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El Hiper no está muerto, necesita adaptación al nuevo cliente

"Ayudando a la gente a ahorrar para que puedan vivir mejor"

Nuestro buen amigo José Ignacio Perier lanzaba en un post la pregunta: ¿Está muerto el Híper?

Por mi parte, tengo que contestar que no, sólo que necesita adaptarse a los nuevos tiempos.

En mayo de 2012, publiqué en este mismo blog cómo habían evolucionado los factores de elección de establecimiento de alimentación por parte de los consumidores (aquí tenéis el artículo). Os traigo la imagen de la evolución de los factores de decisión:

¿Hasta qué punto los hípers se adaptaron al cambio?
Los clientes demandaban buenos precios, más que ofertas. La relevancia de este factor subía en 2008 respecto de los históricos en más de 20pp. Mercadona lo comprendió y actuó en consecuencia, mientras los hípers siguieron con sus políticas de folletos y altibajos en los precios de venta.

¿Cómo puede un cliente ser fiel a un híper cuando cada dos semanas le lanza ofertas que dejan caros los precios de ayer y a su vez bajan otros? La confianza en los buenos precios, igual que la de calidad, se gana a base de tiempo, de constancia en el modelo de oferta que se presenta. Aquí los hípers siguen aún fuera de lo que le están exigiendo los clientes.

Recuerdo los primeros hípers, allá por los '80, cuando la base de su fidelización de clientes, además del surtido que presentaban, era su imbatibilidad en precios. En aquellos años, quien quería ahorrar tenía que acudir a comprar al hipermercado de turno. Es verdad que se lanzaban ofertas contínuamente, pero el resto de la distribución (los supermercados) se mantenían aún a distancia y sólo un incipiente LIDL se aproximaba, aunque el cliente no era el mismo, estábamos en plena efervescencia consumista y hoy "no toca". Respecto de los surtidos, tanto de alimentación como de no-alimentación, los hípers eran imbatibles. En la no-alimentación, las grandes cadenas especialistas no habían nacido aún, quizás algunas enseñas de electro y algo en textil, pero nada comparado con los grandes de la actualidad.

Pero la época de efervescencia consumista, se acabó. Nuestra burbuja inmobiliaria, el aumento de las rentas que propiciaba este sector y otros a su "calor" propiciaron que las líneas de no-alimentación alcanzasen un peso en la venta que hoy no se pueden mantener. Os recuerdo que no hace muchos años, la regla de oro de la participación era 33%-33%-33%, o reducida a 55% alimentación (seca, droguería, perfumería y ultrafrescos) y 45% no-alimentación(bazar ligero y pesado, textil, disco,...). Pero la burbuja explotó de lleno en la no-alimentación y afectó a la capacidad de gasto de los clientes en la cesta básica de compra, con cambio de hábitos de consumo y mix de productos (marcas de fabricante vs marca de distribuidor), y la regla de oro desapareció.

Mientras el cliente cambiaba, los hípers han intentado mantener sus bases de comunicación y negocio. Siguen con sus ofertas quincenales, siguen apostando por los carros con "carga" que muchos clientes no se lo pueden permitir. ¿Cómo se han adaptado a los nuevos tiempos? ¿Qué han hecho en comercio electrónico? ¿Dan seguridad de precio barato de la cesta de la compra a sus clientes?

Así que deben cambiar las bases del negocio y la comunicación que establecen con sus clientes. Hoy, para mí, los hípers deberían adaptarse a esta nueva situación:
  • Precios bajos, fijos y estables a largo plazo, para cualquier cantidad y para todos los clientes sin segmentación (a veces la segmentación crea rechazo de los no invitados a la acción comercial).
  • Surtido amplio en no-alimentación, potenciado con las herramientas de comparativa de precios online hoy disponibles, y con el eslogan de siempre: "si lo encuentras más barato, te abonamos la diferencia".
  • Presencia de frescos espectacular, en todas sus líneas, manteniendo una oferta de venta asistida donde el cliente la demanda (carnicería, charcutería o pescadería).
Respecto de la preponderancia de la proximidad y cercanía, de ahí una de las bazas de ganancia de cuota de los súpers, sólo se puede suplir con esfuerzo en la oferta y diferencial de precio respecto a sus competidores. Quizás, hoy un híper, sea algo más parecido a un discount en cesta de compra básica y una tienda especialista en el resto de no-alimentación... pero en los dos aspectos tiene que marcar distancia...


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4 comentarios:

Imanol Torres dijo...

Hola Paco, buenas tardes.
La transformación que ha sufrido el comprador exige que todos los operadores tengan que adaptarse (y con la revolución que viene de la mano de las nuevas tecnologías ni te cuento).
Obviamente los hipermcados no han sabido adaptarse a los nuevos tiempos, y las pruebas realizadas para "reintentar el formato" han pecado, precisamente, de seguir insistiendo en las viejas fórmulas en nuevos tiempos.
Mi creencia es que el hipermercado grande tiene muy pocas probabilidades, porque la época dorada de las grandes ventas por metro cuadrado se han terminado. Desde hace años los causantes son los grandes supermercados y especialistas de no alimentación, pero en el futuro el motivo será Internet. Urgen una revisión del tamaño para poder volver a saturar la sala de ventas. En este empeño el drive debe jugar un papel fundamental.
También urge una revisión de la no alimentación. No coincido contigo en qué hacer con ella. Creo que el hipermercado a pasado de ser el especialistas a ser el generalista en el mundo en el que los generalistas no tienen cabida. Mi propuesta sería un claro y valiente foco en las categorías donde aún pueden competir, y apostar por el cross-chsnnel de manera descarada.
Lo siento, pero tampoco coincido contigo en el "café para todos". El consumidor español es maduro y admite (incluso reclama) un trato diferenciado en función de su fidelidad hacia las marcas.
Y experiencia de compra, facilidad, comodidad y emoción combinadas.
Siento el discurso, que tengas buen fin de semana.
Imanol

Francisco Fernández Reguero dijo...

Gracias Imanol por tu comentario que vale su peso en oro.
Tú vives la realidad del híper más cercana que yo la vivo ahora y puedes que tengas razón.

Lo cierto es que el modelo de explotación actual hay que cambiarlo, pero no hay que caer en los mismos errores anteriores... Carrefour Planet fue un error desde su inicio y ahí quedó estancado.

Cuando hablé de trato diferenciado tenía en mente la acción segmentada de Carrefour, cuando a los mayores de ... descontaba el IVA creo.Yo lo no veo correcto, pues yo personalmente y otros pensamos que porqué ese cliente tiene derecho a un mejor trato en precios y yo que cargo aún con toda mi familia no??

De nuevo muchas gracias.

Un cordial saludo. Paco.

Adan Esmit dijo...

Yo creo que también ha ayudado una cierta desconfianza generada por ofertas y/o descuentos, que luego en linea de caja no se materializaban, salvo que te dieses cuenta. En mi caso, la vuelta a tiendas más pequeñas, ha obedecido a eso.
Un cordial saludo.

Anónimo dijo...

Comprar en el super o en la tienda
del barrio ya supone un ahorro en gasoil .
Incluso te puede permitir prescindir del coche que ese si es un ahorro
saludos