Drive: los surtidos en Francia

Drive inició su desarrollo desde el conocimiento de las referencias y categorías de producto que generan un mayor tráfico y rentabilidad en los hipermercados. No nació desde el e-commerce y su tendencia a realizar surtidos extensos, el long tail, que dice que a Amazon le genera más del 30% de sus ventas. Y pienso que puede ser debido a los costes de preparación inherentes a productos de bajo coste de los PGC, en los que aún brilla por su ausencia la automatización en la preparación de pedidos. Aún no ha llegado la radiofrecuencia a estos almacenes, las carretillas de preparación donde puedan prepararse varios pedidos a la vez, la validación de los artículos preparados y de ahí la totalización del pedido. Se trabaja más en precario y los kilómetros recorridos diariamente por los preparadores generan absentismo laboral.

Para hacernos una idea, las estanterías que albergan la mercancía en un establecimiento Drive son parecidas a las que se utilizaban en los antiguos cash & carry de estanterías menorak (estantería pequeña, la que llevaba tablero). La preparación de pedidos es manual, con carrito o similar (puede ser rolls con rejillas a distintas alturas), pedido de papel en mano y el preparador recorriendo la sala hasta completar el pedido. Eso sí, se han ubicado los artículos de acuerdo a su rotación y respetando los que necesitan condiciones especiales de mantenimiento (frío). Como se aprecia hay mucho camino que recorrer en la optimización de costes de preparación y de ahí que expresara en el artículo "Drive: mercados objetivo" que el Drive ganador será el “cajón exento”. Conforme los costes de preparación vayan disminuyendo por la automatización, irán aumentando los niveles de surtido de los establecimientos Drive.

Nadie mejor que Nielsen, que procesa en Francia las ventas reales a diario de Drive, para explicarnos qué viene ocurriendo con los surtidos en el formato (*). Voy a intentar extractar y aclarar lo expresado en el artículo referenciado, añadiendo algunos comentarios propios.

El número de referencias en un establecimiento Drive es de unas 3.500, apenas la oferta de un pequeño supermercado, o el 21% de un hipermercado pequeño. Con este pequeño surtido, la tienda Drive se dirige a un cliente de hipermercado acostumbrado a surtidos extensos y grandes promociones. La relación entre la oferta y el rendimiento debe estar muy clara, hay que potenciar la alta rotación y en categorías de producto donde la oferta esté muy desarrollada. Las categorías más desarrolladas en Drive son las que generan mayor tráfico en los hipermercados, así pasan a tener presencia en el surtido con un 45% las referencias de alimentación infantil y pañales desechables (cuando media surtido es 21%). Por contra, hay categorías muy penalizadas porque no resultan interesantes para Drive, como artículos de higiene corporal, detergentes o licores.

La lucha de fuerzas entre las marcas de fabricante y marcas de distribuidor también se juega allí. El operador Drive lo tiene muy claro, rentabilidad, rendimiento, y para él su marca (MDD) es una apuesta segura en todas las categorías, incluso en algunas donde tiene cierta dificultad en penetrar como en alimentación infantil. El operador Drive está sobre-exponiendo sus MDD, no ya en el lineal que no existe sino con el impacto visual, colocando sus referencias en los primeros lugares de los listados de cada categoría, colocando el logo de la enseña en cada artículo, duplicando su visualización en el surtido,... Por contra, los fabricantes líderes ya no disponen de grandes facings de implantación en el lineal, sino que su presencia en el surtido de la categoría es una línea con su descripción, y tampoco dispone de espacio para repetir formatos o referencias similares que refuerzan su marca global. En Drive sólo están teniendo cabida las referencias de mayor cuota de mercado de los fabricantes líderes, quedando las de fondo de surtido de éstos relegadas.

Las segundas marcas y las marcas locales también tienen espacio en los surtidos de Drive. Hay que tener en cuenta que las MDD y las marcas de grandes fabricantes copan el 60% del surtido de la tienda, así que la presencia de otras marcas es muy selectiva. Muchas veces se potencian valores asociados a la enseña, como ecológicos, productos de la región o locales, bio, étnicos, etc… simplemente duplicando su espacio visual, agrupándolo en familias de producto específicas y luego también en el surtido de la categoría. Claro, el coste de la duplicidad de “implantación” no es igual que en la tienda física, se trata de un espacio virtual. Las segundas marcas quedan con un espacio reducido, pero con un cometido concreto. El operador Drive, brinda un lugar a estas segundas marcas, una oportunidad de acceder al mercado, pero sus precios de venta deben quedar entre la MDD y la de los grandes fabricantes.

El Operador de tiendas urbanas se marca como prioridad el aumentar la frecuencia de visitas de sus clientes, más que aumentar la inversión media de cada compra. En el caso de Drive, los costes de preparación del pedido imponen como primer objetivo aumentar el valor de la compra media. Así es que Drive potencia en las categorías reinas los grandes formatos, tanto en los de DPH como en los de alimentación. Se constata que la rotación y peso de estos grandes formatos es superior a la de los hipermercados.

Así que para los que se inician en Drive, “Drive se dirige a un consumidor de hipermercado con una oferta de supermercado”, aunque los que llevamos años en el sector tenemos claro que con el tiempo y conforme se imponga la automatización en la preparación de pedidos los surtidos irán aumentando.

Nielsen nos deja una última nota en el artículo:” Esta perspectiva no debe ocultar que a día de hoy Drive se encuentra en un momento crucial de su existencia: es el momento para que los distribuidores empiecen a abordar la optimización de su surtido y donde el category management de los fabricantes puede tener todo su sentido”.

Bueno, sólo queda agradecer a Loïc Danel su magnífico artículo y que perdone por la traducción libre que realicé.

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(*)Artículo original “Comment optimiser le développement de l'offre en Drive?” de Loïc Danel, Client Business Partner (loic.danel@nielsen.com). Link al artículo http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/fr/Insight-Juin-2013.pdf