Asignar los productos, el tiempo de exposición, calcular la rentabilidad del producto promocionado y de la categoría afectada se muestran claves para preservar la rentabilidad de los establecimientos.
¿Qué es una cabecera de góndola?
Olvidémonos de la definición al uso: “Puntos extremos de la góndola de estantería donde se colocan productos destacados o de promoción”. Nosotros somos tenderos y no ingenieros de metalmecánica.
“Una cabecera de góndola es un punto de máxima comunicación con el cliente, con dos objetivos claros: promover ventas y beneficio mutuo”
Las cabeceras transmiten nuestra estrategia de ventas
Las cabeceras salen al encuentro del comprador, transmiten directamente cuál es nuestra estrategia comercial y dónde queremos que los clientes fijen su atención prioritaria. Tenemos que crear disrupciones en su modo de compra “piloto automático”, pues el 70% de lo que acabará en el carro no estaba inicialmente en la lista de la compra. Si el tratamiento que damos a la cabecera es de mezcolanza, o cabecera popurrí, estaremos matando una de las mejores piezas de comunicación y rentabilidad de la tienda.
Hay que montar las cabeceras con visión de cliente
La puesta en escena en cada establecimiento, las cabeceras a montar, no se pueden dejar al azar o a la libre elección de cada responsable de tienda, sino que tiene que ser premeditada y dirigida por los responsables de la comunicación o de la estrategia de ventas de la enseña. Las tiendas deben de disponer de un plano de cabeceras disponibles y éste debe ser renovado con cada acción promocional que se ponga en marcha.
Muchas organizaciones envían unos mensajes en sus eslóganes publicitarios y luego en la puesta en escena fallan estrepitosamente. En ocasiones, esto se debe a una falta de visión de cliente, pues los productos a destacar forman parte de un calendario pactado con los proveedores y no con los clientes. Esto es un grave error de comunicación. Las cabeceras siempre deben montarse a favor de la visión de cliente, sino no tendrán el rendimiento esperado.
Por otro lado, las cabeceras tienen que tener los productos que el cliente espera en su recorrido, relacionada con las familias y categorías por donde transita. No podemos poner una cabecera de detergentes en una cabecera de la sección de frutería. Otra cosa, por ejemplo, sería montar una cabecera de venta cruzada en la sección de bazar pesado, con un detergente o un lavavajillas de máquina. La cosa es que tiene que tener un sentido.
Y por último, una cabecera no puede entorpecer el tráfico de circulación en la tienda, ni crear puntos de congestión excesiva que retarden la compra ágil que espera realizar el cliente
Categorías de cabeceras de góndola
Es el recorrido habitual de compra que realizan nuestros clientes el que marca la relevancia o categoría de las cabeceras del establecimiento y en este tiene mucho que ver el layout del establecimiento.
Muchas veces queremos potenciar una zona fría con una cabecera de impacto que nada tiene que ver con ésta y lo que conseguimos es “cargarnos” la rentabilidad de la acción al no compensar ésta con la que “despierta” en el resto de productos cercanos.
Tipos de cabeceras de góndola:
1.- Cabecera del director.
La cabecera de entrada al establecimiento es la más importante, tiene que ser impactante para nuestros clientes, les tiene que dejar huella en su mente, pues a partir de ésta el diálogo de comunicación se va suavizando. A esta cabecera en muchas organizaciones de retail se la llama “la cabecera del director del centro”.
Si el eje de nuestra comunicación es precio, en la cabecera del director deberíamos tener productos de fuerte impacto, de altísima rotación: Coca-Cola lata 33cl. a 0,49 €, o Agua botella de 1.5 L. a 0,15 €. Si lo que queremos es comunicar ahorro, pues productos de impacto de marca de distribuidor o de primer precio. Si queremos transmitir calidad a buen precio, pues productos de grandes fabricantes al precio de mercado (de folleto).
2.- Cabeceras relevantes.
Son las que el cliente se encuentra de frente, o en el pasillo de Entrada a la tienda y la mayoría de las del pasillo central (en las tiendas que por su tamaño hay un gran eje central perpendicular a la entrada). A veces, depende del tamaño de tienda, la cabecera a la izquierda de la del director es considerada como relevante. Para catalogarla, lo mejor es conocer su historial de ventas.
3.- Cabeceras relevantes de retorno.
Son las cabeceras que el cliente no percibe inicialmente en su recorrido de entrada y las ve de frente en el retorno. Las mejores son las que se encuentran en la zona de frescos, gran plaza o de venta asistida, en el recorrido normal de salida. Algunas de las que se encuentran en esta gran plaza no son relevantes. Otras cabeceras relevantes de retorno se encuentra en el pasillo central comentado anteriormente.
4.- Cabeceras irrelevantes.
Normalmente, se trata de cabeceras donde hay poco tráfico de clientes o afluencia y coincide con pasillos intermedios o con zonas con productos de baja rotación. Muchas veces estas cabeceras sirven para dar soporte a productos de alta rotación, pero que no disponen de espacio suficiente en el lineal (aguas, celulosa, detergentes, etc…). Suelen estar dedicadas a productos de marca del distribuidor o de ampliación del surtido de la propia categoría del pasillo.
5.- Cabeceras prolongación del lineal
Estas cabeceras se dan normalmente en tiendas de escasa superficie comercial o ventas bajas y provienen de las cabeceras irrelevantes. Tener un lugar preferente de venta (relevante) y dedicarlo a prolongación de lineal es no tener los conceptos de comunicación y rentabilidad del establecimiento muy claros.
6.- Cabeceras exclusivas o de marca.
Son cabeceras fijas de una marca o proveedor concreto. Suelen estar bien situadas, en lugares preferentes, y exigen una rotación promocional por parte de la marca que la explota. Si la marca que la abandera no realiza acciones continuas con sus productos, al final se convierte en irrelevante y es un estorbo más en la tienda que además no aporta nada a la venta (por mucho atípico que aporte, es contraproducente y te aleja de tus clientes). Algunas empresas de bajo nivel colocan esta cabecera de marca en el lugar destinado a la cabecera del director, y esto es un grave error de comunicación.
Teatralización de las cabeceras de góndola
No hay nada peor en merchandising que una cabecera que no “hable”, que no comunique nada. Ya no hablamos de que su precio sea o no relevante, o incluso que el producto sea atrayente sino de que dialogue con el cliente. Para establecer el diálogo son necesarios una serie de soportes o elementos de comunicación básicos:
- Stoppers o filminas para indicar la campaña o hasta el precio cuando hay varios productos en la balda.
- Cartel de balda o de perfil alusivo a la campaña. Por ej. campaña de productos andaluces o de la tierra.
- Cartel de cabecera sobre el producto, en el pescante o colgado desde el techo. Este cartel tiene que ser impactante y de gran tamaño. Si hay más de un producto en la cabecera tendrá el precio del producto más relevante.
- La teatralización de la cabecera tiene que estar en consonancia con la que se utilice para la campaña que se desarrolla.
El producto en la cabecera
Por definición, una cabecera debe ser monoproducto. Bueno, puede que dos productos relevantes incluso. Hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones pondremos en juego sobre la misma estrategias de venta cruzada o complementaria, y si incluimos más de dos productos importantes la cosa se complica.
Normas sobre los productos:
- Si un producto no es relevante no puede estar en cabecera. Puede estar apilado, en un box destacado o en una mesa promocional, pero si no es capaz de rotar la capacidad de la cabecera una o dos vez en el período promocional, no es válido.
- El producto tiene que “llenar” la cabecera, tiene que transmitir volumen, masa. Esto indica a nuestros clientes que es una promoción importante, ya que si no lo fuese no estaría ahí el producto destacado.
- La impresión de lleno total puede ser más óptica que de unidades expuestas. Lo que no es aconsejable es que se vea el falseo o los huecos en los laterales. Eso son cabeceras de mentirijilla. Ya, tenemos un inicio y un final de promoción, pero ¿no son igual de importantes los clientes del inicio o del final?
- Las cabeceras se inician en el suelo desde el palé, la base o la peana con “alegría”, con cajas de producto (llenas o vacías) y con volumen hasta el nivel de venta a la altura de la mano y ojos.
- La parte superior o última balda, puede ser de producto de cierre, con venta cruzada o complementaria o incluso con cajas de producto.
- La venta cruzada o complementaria será accesible y formará un marco o ventana dentro de la cabecera. Pensad en una cabecera de detergente en polvo, suavizante y con venta cruzada de pinzas de la ropa.
- Los productos expuestos en la cabecera tienen un período de vida y la evolución de las ventas decae con el tiempo de exposición. Los tres primeros días, hasta el primer fin de semana, son los que mayor venta nos producen. A partir del décimo día, la cabecera podemos decir que está muerta. Pensad en vuestro tipo de establecimiento y la frecuencia de visitas que realizan los clientes durante el período promocional.
El rendimiento de una cabecera de góndola
Que conozca, hay poquísimos operadores que calculen la rentabilidad de las cabeceras. La mayoría pierden dinero con ellas, ya que las bajadas de precio que publicitan son superiores a la bajada de costes que le aplica el proveedor. Los operadores, más bien están preocupados por venderle las cabeceras a los proveedores que por venderle sus productos a los clientes. Eso es un error.
Establecer cuál es la venta de una cabecera no es fácil, pues se mezcla con la que se produce desde el lineal en su destacado promocional. Esto no opta para que analicemos la rentabilidad del producto y su impacto en la categoría o subcategoría a la que corresponde durante ese período. Si al promocionar Coca-Cola de 2 litros, resulta que pierdo ventas de los sustitutivos como Pepsi o marca propia, y el beneficio agregado de la categoría durante la acción promocional es menor que el que tenía anteriormente ¿para qué montar la acción? Algo falla.
Tened en cuenta que tenemos que hablar de rentabilidad total (% margen + atípicos sobre ventas) del propio producto y de los sustitutivos. Una acción promocional tiene que aumentar la rentabilidad de mi negocio, sino mejor no hacer nada. La rentabilidad es:
Rentabilidad = rotación x margen
Pero esta fórmula no tiene en cuenta la financiación cedida de proveedor y no podemos realizar una acción para encima perder caja operativa. Así que mejor ésta:
Rentabilidad= rotación x margen x días de financiación cedida proveedor
Una acción promocional puede ser rentable aún perdiendo en la del propio producto, siempre que aumente la de la categoría o subcategoría afectada.
Sobre cabeceras podríamos seguir hablando y “cada maestrillo tiene su librillo”. También tengo que decir que no es lo mismo una gran superficie que un supermercado o un pequeño autoservicio.
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He estado hablando de las cabeceras en su sentido más tradicional ¿Qué me decís de la modernas tecnologías y su implementación en las cabeceras? Pantalla táctil, lineal electrónico, pantalla o panel informativo, etc… que pueden transportar al cliente a sentir experiencias...
Espero que os haya sido útil para reflexionar sobre la importancia de las cabeceras, las acciones promocionales y su rentabilidad.
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El artículo anterior, dedicado a la venta cruzada y complementaria debería haberse publicado después de éste, pues son acciones de marketing que se desarrollan en la tiendas, muchas en las cabeceras de góndola, y éstas lo que tratan es de establecer un diálogo con el cliente.
