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Drive: el mejor aliado del cliente para las compras rutinarias

El éxito del formato Drive en Francia no es tanto por vender a igual o menor precio que su "hermano mayor" el hipermercado, sino a la percepción de mejora de servicio que proyecta a sus clientes.

La mayoría de clientes consideran la compra rutinaria como algo molesto, fastidioso, y de ahí que los ahorros de tiempo que obtienen los clientes con el formato haya sido muy bien recibido. Así que quitar tiempo a estos actos de compra rutinarios y dedicarlos al ocio o a otro tipo de compras como los frescos, han sido la base de su aceptación por los clientes y de ahí su espectacular desarrollo.



En un artículo anterior (Drive: Mercados objetivo) recogía los crecimientos de E.Leclerc en su línea de negocio Drive en el primer semestre de 2013, no siendo extraño que sobrepase los 1 500 millones de euros al finalizar el ejercicio. Olivier Dauvers en este artículo "Drive : qui a été le plus actif cet été ?" nos pone al día con los últimos datos de su desarrollo en los meses de julio y agosto de 2013, con E.Leclerc Drive a la cabeza con 20 aperturas. Desde luego E.Leclerc no quiere perder el pulso en esta carrera de captación de mercado.


Tanto es el ímpetu que está tomando Drive en Francia que los legisladores quieren poner freno a su crecimiento, pues al no estar estos establecimientos abiertos al público los requisitos para su instalación son los propios de una nave industrial. El legislador piensa que su proliferación canibaliza el comercio y traerá malas consecuencias para el consumidor. Pienso, medito en voz alta: “El político pensando en los consumidores y no en sus ansias de poder manifestadas en la legislación, en poner trabas al libre desarrollo,... Políticos, dejad que la libertad fluya y que el mercado con la libre elección de los clientes ponga a cada negocio en su sitio”.



Uno se pregunta qué habrá visto el cliente francés y la distribución de aquel país para el desarrollo imparable de esta fórmula comercial que, además, tiende a expandirse a otros mercados retail. Oliver Dauvers expresa que Drive tiene dos potentes motores que lo impulsan, uno es que se aferra a la sociología del consumo y otro en el modelo de negocio en sí mismo.

La mayoría de los compradores consideran el acto de la compra como una tarea fastidiosa, como una pesada carga, especialmente las compras rutinarias de alimentación. Por otro lado, la calidad de ejecución de los supers e hípers ha disminuido en los últimos años, ligado con la explosión de los surtidos pero en sí con un menor real de oferta, el aumento de superficies medianas y todo visto desde la óptica del cliente, del valor del tiempo perdido en realizar las compras. Así que para el cliente francés, recuperar tiempo de ocio quitándoselo a los actos de compra rutinarios, repetitivos, está en sus preferencias de elección. El cliente piensa que comprar cada 15 días en un hipermercado o supermercado los mismos productos - su marca de agua preferida, la coca-cola, la cerveza, la celulosa o la leche - no le aporta ningún valor y sí pérdida de tiempo, así que si alguien le ofrece los precios de hípers y el tiempo perdido en recorrer el establecimiento lo realiza otro y él sólo recoge el pedido, mejor que mejor.

En otros artículos ("Los comparadores de precios siguen sin despertar en España y los operadores no están por fomentar su uso" y MySupermarket - Comparador supermercados - Tendencias Alimentacion by Marketign4food | marketing4food) hablamos en este blog de los comparadores de precios y la revolución que podría imprimir en España su uso en la selección que realizan los clientes de su centro de abastecimiento online, sobre todo en la parte referida a esas compras repetitivas, mecánicas o de carga como decimos en el argot del sector. Pero los comparadores no proliferan en España, al igual que el e-commerce alimentario, y todo por la Distribución no quiere abrir la “caja de pandora”.

La revolución en los negocios, el nacimiento de nuevos formatos, siempre se ha visto acompañado de mejoras en la propuesta de valor para los clientes. Algunas veces, esta propuesta fue la de mejorar los precios de venta. En el caso de Drive, su objetivo no ha sido bajar los precios por debajo de las tarifas de hípers y supers - sus precios suelen ser los mismos -, sino en aumentar de forma importante la percepción del nivel de servicio prestado al cliente. En lugar de perder dos horas en realizar la compra, sólo pierde cinco minutos en recogerla.

Bueno, que el cliente francés y el español puedan tener distintas formas de percepción de valor puede ser. Lo cierto es que en Francia la Distribución se lanzó al modelo, primero como forma de robar clientes de otras enseñas y posteriormente, una vez contrastado por los clientes y captada su propuesta de valor, a su pleno desarrollo. El mayor empuje de su crecimiento se encuentra en haber calado su propuesta de valor con las expectativas de los clientes, y de ahí sus altas tasas actuales de crecimiento.

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