Este artículo se escribió en Enero de 1.994 y su puesta en práctica supuso el inicio en SPB en un Distribuidor mediano de Gran Consumo.
POLÍTICA COMERCIAL ANTIGUA.
Años atrás, las relaciones entre Distribuidor y Fabricante se han desarrollado, normalmente, con una gran complejidad, que no lleva a ningún lugar y que lo único que hace es complicar las relaciones entre ambos.
Es práctica común el establecer períodos promocionales que abarcan más o menos espacio de tiempo, con aplicación de unos descuentos superextraordinarios que trasladados al consumidor final hace que se vuelquen en comprar en esos períodos, creando confusión en el mismo en cuanto al verdadero valor de los productos y en cuanto a la moralidad de los fabricantes y distribuidores.
Hasta ahora el Fabricante compraba su Materia Prima, introducía sus Gastos Generales, Financieros,... y en La Fábrica realizaba su proceso productivo que al finalizar le llevaba a tener un Costo Standard de Producto Elaborado.
A partir de ahí entraban en juego la Logística, la Actividad Promocional, el Merchandising, las Plantillas Comerciales, los Gastos Financieros, el Beneficio,...que le llevaban a ofrecer al Distribuidor un Precio Variable de Cesión.
La Actividad Promocional es la gran distorsionadora de los precios de cesión al Distribuidor y la que crea confusión en el consumidor. Ahora no existen clientes, existen cazaofertas profesionales que se dedican a dejarnos un margen negativo y lineales enteros sin rotación.
Para poder controlar el Costo Promocional el Fabricante crea un aparato administrativo y de control a todas luces innecesario.
Hasta ahora, también, el Distribuidor Compraba a sus proveedores a precio variable, sumaba sus Gastos Generales, Financieros,... y obtenía sus Costos de Aprovisionamiento.
El Distribuidor introduce las mismas variables que el fabricante, como Costos de Distribución, y realiza en el Supermercado el proceso productivo que le lleva a ofrecer al consumidor final un Precio Variable de Venta.
Para poder controlar el Costo Promocional se crean programas y estadísticas que cada día dan resultados más alarmantes. Hay supermercados que venden con el cartel promocional de unos 60 productos el 45 % de sus ventas, y de esta forma es imposible controlar el margen medio de algunos establecimientos.
NUEVA POLÍTICA COMERCIAL.
Al proceso anterior apliquémosle una cura de adelgazamiento de costos innecesarios y que inciden negativamente en el precio final de cesión al consumidor. Démosle confianza al consumidor y los beneficios nos vendrán por añadidura.
La Actividad Promocional trae aparejados, tanto para el Fabricante como para el Distribuidor una serie de gastos que hay que eliminar si queremos crear un clima de confianza entre nuestros clientes.
Tanto Fabricante como Distribuidor tienen que inflar sus precios de venta, porque saben que las ventas se concentran en % elevadísimos en estos períodos promocionales, si quieren tener al final un margen medio aceptable.
Ahorro de costos para el:
Fabricante:
- Control actividad promocional.
- Control del margen de beneficio por cliente.
- Disminución del número de visitas para recogida de pedidos.
- Disminución del riesgo comercial por mala planificación.
- Disminución del riesgo financiero por ir a rotación y venta estable.
Distribuidor
- Control actividad promocional.
- Control del margen de beneficio por proveedor y supermercado.
- Disminución del número de visitas para controlar el montaje promocional.
- Disminución del riesgo comercial por mala planificación.
- Disminución del riesgo financiero por ir a rotación y venta estable.
- Disminución de cartelería innecesaria.
Hoy sigue habiendo distribuidores que siguen comprando al ritmo de la actividad promocional del fabricante, con las plantillas que les sirve su Central de Compras, con sus exigencias de actividad promocional ( cabeceras, aperturas, ... ).
Imaginemos que el fabricante se dedica sólo a fabricar productos y a crear la demanda entre su mercado objetivo, y que el distribuidor se dedica a hacer llegar esos productos al cliente final.
¿ Qué ahorros no habría en el proceso ? Cargos / abonos / cobros / pagos / conciliación / llamadas con diferencias / costes de devolución parcial /...
¿ Los distribuidores son conscientes de que al final el fabricante/proveedor sólo les da LO QUE LES CORRESPONDE / LO QUE ESTÁ ESCANDALLADO / ... ?
Distribuidores y Fabricantes o Proveedores, sed transparentes, ceded lo que es justo, mantened a largo plazo los precios, ...
Distribuidor crea lazos a largo plazo con tus proveedores, dales seguridad de tu fidelidad, ... y tu proveedor te verá como un aliado, no como un usurpador de su rentabilidad, ... te cederá todo lo que esté su mano y que asegure su rentabilidad y viabilidad a largo plazo.
Distribuidor: ¿ Cómo piensas que un cliente ve los bandazos de tu política de precios ? Hoy el Arroz X a 1€, mañana en oferta a 0,75€ ... y así cada 30 días.
¿Cuál es el verdedaro valor del Arroz X ? ... pensará el cliente. Así que algunos clientes se dedicarán a comprarlo donde le cueste siempre un precio menor, irá saltando de una enseña a otra.
Distribuidor, no será más razonable para fidelizar a tus clientes ofrecerles un precio de venta estable ... en el ej.del arroz 0,78€.
Distribuidor, sólo podrás transmitir una imagen de seriedad y bajos precios actuando en el largo plazo, lo efímero... se lo lleva el viento
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Este artículo se complementa y actualiza con "Gran Consumo: Evolución de la negociación de plantillas comerciales" publicado en mayo'2013 
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