Costco: Los operadores de supermercados sevillanos ya duermen tranquilos

Costco abrió en Sevilla el 15 de mayo y después de estos primeros días de visita obligada, las aguas vuelven a su cauce. Los operadores alimentarios minoristas de referencia como MAS, Supersol, El Jamón, Dia y Mercadona ya están más tranquilos. Los hipermercados y operadores de bazar (ligero y pesado) sí tienen deberes que hacer, tienen que revisar sus tarifas y alinearse en precios como crean conveniente. 

Los sevillanos serán la prueba piloto de esta enseña norteamericana para su desembarco en España. Muchos de éstos se afiliaron a Costco por aquello de lo moderno, porque viene triunfando en otros países, por las promesas de grandes diferenciales de precios y porque en la memoria colectiva sevillana estaba aún presente Ecovol. Ecovol fue una empresa pionera en el sector en España hasta finales de los ‘90, introductora del código de barras en España y que operaba bajo el formato de economato, lo más similar en funcionamiento al club de ventas de promueve Costco. Para comprar en el hiper de Valentín Álvarez Vigil (alma mater de Ecovol) había que pagar una cuota de afiliación a cambio de unos precios irresistibles. Al final, Valentín vendió su negocio a Continente (os recomiendo la lectura de este artículo de Antonio Burgos).

Pero Ecovol era algo más que Costco. Ecovol era un hipermercado con abanderamiento independiente en aquel momento, muy adaptado a los usos y costumbres de su público, tan de Sevilla como el Real Betis Balompié o el Sevilla F.C. Pocos casos había de una identificación tan fuerte de sus clientes con su suministrador de referencia, hasta que el empuje de la moderna distribución francesa hizo mella en sus resultados. Hoy, salvando las distancias, esta identificación quizá sólo exista en algunas áreas geográficas con Mercadona.

La mejor cobertura de la apertura de Costco en España la han realizado nuestros amigos de GranConsumo.tv  en su artículo "Costco, especial apertura en Sevilla" y el entrañable Jaime Sanabria, que fue quien mejor captó su oferta comercial en su artículo "Costo, la revolución". En palabras de Jaime “Imagínese una tienda compuesta de todas las cabeceras y promociones de un hipermercado y de un category-killer...En torno a 3.600 referencias y todo está en oferta…”... “Primeras marcas, la MMD Kirkland, formatos desconocidos para el gran público y otros productos que nadie tiene…”. 

Bueno, digamos que Costco representa en su oferta comercial al discount del hipermercado y que su cliente objetivo de compra alimentaria es el gran consumidor (formatos imposibles a veces para familias de 2-4 personas). Este cliente, gran consumidor, no es el cliente habitual de un supermercado y que lo visita 2 ó 3 veces por semana, se trata de un hostelero, un economato, un empresario, una familia numerosa o un socio en busca de una compra de bazar a buen precio. En este foco de clientes de Costco, parece que tampoco tuvo cabida el pequeño comerciante de barrio que se suministra en los cash & carry, pues los formatos tampoco son en muchos casos aptos para revenderlos a su cliente de proximidad.

Del informe financiero anual de 2013 de Costco, os extraigo la participación de venta por secciones o grupos:

• Artículos diversos ( incluyendo dulces, bocadillos, tabaco, bebidas alcohólicas y bebidas no alcohólicas y limpieza y suministros institucionales): 22%
• Bazares (incluidos electrodomésticos, electrónica, salud y belleza, hardware, materiales de oficina, cámaras, jardín y patio, artículos deportivos, juguetes, artículos de temporada y repuestos de automóvil): 16%
• Alimentos (incluyendo seco y alimentos envasados): 21%
• Textil y otros de hogar (incluyendo ropa, textil de hogar, joyería, artículos para el hogar, medios de comunicación, muebles de casa y pequeños electrodomésticos ): 11 %
• Alimentos frescos (incluyendo carne, panadería, delicatessen y elaborados propios): 13%
• Accesorios y otros (incluyendo venta de combustibles, farmacia, zona de restauración, óptica, audífonos, revelado de fotos y viajes): 17 % 

Respecto de su posicionamiento de precios el día de la apertura, dejó constancia en Olivier Dauvers con su chequeo de precios Costco, en resumen:

• Artículos chequeados: 42 (16 de alimentación y resto bazar)
• En 32 artículos Costco fue más barato que los competidores de referencia (Alcampo para alimentación y Amazon para bazar): -13%
• En 12 artículos Costco fue más caro: +10%
• Sólo en un artículo de alimentación Costco fue más caro que Alcampo.

A la vista de estos resultados, nuestros operadores alimentarios deberían preocuparse, pero se trata de un chequeo de tipo técnico. La mayoría de formatos no son comparables y hubo que realizar una transformación a Kilo-Litro y en esto, como sabemos, tiene importancia el ahorro de costes que supone fabricar envases de mayor capacidad. Respecto de los operadores que trabajan las líneas de bazar los diferenciales de precio sí pueden ser preocupantes, pues se trata de los mismos artículos e igual presentación de venta.

¿Tendré que vender productos de gran formato en mi súper para competir en precios? Pienso que no, pero es un buen momento para revisar si los formatos que expongo son los adecuados. La crisis económica y de ingresos que afecta directamente a nuestros clientes hizo que nacieran algunos formatos de pequeño tamaño, especialmente de productos de grandes fabricantes, y que la marca de distribuidor llegase a copar el 55% de las unidades de “seca” que iban en los carros de los clientes. Costco no está ofertando productos para copar ese nivel de gasto alimentario con su marca de distribuidor.

En los Estados Unidos de Norteamérica la presencia de marcas de distribuidor no es tan importante como en Europa y Costco ha traído a España (se entiende después al continente europeo) la misma política que allí desarrolla. Tener en España diferenciales de precio relevantes con los artículos de grandes marcas es importante, pero no en formatos imposibles para la mayoría de consumidores. Sí es importante tener un surtido completo de marca de distribuidor y mantener unos diferenciales de precio del 35% al 50% respecto de productos similares de las grandes marcas, y esto no está claramente reflejado en los surtidos de Costco.

Costco ha optado como compañía por trabajar sólo este segmento de negocio y ahí obtiene buenos resultados en los países donde opera. Queda por ver si este modelo trasladado a Europa, con los grandes hipermercados y enormes surtidos expuestos, es capaz de satisfacer a una base de clientes suficiente para rentabilizar su desembarco.

PD.- Os recomiendo no perder de vista la página web de Olivier Dauvers, ya que os mantendrá al tanto de lo que ocurre en nuestro sector en Francia.