasta el 24 de diciembre a los típicos dulces navideños, bombones, licores propios de regalo o lotes de vino, etc… y a partir del 25 cambiar a un especial de regalo o sección de electro (bazar ligero) de cara a Reyes. También es válido para los supermercados, aunque en menor escala, pues la mayoría montan espacios especiales dedicados a bombones, graneles, jamones, lotes de dulces o vinos, etc... y los espacios deben estar definidos antes de la puesta en escena. De cualquier forma, como hay muchas micro-campañas en juego y rotación de espacios preferentes hay que prever los refuerzos de personal para los movimientos.

6.- Potenciar las ventas de impulso previas a la propia Navidad (finales de octubre y noviembre), ya que estos "caprichitos" son un extra añadido a la ventaEs necesario, si se dispone de capacidad de decisión por el responsable del punto de venta, concertar con los proveedores la presencia de azafatas o de degustaciones, especialmente los fines de semana, todo para ir animando las ventas. Estas ventas de inicio de campaña (octubre y noviembre) suelen dispensar buenos márgenes, son ventas de impulso y previas a las que provoca el bombardeo publicitario de los folletos del mes de diciembre.

7.- Potenciar la Venta Cruzada y Venta Complementaria. La campaña de Navidad es la que ofrece un mayor potencial para realizar venta cruzada y complementaria en el año, y aporta un plus adicional de ventas a las compras meditadas de los clientes
  • Para seleccionar bien los artículos (independientemente de las indicaciones de la central) os recomiendo que tengáis visión de cliente y penséis en lo que hacéis en estas fechas en vuestra propia casa. A partir de ahí, pensar si tenemos todos los artículos en nuestra colección necesarios para cubrir las necesidades de consumo de este período.
  • Os recomiendo que las ventas complementarias de frescos se realicen en proximidad a sus secciones, que es donde habrá mayor tráfico de clientes. 
8.- Conocer la “diarización” de las ventas del mes de noviembre, diciembre y enero del año anterior, por cada día de la semana, indicando el inicio y fin de cada una de las micro-campañas que se desarrollaron. Aquí vale mucho revisar las anotaciones del “diario de a bordo” del año anterior. 

9.- Previsión de las Horas de Trabajo necesarias en función de la demanda, por días y por tramo horario (recomiendo tramos de media hora). Con la plantilla de carácter indefinido de Alta, se recomienda pactar un menor consumo de horas en noviembre y en días valle de diciembre para así aumentar los efectivos en la Sala en las fechas clave de venta. Si no es posible el acuerdo habrá que contratar el personal necesario a tiempo parcial para cubrir los días punta de venta. 

10.- Extraer datos históricos de los TOP de ventas por artículos de los meses de noviembre, diciembre y enero. Cada tienda es un mundo que refleja los usos y costumbres de sus clientes, habiendo artículos que no se encuentran en el Plan Comercial y que aceleran su venta. 

11.- Estimar las Ventas en unds. por referencia o artículo similar sustitutivo, aplicando la tendencia de RH del año en curso. Cada tienda debe solicitar a su Central la mercancía que estima necesaria para la campaña. Cuando los envíos se realizan desde Central por reparto, atendiendo a otros criterios, suele acabar mal y se producen excedentes o faltantes en las tiendas con alto coste logístico si se realizan trasvases o pérdida de ventas. El pulso del día a día y el conocimiento del cliente está en el punto de venta. Ésto, sin formación adecuada a los responsables no es viable. 

12.- Montar acciones especiales de Venta por Lotes, o Lotes agrupados ... vinos, cavas,... Se pueden incluir artículos “no propios” de la campaña, pero siempre de alta rotación, como leche, agua, refrescos, etc... para elevar el ticket medio. En Navidad hay que transformar en gasto el espíritu consumista de los clientes en estas fechas

13.- Controlar “de cerca” los días de suministro de los artículos claves : piña, nueces, turrones, lotes, tropicales, etc... Hay un año entero para preparar el día de recepción, así que no debe de haber fallos en el servicio. 

14.- Atender TODA LA DEMANDA. No podemos dejar de atender la demanda de un artículo publicitado, hay que entregar vales de reserva o artículo sustitutivo. 

15.- Revisar el Calendario con los apoyos de azafatas y degustaciones organizados desde la Central. Si se detecta algún error, comunicar con tiempo para realizar las modificaciones necesarias. 

16.- Operaciones no puede fallar: 
  • Los básicos de tienda ejecutados “al 120%”: Limpieza, comunicación, etiquetas, chapas de oferta, caducidades, análisis de faltantes en el lineal, etc...
  • Ahora hay que macizar la tienda de lo que se vende: Revisar los bajo mínimos de artículos típicos de Navidad (si hay error podemos tener problemas en el suministro a través del automático) y los stocks de los artículos que aceleren su demanda en estas fechas, como conservas de pescado y de marisco de alta gama, almíbares (piña, melocotón, uva, kiwi, níspero,...), conservas vegetales (maíz, palmito, espárrago,…) -, conservas cárnicas (patés ibéricos y alta gama, canapés, …), congelados... 
17.- Realizar recetas para las Secciones de Pescadería y Carnicería con los platos típicos de la Navidad. Es necesario dar cierta formación culinaria a los trabajadores de las secciones de pescadería y carnicería, y formación especial en despiece y limpieza de piezas no habituales a pescaderos y carniceros. 

18.- Establecer objetivos lógicos de ventas en unds. de los artículos Claves de la Navidad, primando la consecución de los mismos a nivel de sección / tienda / ... 

19.- Prestar especial atención a las ventas “Ventas por encargo” de Pescadería y Carnicería: Hay que montar los paneles informativos de los productos que se venden bajo esta modalidad de venta. 

20.- Revisar las previsiones de Congelados Libre Servicio: Tartas heladas, mariscos y platos preparados. 

21.- En la semana de ventas de Navidad y Fin de Año, prestar especial atención a la Sección de Frutería: Piña, tropicales, ensaladas, …, la campaña de cítricos potenciando la venta agregada (mallas 2-3 kg) y la de verduras, hortalizas y 4ª gama. 

22.- No podemos olvidar tampoco de las Secciones de Charcutería ni de Panadería. Ya sabéis las campañas de ibéricos, jamones, quesos, etc… y los roscones de reyes. Ni tampoco, las tiendas de mayor tamaño las Secciones de Textil, Bazar ligero y pesado y los Juguetes

23.- Reforzar el personal dedicado al Servicio a Domicilio en los días clave de la campaña. Si es con empresa externa pactar los refuerzos, frecuencia de envíos y días claves de servicio. 

24.- Establecer Check List de Campaña, en lo que afecta a la tienda y otros departamentos implicados de la Central (aprovisionamientos, logística, transporte, mantenimiento ). Hay que propiciar que la coordinación entre departamentos funcione

25.- Tenemos que adaptar el Plan Comercial que nos envían a la tipología de nuestra tienda, de acuerdo con la dirección. Aplicar un plan excesivo (o de tienda de formato superior) a una tienda pequeña, puede llegar a confundir al cliente y muchas micro-campañas resultar deficitarias por falta de clientela adecuada. Dejar de aplicar acciones en tiendas de mayor superficie por no perjudicar a las pequeñas, puede hacer pensar a los clientes que no atendemos la totalidad de su demanda de alimentaria. Hay que buscar el equilibrio. 

Bueno, espero que estas recomendaciones os ayuden a alcanzar vuestros objetivos. Como responsables de tienda, lo primero es realizar lo que está en nuestra mano.

Lo dicho, la campaña de Navidad es ante todo planificación y coordinación, así que aplicaros.


En próximos días comentaré:


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