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Drive en España: ¿para cuándo?

Bonpreu, drive
Bonpreu lanzó en diciembre de 2012 www.iquodrive.com y la reacción del resto de operadores del mercado español ha sido prácticamente nula, si acaso algún hipermercado lo ha incorporado como un servicio más a los clientes de su web de e-commerce.

Bonpreu no tiene la misma presencia en el mercado español que la tenía el Grupo Mulliez en Francia, cuando en febrero de 2004 lanzó Chronodrive, y de ahí su escasa relevancia.


E-commerce y drive, unidos

La base de este negocio está en la web de e-commerce que le da soporte para la confección de pedidos de sus clientes y mantiene la interacción con éstos. Sin una página web de e-commerce bien desarrollada y estructurada para este formato que comunique los valores diferenciales del modelo, no hay negocio. Y todo, sin olvidar, la relevancia que adquiere el mantener unos buenos precios de venta, siendo habitual que las tarifas para drive sean las propias de los hipermercados de la enseña matriz (caso de no desarrollar hípers, pues que sean tarifas bajas y homologables a estos establecimientos).


Tipologías drive

Hay distintas tipologías de tiendas o servicios drive: 
  • Las tiendas tipo “cajones exentos”, como Chronodrive o iquodrive. Están situados en nudos estratégicos o en áreas de tránsito hacia grandes centros comerciales. El modelo ha derivado también hacia drives muy urbanos, a pie de calle, como si se tratase de tiendas abiertas al público, solo que están cerradas y los clientes se dirigen a ellas a recoger su pedido. Es el establecimiento que requiere de una mayor inversión. El número de establecimientos instalados hasta abril del 2013 en Francia ascendía a 271 unidades. 
  • Tiendas dentro de otra tienda (servicio de preparación). Es el modelo más ligero en cuanto a inversión de arranque, los pedidos los prepara personal de la tienda y desde la propia sala de ventas abierta al público, siendo entregados los pedidos en el punto de recogida señalado en el parking del establecimiento. Ya se encuentran abiertos 659 establecimientos. 
  • Por último, el modelo basado en adosar un almacén independiente con las referencias de mayor rotación junto al almacén general del establecimiento. Como ventaja destacable, la aceleración de la preparación de pedidos al acotar los recorridos de los preparadores. El parque disponible asciende a 1.491 establecimientos. 

El mercado francés de drive

Actualmente, hasta abril del 2013, en Francia había 2.421 establecimientos drive, habiendo abierto 278 nuevos de enero a abril del mismo año. En Francia, el formato drive ya copa el 2,3% del mercado de alimentación y gran consumo (PGC), con una estimación de unos 1.000 millones de euros de cifra de negocio. Las estimaciones predicen que en el 2015 su cuota de mercado alcanzará el 6% y atenderá de cuatro a cinco millones de hogares, frente a los más de dos que atiende actualmente.

Por enseñas, el líder por puntos de venta del mercado es Courses U con 703 unidades (539 como almacenes adosados y 1 cajón exento), seguido detrás por Le Drive Intermarché con 638 unidades (238 como almacenes adosados y 400 en la propia sala de ventas) y en tercer lugar E.Leclerc Drive con 336 unidades (166 adosados y 170 exentos de los que es el líder).





Rentabilidad de drive

Hasta la fecha, que se sepa, no hay datos concluyentes sobre la rentabilidad de los modelos tratados individualmente. El nacimiento de drive obedece a una estrategia comercial y de servicio a sus clientes lanzada por el Grupo Mulliez ( Auchan) y a la que el resto de operadores se lanzaron como medio para preservar su cuota de mercado o de arrebatarle al contrario parte de la suya. Se dice en el sector que las ventas de drive provienen en un 25% del propio establecimiento que le da cobijo (para los modelos de almacén adosado y preparación en propia sala), pero que a su vez es capaz de captar del mercado el 75% restante. Visto desde esta perspectiva, drive añade valor a las enseñas que lo practican, ya que o ganan mercado o limitan su pérdida de las embestidas de la competencia.


¿Por qué les gusta drive a los clientes franceses?

Por la comodidad y el ahorro de tiempo y dinero que conlleva para la compra de la cesta de artículos de carga. Sus clientes ganan tiempo y lo destinan a otros quehaceres que tienen mejor valoración en sus preferencias, como la compra de productos frescos en su vecindario o la compra de no-alimentación. También ahorran al tratarse de una compra meditada (la incluida en la cesta de la web del establecimiento, disminuye la venta por impulso) y además pueden seleccionar el operador que le ofrece un menor valor por su cesta de compra gracias a los comparadores de precios de los que hablé en el artículo "Los comparadores de precios siguen sin despertar en España y los operadores no están por fomentar su uso". 

¿Cómo afecta drive al mercado?

Los compradores de drive dedican parte de su tiempo libre a la compra en cercanías de productos de ultrafrescos (frutas y verduras, carnes, panadería) y a las faltas diarias que se producen sobre los pedidos de carga, con lo que revitalizan este mercado. Este último aspecto no gusta especialmente a los grandes hipermercados, pues sería un añadido más a su pérdida de ventas de non-food propiciada por la crisis y los grandes especialistas del sector. En verdad, los hípers tienen que plantearse de nuevo cuál es realmente su nicho de mercado, tienen que reconvertirse, posiblemente potenciar sus secciones de frescos y del resto de productos para atraer a estos clientes, y seguramente perder algo de tamaño.


Inversión

El modelo de cajón exento, tipo iquodrive, para una superficie de 1.000 m2 podría ascender a un millón de euros, algo inferior a la que habría que realizar para una tienda abierta al público. Hay que tener en cuenta que la inversión en merchandising, instalaciones en refrigerados, informática, cajas de salida, estanterías, iluminación... serán muy inferiores a las de tiendas urbanas. Si sólo hablásemos de inversión de instalación, sobre nave en arrendamiento, podríamos hablar de ratios de inversión similares a los de un cash & carry, del orden de los 450-600 euros/m2.

Para el modelo de almacén adosado y separado del general de la tienda, se podrían realizar adaptaciones por unos doscientos mil euros, aprovechando las infraestructuras ya creadas.


¿Por qué no se desarrolla drive en España?

Los operadores españoles tienen una excusa perfecta, la escasa relevancia de la venta online de productos de gran consumo. Mientras en Francia la venta online de PGC tiene una cuota de mercado del 3,5%, en España ésta no llega al 1%.

Pero esto es la pescadilla que se muerde la cola. Los grandes operadores no están por potenciar la venta online (el primero Mercadona), ya que podría constituir una fuente añadida de presión a los márgenes del sector. Así que los mejores desarrollos de webs de e-commerce los realizan comerciantes independientes "pure players" que se encuentran fuera del mercado, por sus costes de compra (escaso volumen) y por la nula presencia de marca de distribuidor.

Si un operador relevante, como ocurrió en Francia con el Grupo Mulliez, lanzase en España el modelo, todos irían detrás de él sin más remedio. Ya comentamos qué ocurre con las ventas, cómo se canibalizan los modelos de off y online y qué parte logran captar del resto del mercado.


¿Os imagináis que Mercadona diese opción en su pedido online a recogerlo en el parking de la tienda sin el pago por el servicio? 
Actualmente el pago por el servicio (preparación de pedido y envío a domicilio) es de 7,21 euros, independientemente del importe de la compra. Quizás Mercadona no haya evaluado aún los datos aportados anteriormente sobre el mercado francés, como que las ventas de drive vendrían en un 25% de la propia tienda y el 75% del resto de oferentes del mercado, aunque en España cabría esperar otros porcentajes por la fuerza en el mercado que proyecta su propia enseña.

Esta sería la opción más rápida de lanzamiento de “Mercadona drive”, pero cabría la posibilidad de realizar en algunos establecimientos un almacén drive anexo, con lo que ganarían en productividad y eficiencia en la preparación de pedidos.

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PD.- Aquí nos hemos referido sólo y exclusivamente al formato drive de corte francés y no al modelo "click & collect" desarrollado por los operadores ingleses (bastante similar, pero con algunas diferencias).
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Y, además, recomiendo el artículo que publicó nuestro buen amigo Imanol Torres en su blog:

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