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Gran consumo: Todos quieren un lugar preferente en el lineal

foto de lineal de supermercado

Las marcas de fabricante cada vez tienen más difícil el acceso al lineal, a los lugares preferentes, y éstos son ocupados por marcas del distribuidor. Esta frase, en boca de algunos fabricantes de gran consumo, expresa medias verdades o medias mentiras, pues olvida que el lineal forma parte del campo de juego donde se materializa la decisión del cliente. Si el propietario del campo no adapta su oferta a las necesidades de su cliente (el shopper), el campo se quedará sin aficionados.

El lineal es un bien escaso y como todo bien escaso está sujeto a las reglas del mercado y la rentabilidad en su más amplio sentido. Ocupar un lugar preferente en el lineal, al igual que ocupar una cabecera de góndola, tiene un precio. Es igual que ir al fútbol o a los toros, hay entradas de sol o de sombra, de preferencia, de gol o de tribuna, cada una tiene  un precio distinto, pero lo que no pueden faltar es buenos toros o buenos futbolistas (marcas reconocidas, buenos productos con relación calidad-precio, buenos frescos,...), sino sus espectadores dejarán de ir (los shoppers).

Los operadores siempre deben mirar por la rentabilidad de su negocio, teniendo en cuenta que si no atienden a la demanda en sus exigencias (al shopper) irán perdiendo capas de su mercado potencial, capas de clientes que dejarán de ir al espectáculo que promueve en su tienda. Si no hay rentabilidad el negocio muere, y ése no es el objetivo del operador.

La crisis ha afectado a todos, y en particular al consumo. La disminución de salarios, las altas tasas de desempleo y el aumento de impuestos han dejado menores rentas en manos de las familias, y si a esto unimos la incertidumbre en el futuro, del trabajo, de las pensiones, de los impuestos,... tenemos un cóctel que ha propiciado un cambio de hábitos en nuestras pautas de consumo, mucho mayor que el que puedan producir las nuevas tecnologías.

El Gasto Familiar destinado a la cesta de la compra “tipo súper”, se encuentra estancado desde 2007 en 88mil millones de euros, aunque tuvo sus altibajos (podéis ampliar la información analizando los factores de elección de establecimiento). Las ventas netas disminuyeron pese al estancamiento del gasto, tanto como el importe de los incrementos de las dos subidas de IVA (podéis leer los artículos "Impacto de los nuevos tipos de IVA en la recaudación pública, en los precios del súper y en los márgenes de la distribución" su impacto desde 2012 y "Impacto de los nuevos tipos de IVA: precios, márgenes, equilibrio de marcas" la subida de 2010). La población, mientras, pasó de 46,15 millones de habitantes a 47,19 millones, y desde el INE ya nos avanzan una estimación para 2022 de 1,1 millones de habitantes menos.
gasto por familia en la cesta de la compra
Pero los clientes llevan tiempo diciendo lo que quieren, y algunos operadores y fabricantes parece que no quieren entender. Los “Buenos Precios” se han aupado a la primera posición en 2012 como factor de decisión de establecimiento, aunque su giro brusco se produjo ya en 2008, el año del cambio para Mercadona:
qué es importante para los clientes para ir a un supermercado
Hay otra imagen, con datos de 2011, que también ilustra las demandas de nuestros clientes y la valoración que hacen de su elección de marcas (ya lo dije en este artículo "Valoración por consumidores: Marcas de Distribuidor frente a Marcas Líderes":
En Calidad y en Etiquetado los consumidores dan mejor puntuación a las Marcas Líderes (+0,9pp. y +1pp.), no así en Precio (-1,4pp.). El Etiquetado no es un factor relevante para la selección de un establecimiento comercial, sí siéndolo la Calidad (1º) y el Precio (2º). Si aislamos de la ecuación el Etiquetado, al no ser un factor decisivo en una compra reflexiva, las Marcas de Distribuidor obtendrían una mayor valoración (13,8pp. frente a 13,3pp).

¿Ayudaron las marcas de distribuidor a aliviar las tensiones de gasto en los hogares? 

¿Podrían las familias hoy soportar el desembolso del extra-precio (+35%) de consumir en mayor proporción marcas de proveedor? 

¿Qué hubiese ocurrido si no hubiese habido crisis? Posiblemente, el cambio de 2008 no se hubiese producido de manera tan brusca y la penetración de la marca de distribuidor no hubiese avanzado al mismo ritmo.

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7 comentarios:

David Martínez Roig dijo...

Fantástico análisis. Estuve analizando también los datos que presentó el Ministerio y observo con preocupación el crecimiento del factor precio como decisor de compra. Sin duda las marcas tienen un importante reto...

Francisco Fernández Reguero dijo...

Gracias David por tu comentario.

Las marcas tienen un reto importante en el factor precio y no pueden acceder a ocupar los mejores lugares en su oferta económica si no trabajan en su estructura de costes.

Hacer las tiendas ordenadas, luminosas, espaciosas, cómodas, ágiles, comunicativas,con buen surtido,... está al alcance de cualquiera. Hacerlas con costes bajos, es harina de otro costal. No tienen más remedio que trabajar en ello, sino la distancia (el socavón) que las separa de Mercadona acabará expulsándolas del mercado.

Un fuerte abrazo. Paco.

Roberto Ciruelos Purón dijo...

Muy buen post Francisco, siempre se disfruta leyendo contenidos que aporten datos y que van más allá de las valorables opiniones del escritor.
Se unen varios factores que han provocado el tremendo aumento de la participación de la MDD, tu has comentado las fundamentales. Sin embargo, muchos operadores, preocupados por sus políticas de precio, sus márgenes de maniobra y sus costes de estructura (y es que todo no se resuelve con la inconveniente y cortoplacista solución de reducir los gastos de personal), han intentado mantener una imagen de precios bajos a base de presionar en exceso a los proveedores. Algunos, muy hipotecados con determinados operadores o insuficientemente internacionalizados (demasiados huevos en el mismo cesto), al no poder dar una negativa frontal a dichas pretensiones de presión han optado por acceder a fabricar algunas de estas MDD.
Por otra parte y al mimo tiempo, lo que llama poderosamente la atención es como se usan las MDF de estos mismos fabricantes para realizar planogramas de lineal con el conveniente contraste de precios, eso sí, mientras, mantienen los acuerdos de espacios y rappeles de rigor al menos seguir estando presentes en los lineales.
Los Category manager y los Trade-Mkt andan de cabeza intentando conseguir un equilibrio de acuerdos que se presenta muy complicado de mantener.
Conste que yo he estado a los dos lados de mesa en este tema y en mis comentarios no tomo partido, pero opino que tanto el fabricante como el distribuidor, se necesitan el uno al otro, al menos por el momento...
Que buen tema...da para mil y un debates.

Gracias y un saludo

Eduardo Alvarez dijo...

Gracias Francisco por este articulo, apoyado en datos más que relevantes (y en algun caso hasta preocupantes). Como aportación decir que quizas desde el fabricante de primera marca no se esta sabiendo transmitir al consumidor todo lo que se aporta en una primera marca y todo lo que arrastra una MDD. Os pongo un ejemplo: bebidas de alta graduacion. Me sorprende ver que el consumidor opte por un Whisky de 4,50 euros (MDD) en lugar de un Whisky de "marca" de 11,00 euros. Ambos soportan el mismo IVA, mismos Impuestos de Alcoholes y mismo impuesto de punto verde. Si al Whisky de 4,50 le quitamos 21% de Iva y los impuestos nos queda aprox. 1,35 euros. Con esto hay que pagar el vidrio, la etiqueta, el tapon, la logistica, los sueldos de los trabajadores....... y aun no hemos llenado la botella con nada. ¿que es lo que estan ofreciendo al consumidor?. Nadie vende duros a cuatro pesetas. Pero no se esta sabiendo transmitir eso al consumidor. Habria que analizar tambien el nivel salarial de los trabajadores en empresas de MDD y ver si el crecimiento de estas empresas esta produciendo sustitucion de puestos de trabajo bien remunerados por otros (de fabricantes de MDD) peor remunerados (por algun lado se abaratan los costes). Trabajadores que a su vez deben consumir productos mas baratos debido a su nivel salarial bajo, etc. etc.

Francisco Fernández Reguero dijo...

¡Hola Eduardo!

Muchas gracias por tu comentario.

Cada uno, por la parte que le compete,tiene que transmitir sus valores diferenciales y éstos deben estar soportados por valor de cara al cliente finalista. Si este valor no es percibido por el cliente, optará por la marca más económica sin dudarlo.

El distribuidor es un intermediario de la cadena y no analiza los costes del fabricante, salvo que esté interesado en su mejora y en sacar ventaja competitiva (caso de funcionamiento de inter-proveedores de Mercadona). Si obtiene en el mercado global un producto que cumple con la reglamentación sanitaria y le es facturado por un proveedor según Ley, no entra en analizar si éste último gana o pierde dinero.

Pero no nos llevemos a engaño. Tanto fabricantes como distribuidores quieren perdurar en el mercado por mucho tiempo y para ello tienen que ser rentables, sino desaparecen.

Hay veces que uno a primera vista no vé cómo se ofrecen duros a cuatro pesetas. Muchas veces se trata de empresas que venden a saldo para cerrar, o importan excedentes de terceros países, y en otras se trata de ventajas competitivas de costes de fabricación y de suministro.

Respecto de los salarios que comentas... al final quien paga todo el sistema es el cliente y es quien decide cuál es tu posicionamiento en precio, cuál es tu valor para él.

Te dejo este enlace "la verdadera importancia del cliente para las empresas" http://www.desdemiatalaya.com/2012/10/la-verdadera-importancia-del-cliente.html

Saludos. Paco.

Francisco Fernández Reguero dijo...

¡Hola Roberto!

Muchas gracias por tu comentario tan acertado.

Yo pienso (siempre estoy detrás de los números) que las relaciones entre distribuidor y fabricante deben obedecer a la ecuación fundamental del sector:
Rentabilidad= rotación x margen total x financiación cedida

Si por un lado, un fabricante o un distribuidor no entienden la importancia de ésta, tendrán muchos problemas de entendimiento, pues estarán dándoles vueltas a sus posiciones y demagogia.

Hoy, al disminuir los plazos de pago en muchos productos, hay que aumentar la rotación general del negocio en un período de desaceleración y esto está llevando a que muchos productos se caigan del lineal... y todo en la formulita anterior.

Bueno, te dejo esta entrada que aclara lo expresado anteriormente "Las relaciones entre fabricante y distribuidor" http://www.desdemiatalaya.com/2012/10/las-relaciones-entre-fabricante-y.html

Pedro dijo...

Hola, excelente análisis y muy buenos los comentarios posteriores de todos. Sin duda por mi trabajo considero que las marcas de MDD han venido para quedarse, no solo nos valen los descuentos puntuales en los productos de marcas. Nos hemos dado cuenta que las marcas blancas son de calidad siempre y a precios bajos.