Campaña de Navidad: ¿Qué comunicar en nuestro plan comercial?

Un plan comercial debe conectar en el tiempo con las necesidades de los clientes, con sus hábitos y costumbres de consumo. Si no es así, está condenado al fracaso. Así que lo primero, es ver con ojos de cliente, y no con los ojos de nuestros financieros o gestores de stocks para trasladar sus problemas a nuestros clientes.

Para nada sirve un plan comercial fuera de contexto. Bien porque las acciones comerciales que promueve no forman parte de los hábitos de los clientes para esa época del año, o porque los productos que se publicitan o sus niveles de precio no son los esperados, o porque la percepción de posicionamiento de la enseña no encaja con lo publicitado (por ej. publicitar pequeño electrodoméstico sólo en Navidad, cuando somos un supermercado de proximidad). Un plan comercial sólo es “bueno” si encaja con los hábitos de compra de sus clientes objetivo y lo que éstos esperan de la enseña.

Objetivo como Operador: No perder la parte de la cuota que te corresponde

Los niveles de gasto de los consumidores españoles en la campaña de Navidad que más te afectan son:

• Regalos: 260 euros
• Comida: 210 euros

Sólo estos dos componentes acaparan más del 70% del gasto navideño, siendo el resto para Ocio y Viajes.

Piensa en los motivos que tienen los clientes para gastar

Hablamos de hábitos, de costumbres, no hay ninguna motivación extra adicional, salvo de que en estas fechas los clientes disponen de más dinero en la cartera. Lo que sí, es que para que dirijan su gasto hacia tu establecimiento los artículos promocionados deben cumplir una serie de reglas básicas, como:

• Deben tener un descuento importante sobre su precio normal de venta, más aún cuando se trate de artículos para regalo y de grandes marcas.
• Que el valor percibido debe ser superior al precio del producto. Esto es más típico de los artículos considerados para regalo, aunque también se da en alimentación cuando el producto incorpora un regalo adicional (por ej. un jamón con su jamonero gratis, o una botella de whisky en caja de regalo).
• Que el producto sea útil, bien para consumirlo en el hogar o como para regalo para la familia o amigos. Que sea útil implica en alimentación que va a ser usado de inmediato, o en dos o tres semanas, porque forma parte de los usos culinarios o de cortesía o atención entre familia o conocidos. Como regalo, la utilidad se refiere a si te ayuda a mejorar en tu trabajo, en tu comunicación, en tu presencia,... digamos, te hace más fácil y placentero tu quehacer diario.

 

Conviértete en solucionador de los problemas de tus clientes ¡Tuitéalo!

En la medida en la que asumas este papel de solucionador, estarás trabajando para alcanzar el éxito de tu empresa. Si no satisfaces las demandas de tus clientes, lo más probables es que no alcances tus metas.

Para convertirte en el solucionador para los clientes de tu área de influencia, tienes que tener unas miras bastante amplias sobre tu oferta, tienes que captar su atención. Es aquí donde entran en juego la comunicación o las vías de acceso a los clientes y los productos ofertados en la campaña. 

Los operadores puros de distribución alimentaria, supermercados, tienen más dificultad para captar ventas de non food, pero pueden coger una mínima parte de ese mercado utilizando las Tarjetas de Regalo de distribuidores de referencia. Hablamos de venta en línea de caja de Tarjetas de Regalo de Amazon, Toys"R"Us, Media Markt, The Phone House o de empresas de restauración o servicios por citar algunas con las que hacer “venta cruzada”. Mejor aún, si estas tarjetas son de las otras líneas de negocio de tu empresa si se encuentran en la misma población (hipermercado o tienda especialista). Estas tarjetas no te van a aportar un gran margen al establecimiento, pero al menos facilitan a tus clientes una solución a un problema que muchas veces les estresa.

Respecto de la vías de comunicación, habría que hablar mucho. Los clientes de hoy no son como los de hace diez años y sin embargo muchos operadores siguen invirtiendo en los mismos medios… folletos, folletos, folletos,... con los que sólo llegan a los clientes de siempre, no a los que emergen con su movilidad y tiran directamente a la papelera lo que les llega al buzón de casa, pero que sin embargo están dispuestos a escuchar lo que comenta un familiar o un amigo en Facebook o Twitter. 

Si no tienes página web, ni vendes online, ni eres activo en las redes sociales poco puedes hacer para mejorar tu comunicación en Navidad, pero sí estás a tiempo de crear una corriente positiva hacia tu marca con poco coste: monta una campaña de publicidad en Twitter o Facebook, pero antes selecciona bien los creadores de opinión o influencers del mundo móvil (recomiendo Sartia Analytics).

En próximos días comentaré:

• Las micro-campañas que lo componen, por secciones, y su calendario de implantación.

Pueden ser de interés los dos artículos anteriores sobre la Campaña de Navidad: "Claves para el éxito" y "Acciones previas a realizar en el punto de venta"