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La marca de distribuidor cada día más importante en la rentabilidad de nuestro negocio


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Artículo seleccionado entre los 10 mejores de los publicados en julio'2014 por el Observatorio de la Blogosfera de MKT

Mal que les pese a algunos, la marca de distribuidor (MDD) sigue creciendo en nuestro sector. En España ya representa el 51% de las unidades que van en la cesta de la compra, aunque en valor parece que empieza a tener dificultad para seguir creciendo. Una cifra similar era la que yo he expresado en más de un foro y artículo de este blog, y sólo en base a la extrapolación que realizaba desde la participación de su cifra de negocio (40%) y los diferenciales de precio respecto de las grandes marcas (30%).



Decía, mal que les pese a muchos, no sólo refiriéndome a los fabricantes de grandes marcas o de otras marcas que podrían estar dolidos por la pérdida de presencia de sus marcas, sino también de aquellos distribuidores que se manifiestan a favor de no potenciar la venta de sus marcas situándose en contra de los deseos de gran parte de sus clientes. Cada operador es libre de elegir cuál el posicionamiento en surtido que lo define frente a sus clientes y desde éste cómo preservar su cuenta de explotación y el valor que induce a sus propietarios. Aquí os traigo un ejemplo de Gadisa y su posicionamiento (aquí) “Para Gadisa lo importante es ser fuerte en producto y marca, frente a la MDD y la intensa expansión de la cadena presidida por Juan Roig”.



Cuando un distribuidor se posiciona en contra de los deseos de sus clientes es por hay una fuerza mayor que le limita su rentabilidad, y ésta no puede ser otra que su falta de competencia para obtener la misma que obtienen los grandes especialistas de la marca propia. A fin de cuentas, trabajamos con un espacio limitado para nuestra oferta comercial y en el lineal sólo deben tener cabida los que maximicen la ecuación de valor: 



Ind. Rentabilidad = Rotación x Margen x Días cedidos de financiación (1)



Muchos fabricantes se quejan de la dificultad de acceder a los lineales de algunos operadores, pero pienso que deberían expresarse en su negociación con los distribuidores en los términos de la ecuación expresada de rentabilidad y comunicar las bondades de su propuesta.



Los clientes, cada vez más, son capaces de discernir las propuestas de valor que les ofrece cada distribuidor con su marca propia, eligiendo establecimiento muchas veces en función de ésta. De este modo, lo que parecía un coto cerrado o abierto para practicar políticas de grandes márgenes empieza a ser diseccionado por la lupa de nuestro evaluador diario, el cliente.



Así que en nuestros establecimientos jugamos básicamente con tres tipologías de productos:
  • Los de marca propia (MDD).
  • Los genéricos de fabricante (MDF), tanto de grandes marcas como de las de segundo nivel.
  • Los ultrafrescos.
Nuestro posicionamiento respecto de cada tipología de producto nos sitúa frente a la demanda y afecta directamente a nuestra rentabilidad:
  • Con los productos genéricos los comparativos de precio son determinantes, pues es el mismo producto situado en distintos establecimientos. Aquí la satisfacción que produce la marca - el producto en sí - es idéntica independientemente de donde se adquiera. Pero todos tenemos claro que pese a realizar la misma función en el mercado -aproximar el producto al consumidor- los fabricantes dispensan a cada distribuidor unas condiciones comerciales distintas y esto es determinante para la rentabilidad del distribuidor, pues los precios de venta le vienen impuestos por el mercado.
  • Con la marca propia, se trata de productos similares en muchos casos, con distintos formatos y formulaciones, y que por tanto admiten distintos posicionamientos de precio que deben pasar por el tamiz de nuestros clientes.
  • En los ultrafrescos prima la calidad, la atención personalizada y los precios, siendo importantísimo el control de la cadena total de valor si queremos llegar en las mejores condiciones al mercado. Resulta paradójico que pequeños comerciantes independientes, aún con un sólo establecimiento, estén en disposición de competir en calidad y precio con los grandes operadores… algo no se está haciendo bien.

Os dejo este ejemplo y lo explico para que os situéis:


rentabilidad marca de distribuidor, mdd, rentabilidad de marca de fabricante, mdf, rentabilidad de ultrafrescos

Tenemos una empresa que viene obteniendo un margen medio del 28,3%, de acuerdo a la tipología de productos que señalo y los márgenes medios de cada una. La rotación media del negocio es de 39 días (9,4 vueltas) y su plazo de pago medio de 71 días. Si alteramos los días de rotación, margen, plazos de pago y % de participación en el mix de venta obtendremos otros resultados.

Aquí tenéis el acceso al modelo para el cálculo de la rentabilidad, poned vuestros datos y os situaros. Podéis modificar los datos de color azul.

¿Tienes claro ya cuál es tu índice de rentabilidad? ¿Sabes cómo mejorarla?

El modelo sería extrapolable a cálculos más complejos, al artículo, a la sección, a la categoría, etc...



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(1) Margen: La mejor aproximación sería la “diferencia entre los ingresos totales del producto y el coste total hasta su puesta en el punto de venta, pero podríamos utilizar “el margen total incluido atípicos” si pensamos que el coste de aproximación es el mismo para todos los productos en % sobre ventas por proceder de nuestro almacén central.

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