Los comparadores de precios siguen sin despertar en España y los operadores no están por fomentar su uso

En este artículo que publiqué en GranConsumo.tv "La importancia de la información para el ejercicio de la libertad de elección" hablé de la importancia de la información sobre los precios ofertados por los operadores para el ejercicio de la libertad de elección por parte de los clientes y su situación en España.

Concluyamos que de poco está sirviendo, pues son muy escasos los operadores que están dispuestos a entrar en una lucha cuerpo a cuerpo ofreciendo comparadores de precios en sus establecimientos urbanos o en sus webs de venta online y los comparadores independientes tienen una capacidad muy limitada de acceso a la información del total de la oferta, si acaso de los operadores con web de venta online.

¿Esto a qué es debido? 
Pienso que se debe a que en España no hay nada más que un gran operador de gran consumo, Mercadona, que se dedica a lo suyo, sin hacer mucho ruido pero sometiendo al sector a una gran presión (15% de cuota de superficie y más de 17.000 millones de euros de facturación). Luego hay tres o cuatro operadores con un volumen inferior en más de un 50% respecto al líder. Y finalmente el resto de operadores hasta conformar los diez primeros del ranking que concentran el 73,2% de la superficie del mercado... ¿cómo entrar en un cuerpo a cuerpo en precios con el líder cuando tus costes de operatoria son 6pb. superiores a los del líder? Bueno, esto no ocurre por ejemplo en Francia.

En la distribución francesa, existe un menor nivel de dispersión de volumen de negocio entre los grandes operadores, lo que a la larga acrecienta el nivel competitivo de sus enseñas. En la última oleada del Kantar Wordpanel de Francia (22 de abril - 19 de mayo) publicada el 7 de junio (ver aquí) se expresan las cuotas de Leclerc (19,9%), Carrefour (19,6%), Intermarché (14,6%) y Système U (10,2%) muy superiores como se puede apreciar a las cuotas de las empresas homólogas del sector en España. Auchan mantenía su cuota estable en el 8,6% (alimentario), pero tenía en su portfolio de tiendas el 51% de los hipermercados de mayor volumen de ventas del país.

Pero la agresividad comercial del modelo francés viene de antaño. Leclerc fue uno de sus mayores impulsores y ya en el 2006 lanzó su comparador de precios quiestlemoinscher.com que en España lanzó en febrero del 2013 con el nombre buscaelmasbarato.com (ver el artículo "Leclerc y su guerra de precios"), aunque aún no dan la misma cobertura de información sobre los precios en los dos países. En el 2011, se lanzó el comparador prixing.fr y volvió a añadir presión al mercado.

Quizás si no hubiese sido por la constante lucha de E.Leclerc por dar visibilidad y notoriedad a sus ventajas en precios, unido a la filosofía de negocio que proyecta su enseña, la presión no hubiese llegado a los niveles actuales, donde Leclerc está a punto de quitar el liderazgo de mercado a Carrefour en Francia.

También ha ayudado a dar visibilidad a los precios de los operadores franceses el auge del comercio online de alimentación (3,6% de cuota en alimentación en Francia frente a España que apenas alcanza el 1,5%) y el uso extendido entre los clientes de hacer comparaciones de precios entre operadores. Si a esto añadimos el auge en Francia de los establecimientos Drive que basan su operatoria de pedido en el comercio electrónico (2.421 unds. en abril’2013) y la irrupción de comparadores de drives como MonsieurDrive.com y lebondrive.fr (similares a Carritus.com) el vehículo de acceso a la información está servido.

En una encuesta realizada por internet en Francia a 1.000 personas se obtuvieron estos resultados:

• Utilizan los comparadores para encontrar precios bajos de alimentación el 62% de los clientes y el 80% cuando se trata de no-alimentación.
• El 71% de los clientes consideran fiables los resultados que muestran en alimentación y el 86% en no-alimentación.
• El 19% de los clientes se mantiene fiel a su enseña cuando ésta no es la mejor opción en el comparador para la compra de alimentos y del 5% cuando se trata de compras de no-alimentación. 

A la vista del mercado francés, el mercado español está muy tranquilo, todos los operadores están de acuerdo, ninguno quiere iniciar una verdadera guerra de precios, si acaso pequeñas escaramuzas...¡vayamos a despertar la bestia!

Leclerc y su guerra de precios

Desde que Leclerc puso en marcha su comparador de precios, no parece que haya más noticia sobre los niveles de precios en el sector que los que la publicidad propia y los medios transmiten sobre el mismo. Hay otros comparadores más completos, como los que se encuentran en Carritus o el que también se encuentra en Tudespensa.com .

El comprador de precios de Leclerc en España buscaelmasbarato , sólo analiza 504 productos de marcas nacionales y en la Comunidad Autónoma de Madrid. ¿Y ésto qué representa en la cesta de la compra tipo? Creo que más bien poco. No se comparan precios de Frutas y Verduras, ni de Carnicería, ni de Pescado Fresco, ni de Panadería. Tampoco se comparan precios de marca propia, ni de primeros precios, con la importancia que adquieren en estos momentos, cuando más del 50% de las unidades del carrito de compra (excluidos los ultrafrescos) son de marca del distribuidor. Así que no se puede decir que Leclerc en Madrid represente la cesta más económica, ya que la cesta tipo lleva más del 50% de sus unidades a un precio reducido en más de un 35% (diferencial medio de precios de marca de proveedor con el de marca de distribuidor) y del que no sabemos a qué nivel se encuentra Leclerc.

Si nos referimos a Francia, el comparador de Leclerc "quiestlemoinscher", guarda cierta similitud al español en cuanto a formato, pero no en cuanto a la relevancia de su comparativo. En Francia cubre todo el territorio, abarca a 1.486 referencias de marcas nacionales, a 225 de marca de distribuidor y a 104 de primeros precios. 

Pero Francia no es España, ni el peso de la marca de distribuidor es igual de relevante. Os dejo nota del informe "La Marca de Distribuidor en Europa 2012" de Symphony IRI Group:

España – Los españoles son también ‘heavy users’ de la Marca de Distribuidor, con una participación del 41,5% de las ventas en valor, la segunda más alta de los países analizados. Distribuidores como Mercadona o Eroski están desarrollando algunas secciones, como perfumería. Sigue apostándose por las gamas de Marca de Distribuidor a diferentes precios o líneas saludables y ecológicasFrancia – Los compradores son menos sensibles a los precios en Francia. La Marca de Fabricante sigue creciendo en valor en casi todas las categorías. Es posible que haya una guerra de precios en el punto de venta, pero para muchos consumidores franceses las decisiones de compra se basan sobretodo en salud y bienestar, y se preocupan por el origen y la calidad de los ingredientes. Los precios de la Marca de Distribuidor están creciendo más rápido que los de la Marca de Fabricante en Francia.

Así que pienso que todo ésto es más ruido que nueces y todo dependerá de la comunicación que establezcan el resto de operadores del mercado con sus clientes. Eso sí, lo primero que tendrán que asumir los operadores del mercado madrileño es igualar sus precios de venta en estos 504 productos que se publicitan, si no quieren perder el favor de algunos de sus clientes. Pero repito, es comunicación, sólo comunicación con sus clientes, esto no es una guerra de precios abierta... escaramuzas, más bien.

Francisco Fernández Reguero.

La negociación de plantillas anuales en Francia

Traigo aquí este texto, porque me llamó la atención la forma en que se negocian en Francia las plantillas anuales con proveedores, además de la forma en que lo narra uno de los primeros actores del sector Michel-Edouard Leclerc.
Hay que estar en contexto, ya Leclerc tiene una filosofía de negocio bastante peculiar.

Texto traducido de la http://www.michel-edouard-leclerc.com/wordpress/

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Negociaciones Industria-Comercio: 1er. asalto: controlado; 2º asalto: lo previsible

Por Michel-Edouard Leclerc

01 de marzo de 2010

( Traducción libre por Fco. Fdez. Reguero )

Es algo típicamente francés. En ninguna parte del mundo, las negociaciones comerciales tienen un día del año como fecha de finalización de las mismas. En cualquier lugar, se pueden realizar llamadas para recibir ofertas, en China, en Brasil, en Alemania, en Bélgica sin que ninguna institución tenga que venir a decirle: pare, ha rebasado el período de negociación. Pues bien, vea usted, en Francia, el legislador obliga a los negociadores a finalizar sus negociaciones y a enviarle su copia el último día del mes de febrero so pena de sanciones o de invalidar los acuerdos comerciales.

Esto da como resultado un acuerdo marco anual donde se confirma la aceptación de una tarifa con sus posibilidades de rebajas y de descuentos, las condiciones de venta y compra, un plan promocional, etc.

Ayer por la tarde, por lo tanto, reinaba, en nuestra cooperativa nacional una atmósfera de fin de campaña. En las oficinas, los últimos representantes de las grandes marcas que aún no habían firmado un acuerdo por pequeñas puntualizaciones, demandaban una pausa, llamaban a su dirección general. Un ejercicio extenuante para todos, sin saber en qué condiciones los colegas y sin embargo competidores, en la misma situación en la sede de Carrefour, Auchan y otros, habían negociado.

20h30 : En el ambiente tranquilo de los corredores ( donde las luces se apagan periódicamente debido a que el ahorro de energía es uno de los criterios para el cobro de incentivos ), los negociadores vienen y van. También sentimos estrés. No sólo tienen que entregar  una copia con un rendimiento garantizado, sino que además, es necesaria la aprobación de los servicios jurídicos. La Dirección General Comercial Zona Francia ya había anunciado que de una forma o de otra había que ir al grano.

Para este ejercicio impuesto, participan más de 250 miembros de la E. Leclerc y de 2.000 a 2.500 representantes de la industria.

Visto por un observador que no estuviese implicado, el paisaje tendría tintes bastante folklóricos.

El director de clientes de Coca Cola finalmente ha aterrizado en una oficina llena de botellas de vino ( grandes vinos, vinos de la región). Tortura suprema, las botellas están vacías y no están expuestas allí más que para la investigación de mercado.

Los equipos de Kraft  se han dividido en dos. En una oficina, dos colegas redactan, con los compradores, un texto por el que otros dos directores, en otra oficina, se mantienen en línea con su cuartel general.

En una esquina de la habitación, dos buenos compañeros de Ricard continúan barriendo para su "casa" cuando la negociación terminó hace un siglo. Entusiastas, hiper dopados después de tres meses de negociaciones, siguen siendo capaces de justificar un aumento de precios desde sólo el cambio de empaquetado de la botella de Ricard.

El equipo de L'Oreal, se prepara para irse. Diez semanas donde uno se apretó hasta el moño. Por último, hacemos una foto de la clase. Seguro que harán llegar el trofeo a Jean-Paul Agon.

En la cantina improvisada ( en la oficina de los compradores de "líquidos"), robamos algunas muestras de Rully y echamos mano de todo lo que es comestible: desde el salchichón Herta hasta el paté Hénaff, cacahuetes salados Marca La Repera. A pesar del cansancio, hacemos un primer balance:

1) Todos los proveedores han firmado, salvo Lactalis, que quiso desairar a todos reclamando un acuerdo global para todas sus marcas ... o nada. Ante la imposibilidad de negociar aumentos de tarifas (muy superiores a los proveedores del mismo sector) ha plegado. Además en contra de sí mismo, el proveedor había empezado ya a no descargar sus camemberts Président, su leche Lactel, su Roquefort Société. ¿ Pecado de orgullo? ¿ Con ganas de lanzarnos como pasto para los campesinos?  Nuestros negociadores no han cedido.
  

2) Todos estamos de acuerdo. La primera ola de subida de tarifas está relativamente bajo control. No fue fácil. A pesar de los antecedentes de 2008 que cogió desprevenidos a los distribuidores, nunca los proveedores salieron "tan altos" en una negociación. En dos meses, los negociadores han desinflado el balón casi hasta la mitad. Grandes marcas se atrincheraron con de demandas de subidas del 12-15% ( tarifa bruta) para acabar en un 3 ó 4% (tarifa 3xnet). En este punto, mis colaboradores piensan que ya lo pueden confirmar: La inflación no superará el 2% en junio en las tiendas.

3) Pero las cosas parece que no van a quedar así. En el sector de la alimentación, en casi todos los productos reina la confusión, los proveedores anuncia desde ya que habrá que contar con una segunda oleada de aumentos de tarifa. ¡¡¡Algunos, provocadores, ya lo anunciaban para la próxima semana !!! . Todos confían, en vista de los altos precios de las materias primas, el aumento de precios de la energía y su impacto sobre el transporte, el envasado (PET), y el coste de transformación. Hasta ahora, la estabilidad de los precios no-alimentarios compensaban el aumento de los ingredientes alimentarios. Pero en lo sucesivo, esto también va a recalentarlos.

Por eso, cuando sobre las 23:00 se apagaron las luces, si había sentimiento verdadero de satisfacción, también hubo una buena dosis de preocupación.

Michel-Edouard Leclerc

Hasta pronto.