Campaña de Navidad: Claves para el éxito

La campaña de Navidad es la más importante dentro del Plan Comercial a ejecutar en el año por los operadores de distribución alimentaria. Las ventas en los supermercados en el mes de Diciembre pueden alcanzar entre el 12% y el 15% de la facturación del año. Por otro lado, es la campaña que en su conjunto tiene una mayor duración en el calendario promocional de cara al cliente, empieza en octubre y finaliza a primeros de enero del año siguiente.

Éste es el primer artículo de los 4 que dedicaré a la planificación de la campaña de Navidad. En él te presentaré las claves para que alcances el éxito.

Clave: La sincronización de todos los departamentos de la empresa

El éxito de la campaña de Navidad tiene más de coordinación, de anticipo y de previsión de efectivos y mercancías en los puntos de venta, que de unos precios especialmente bajos (¡Tuitéalo!). Como en cualquier campaña, será exitosa cuando se alcancen los objetivos marcados de ventas y margen con los medios disponibles.

Si en algún momento del año todos los departamentos deben trabajar perfectamente sincronizados, tanto en la central como en los puntos de venta, ese momento es precisamente el de la campaña de Navidad. Es por excelencia, la campaña de las campañas del año.

A la vuelta de las vacaciones del verano, nuestro departamento comercial se tuvo que poner a trabajar a tope. Ya debió dejar cerradas antes de las vacaciones las citas con los proveedores que intervendrán y un primer esbozo de las micro-campañas a desarrollar. Con la incorporación, directamente se pondrían a negociar y a cerrar las acciones especiales a desarrollar. Como es normal en las campañas, se necesita una buena base de datos histórica con los consumos de años anteriores, e interpretar el mensaje que nos han estado enviando los clientes durante el año (el RH) para ajustar las cantidades de pedido a comprometer. También, estaremos atentos a los nuevos productos, tendencias mostradas durante el año y las campañas publicitarias que vayan a desarrollar los proveedores. Por otro lado, para mejorar nuestra negociación, los comerciales deberán conocer la evolución de las materias primas que influyen en la formación de precios de algunos productos típicos de la fecha.

Otros departamentos también tuvieron que ponerse a planificar su trabajo, como:

• Logística y Transporte. Los envíos de mercancía aumentan con la campaña, bien por empuje de las micro-campañas o por el aumento de la venta en general de los establecimientos, lo que hace que haya que planificar los refuerzos de plantilla en el almacén y el transporte de mercancía. A finales de diciembre y en durante la 3ª semana de enero, empieza la recogida de excedentes de campaña de las tiendas y su reenvío a proveedores (ya sabéis, dependerá de la negociación realizada).
• Recursos Humanos. Al aumentar las ventas, centradas en unos días y horas muy especiales, es necesario aumentar el número de efectivos en los puntos de venta, igual que ya comentamos en el almacén. No aumentar las horas de trabajo, especialmente en los puntos de venta los días claves, hará que no obtengamos los resultados esperados, bien por falta de atención hacia los clientes o por la acusada percepción de nuestros trabajadores del desinterés de la central por el esfuerzo extra que se exige en los puntos de venta.
• Marketing. La campaña requiere de unas piezas internas de comunicación o decoración especiales, además de un planteamiento externo distinto al resto de las acciones promocionales del año. La publicidad que se desarrolla en los folletos, los medios de comunicación, las redes sociales, la web, etc… todo debe ser rediseñado de acuerdo a la campaña y al plan comercial a comunicar. Son muchas pequeñas campañas, micro-campañas, las que intervienen para alcanzar el éxito y a cada una de ellas habrá que dedicarle la parte de protagonismo que corresponde, velando por no confundir con un exceso de mensajes a los clientes. La comunicación de micro-campañas de corta duración (fin de semana o una semana), sus precios especiales para sólo unos días en muchas ocasiones confunde o crea rechazo entre los clientes. Las empresas no pueden olvidar mirar con ojos de cliente, recuerda esta frase “Si quieres seguir en el mercado, actúa y piensa como cliente”.¡Tuitéalo!
• Mantenimiento. Revisión general de puesta a punto, tanto en el plano estético como de mobiliario (especialmente el de frío) y otros que facilitan la comunicación (por ej. paneles de información en aparcamiento).
• Seguridad. Planificar con las tiendas los refuerzos necesarios en días clave de venta, bien refuerzos fijos o itinerantes.

Operaciones: El departamento estrella de la campaña de Navidad

Operaciones, la tienda con su ejecución, es la parte visible de toda la campaña y el escenario donde se va a rodar la puesta en escena. La tienda es la que recoge el fruto de todo el esfuerzo puesto en marcha por la compañía.

Como parte visible y en contacto directo con el cliente, la motivación de la plantilla es el mejor acicate para alcanzar los objetivos de la campaña. Así que no se puede empezar la campaña sin una puesta en escena, sin una reunión con los mandos del establecimiento donde se les explique el plan comercial que se llevará a efecto, los refuerzos que se pondrán y los incentivos a percibir si se consiguen los objetivos marcados. Objetivos que, como siempre digo, tienen que ser alcanzables, si se trata de una ilusión o de las necesidades de la compañía, más que de la realidad de lo alcanzable por el establecimiento, estaremos realizando una reunión de desmotivación. Si hay desmotivación desde la reunión previa de la campaña de Navidad, lo más probable es que no se alcancen los objetivos planteados por la dirección comercial.

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En los siguientes artículos hablaremos de:

• Las acciones previas en el punto de venta
• ¿Qué comunicar en nuestro plan comercial de Navidad?
• Las micro-campañas que lo componen, por secciones, y su calendario de implantación