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Drive: mercados objetivo

Las ventas de comercio electrónico de PGC en Francia alcanzan el 3,5% de las ventas totales del sector de gran consumo, mientras en España apenas alcanzan el 1,5%. Mercadona, nuestro líder del sector, apenas vende el 1% de los 17 500 millones de euros de su cifra de ventas en el canal online. En Francia, con datos del primer semestre de 2013, E. Leclerc facturó en sus 352 establecimientos Drive 720 millones de euros (4,52% de sus ventas en Francia).

Cuando nos planteemos el desarrollar establecimientos Drive hay que pensar en rentabilidad, en rendimiento, en optimización y en mayor medida que lo hacemos cuando pensamos en tiendas físicas. Los costes de preparación de pedidos, de gestión logística y de surtidos se convierten en piedra angular de cada establecimiento. Y enlazado con la rentabilidad, la ubicación del establecimiento cobra vital relevancia.

No conozco estadísticas (seguro que las hay) que me indiquen el volumen de e-commerce de PGC por cada población española, o por cada provincia. Podemos tener una aproximación por el uso que hacen los clientes de las tiendas asociadas a Beruby, que en su informe “Radiografía de las compras online” expresa que Madrid, Cataluña y Andalucía generan el 51% de las compras procesadas. La Comunidad Valenciana, con más de cinco millones de habitantes genera las mismas compras que Galicia o Castilla y León que tienen la mitad de población. Ceuta, Melilla, Navarra y La Rioja alcanzan cotas inferiores al 1%. A la vista de estos datos, y si de lo que se trata es de empezar a desarrollar el formato Drive tipo “cajón exento” (Chronodrive.com o Iquodrive) en España con visos de éxito, yo empezaría su implantación por Madrid (Madrid capital) sin dudarlo. Esto podría parecer de perogrullo y sin embargo hay operadores que han iniciado su implantación en una población como Gerona de 97 198 habitantes. Voluntad y ganas de innovar le ha puesto Bon Preu, otra cosa es si serán capaces de obtener los retornos esperados.

¿Nuestros pure players relevantes podrían utilizar sus plataformas y ofrecer el servicio de recogida de pedido como si fuesen “drive cajón exento”?

HiperDirect tiene su almacén en la Plataforma Logística Plaza (Zaragoza), Ulabox en la Zona Franca (Barcelona) y tudespensa en la Ctra. de Villaverde a Vallecas frente a Mercamadrid. En principio, parece que se situaron teniendo en cuenta sus necesidades logísticas y no con el ánimo de dar un servicio adicional a sus potenciales clientes (ahorrarse el coste de envío a domicilio).

El mercado potencial de comercio online de PGC de Madrid capital podría situarse en un rango mínimo de 93,47 millones de euros y en uno máximo de 155,7 millones, y todo sin tener en cuenta las poblaciones que forman parte de su área metropolitana. No tenemos aún estadísticas de uso de drive, ni se han realizado encuestas sobre cuál sería el nivel de aceptación de la fórmula drive (el operador prepara el pedido online, el cliente recoge el pedido), así que lo mejor que podemos hacer es mostrar unos rangos prudentes. En base a los rangos expresados, el mercado drive de Madrid capital estaría entre los 4,6 millones de euros y los 15,5 millones.


Con estas cifras se podrían abrir de 1 a 4-5 drives en la capital, y de hecho algunos sus hipermercados ya ofertan el servicio de recogida en la propia tienda… pero no se potencia, no hay mentalidad de desarrollo del formato.

Tengo claro que para optimizar la rentabilidad del formato drive, éste deberá desarrollarse bajo el formato de “cajón exento”, pues permitirá desarrollar la automatización en la preparación de pedidos en toda su amplitud. Imaginaros ser preparador de un drive que se desarrolla dentro de una tienda abierta al público, ocho horas diarias preparando pedidos, recorriendo 10-12 kilómetros diarios,...

Dejamos para otro día hablar de los surtidos, de cómo podrían alcanzar los máximos rendimientos para el operador y cómo podría afectar a los proveedores líderes, a las segundas marcas y los productos locales.

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Puede ser de interés la lectura de: Drive en España: ¿para cuándo?
Podéis profundizar en el perfil del cliente en: "Hábitos de compra offline y online del consumidor español en el sector retail" de Experian 


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Francisco Fernández Reguero.


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