Mientras el formato Drive sigue sin despegar en España, en Francia parece que viene de vuelta o se ralentiza su espectacular crecimiento. La mayoría de las enseñas han empezado a frenar su crecimiento y ya se vienen produciendo algunos cierres de tiendas por baja rentabilidad o en pérdidas.
El líder del formato, E. Leclerc, anunció que sólo tiene prevista la apertura de 50 unds. en 2015 frente a las 140 unds. del 2014. Auchan, para su línea de negocio independiente Chronodrive que opera drives independientes de los establecimientos tradicionales, se está replanteando su modelo después de obtener con el canal unos 60 millones de euros de pérdidas en el ejercicio de 2014.
Al cierre de ejercicio del 2014, en Francia había abiertos más de 3.500 establecimientos según el Censo de Libre Service Actualités (LSA). Cada enseña se ha especializado en el tipo de establecimiento que mejor encaja a sus expectativas de negocio y rentabilidad asociados. En tiendas tipo cajón exento o nave independiente destaca E.Leclerc DRIVE con 327 unds., además de las 234 que tiene adosadas a una tienda abierta al público en general. Otros operadores como Intermarché, basan su crecimiento en drives en la propia tienda o en almacenes adosados a éstos. Cada forma de explotación ofrece unas posibilidades de productividad y rentabilidad distintas.
Olivier Dauvers, en Le Web de Grande Conso, expresa que la cifra de negocio obtenida en Francia en 2014 por el formato Drive fue de 4.300 millones de euros, destacando la enseña “E.Leclerc DRIVE” con una facturación de 1.968 millones. Kantar Worldpanel indica que los 6 primeros operadores del canal drive acumulan una cuota conjunta del 3,6% del mercado francés de PGC.
El incipiente Drive en España
Bien es verdad, que muchos de los grandes operadores nacionales que disponen de página web de comercio electrónico ofrecen el servicio de recogida en tienda. En España, Drive está asociado más al concepto de servicio que al desarrollo de un canal propio de venta electrónica con tiendas independientes. Sólo tengo noticias de los www.iquodrive.com puestos en marcha por Bonpreu, bajo el formato de drive-almacén independiente o cajón exento, del que dispone ya de 3 unidades (Mataró, Gerona y Reus). El formato que explota Iquodrive, pienso, que es el que mayores posibilidades tiene de supervivencia, ya que es en el que mejor se puede automatizar la preparación de pedidos para obtener una alta productividad.
Claves de la productividad de Drive
Primero, comentaré las 3 actividades que se realizan en la tienda y me marcan sus costes de personal:
- Reaprovisionamiento. Normalmente, se abastece desde una plataforma de la compañía y se le imputan los mismos costes de preparación y envío que a una tienda urbana del operador. Los costes propios de la reposición (de los muelles de recepción de la tienda a la colocación en estanterías y cámaras) es inferior a los de un supermercado tipo, ya que la mercancía se coloca con las cajas originales o embalajes de proveedor.
- Preparación de pedidos a clientes. Es la parte mollar de la productividad y de los costes asociados. Dependiendo de los modelos de tienda drive, de los niveles de automatización, de los recorridos de preparación, de los medios mecánicos y de captura, de la forma de preparación (un pedido sólo por preparador o varios), de la agrupación de mercancías por zonas, de si se realiza la preparación del 20-80 de forma automática o con carretilla para varios pedidos, etc...obtendremos unos niveles de productividad (artículos por hora) y el coste asociado de preparación de cada pedido. En función del valor de la mercancía preparada y el coste de personal tendremos el coste de preparación del pedido.
- Empaquetado de pedidos y entrega a clientes.
Como podéis entender, el coste de preparación está muy influenciado por el número de artículos preparados por hora y el valor medio de la cesta. Así que el operador está en lucha continua para elevar el importe medio de los pedidos, y todo con las 3.500 referencias que de media se explotan en los establecimientos. Pensad que Drive es e-commerce, pero no la web de comercio electrónico normal del operador y sus extensos surtidos.
En un establecimiento abierto al público, los recorridos vienen determinados por las asociaciones mentales de compra del cliente, por las necesidades del operador, y normalmente agrupadas por familias o categorías. En los almacenes dedicados a drive (no los que dan servicio de recogida en la tienda y en ella se preparan los pedidos) los recorridos obedecen a la pura eficiencia logística, a la disminución de los kilómetros diarios o al coste asociado si el proceso es automatizado, desde que los productos entran en la tienda hasta que son cargados en el coche del cliente.
¿No será Drive el modelo que estará en la mente de Aldi para desarrollar su comercio electrónico? Por surtido casi encaja. Si recoges el pedido es un drive independiente y si te lo envío a casa te cobro el servicio. Habrá que esperar sus movimientos.
La inversión por establecimiento
Dependiendo del modelo de tienda, tendremos un nivel de inversión. El Drive de menor inversión es el adosado al almacén de una tienda del operador (hipermercado o gran supermercado) que rondaría los 150.000 euros, y el de mayor inversión la nave independiente si pensamos que hay que comprar suelo, construir la nave y realizar la instalación.
Los detallistas independientes lo tienen bastante complicado. Desde la puesta en marcha de la web que le da soporte, la inversión que conlleva y su mantenimiento, hasta el establecimiento de soporte. Normalmente, estos independientes comparten una web de soporte y preparan los pedidos desde su propia tienda abierta al público o desde el almacén de la misma. Su productividad es baja y tienen altos costes de operatoria.
Los mejores establecimientos, los que mejores resultados obtienen, son los drives aislados que normalmente son propiedad de grandes operadores. Estos pueden asumir los altos costes de automatización iniciales, pero que luego amortizan en poco tiempo gracias a sus menores necesidades de personal para las labores de picking. Un drive automatizado como el de Saint- Nazaire de E.Leclerc puede preparar unos 500 pedidos diarios con una plantilla de 24 personas. De no estar automatizado, el nivel de pedidos diarios sería de unos 200 como máximo.
Cuenta de explotación DRIVE
Os dejo nota sobre las variables para su confección y para tres modelos de tienda:
- La productividad de la preparación (artículos / hora) depende de la tipología del establecimiento. Si preparas el pedido en una sala de ventas de un hipermercado sólo prepararás de media unos 75 artº/hora. Si lo haces en la sala de ventas de un gran supermercado, podrías llegar a preparar 100 artº/hora. Si lo realizas en una nave dedicada en exclusiva a ello (no automatizada) podrías preparar 250 artº/hora.
- El precio medio del artículo utilizado en el modelo es de 2 euros.
- En base a los datos de productividad, se calcularon los Fte’s necesarios para la preparación de pedidos y de ahí los necesarios para el resto de funciones.
- Obtener ventas de 3,5 millones de euros en un establecimiento de este tipo en España es bastante difícil, ya que la venta online en distribución alimentaria tiene una cuota sólo del 0,6%. Así que hay que ir con drives independientes sólo a los grandes núcleos urbanos, como Madrid, Barcelona, Valencia, ...
- Los Gastos de Personal oscilan del 6,2% al 14,6% según la tipología del drive.
- Los Gastos Variables para el cajón exento los incluí en todos sus epígrafes. Para el resto, sólo incluí los adicionales que debía asumir el operador al explotar el formato.
- Renta. Pensé en una nave alquilada de unos 1.500 m2 por 100.000 euros al año.
- Amortización. Tasa media del 15% para la inversión en instalaciones, maquinaria, equipos y puesta en marcha 600 euros/m2.
- Los Gastos de Central. Distribución que se imputa de la carga estructural de la empresa.
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