Los comparadores de precios siguen sin despertar en España y los operadores no están por fomentar su uso

En este artículo que publiqué en GranConsumo.tv "La importancia de la información para el ejercicio de la libertad de elección" hablé de la importancia de la información sobre los precios ofertados por los operadores para el ejercicio de la libertad de elección por parte de los clientes y su situación en España.

Concluyamos que de poco está sirviendo, pues son muy escasos los operadores que están dispuestos a entrar en una lucha cuerpo a cuerpo ofreciendo comparadores de precios en sus establecimientos urbanos o en sus webs de venta online y los comparadores independientes tienen una capacidad muy limitada de acceso a la información del total de la oferta, si acaso de los operadores con web de venta online.

¿Esto a qué es debido? 
Pienso que se debe a que en España no hay nada más que un gran operador de gran consumo, Mercadona, que se dedica a lo suyo, sin hacer mucho ruido pero sometiendo al sector a una gran presión (15% de cuota de superficie y más de 17.000 millones de euros de facturación). Luego hay tres o cuatro operadores con un volumen inferior en más de un 50% respecto al líder. Y finalmente el resto de operadores hasta conformar los diez primeros del ranking que concentran el 73,2% de la superficie del mercado... ¿cómo entrar en un cuerpo a cuerpo en precios con el líder cuando tus costes de operatoria son 6pb. superiores a los del líder? Bueno, esto no ocurre por ejemplo en Francia.

En la distribución francesa, existe un menor nivel de dispersión de volumen de negocio entre los grandes operadores, lo que a la larga acrecienta el nivel competitivo de sus enseñas. En la última oleada del Kantar Wordpanel de Francia (22 de abril - 19 de mayo) publicada el 7 de junio (ver aquí) se expresan las cuotas de Leclerc (19,9%), Carrefour (19,6%), Intermarché (14,6%) y Système U (10,2%) muy superiores como se puede apreciar a las cuotas de las empresas homólogas del sector en España. Auchan mantenía su cuota estable en el 8,6% (alimentario), pero tenía en su portfolio de tiendas el 51% de los hipermercados de mayor volumen de ventas del país.

Pero la agresividad comercial del modelo francés viene de antaño. Leclerc fue uno de sus mayores impulsores y ya en el 2006 lanzó su comparador de precios quiestlemoinscher.com que en España lanzó en febrero del 2013 con el nombre buscaelmasbarato.com (ver el artículo "Leclerc y su guerra de precios"), aunque aún no dan la misma cobertura de información sobre los precios en los dos países. En el 2011, se lanzó el comparador prixing.fr y volvió a añadir presión al mercado.

Quizás si no hubiese sido por la constante lucha de E.Leclerc por dar visibilidad y notoriedad a sus ventajas en precios, unido a la filosofía de negocio que proyecta su enseña, la presión no hubiese llegado a los niveles actuales, donde Leclerc está a punto de quitar el liderazgo de mercado a Carrefour en Francia.

También ha ayudado a dar visibilidad a los precios de los operadores franceses el auge del comercio online de alimentación (3,6% de cuota en alimentación en Francia frente a España que apenas alcanza el 1,5%) y el uso extendido entre los clientes de hacer comparaciones de precios entre operadores. Si a esto añadimos el auge en Francia de los establecimientos Drive que basan su operatoria de pedido en el comercio electrónico (2.421 unds. en abril’2013) y la irrupción de comparadores de drives como MonsieurDrive.com y lebondrive.fr (similares a Carritus.com) el vehículo de acceso a la información está servido.

En una encuesta realizada por internet en Francia a 1.000 personas se obtuvieron estos resultados:

• Utilizan los comparadores para encontrar precios bajos de alimentación el 62% de los clientes y el 80% cuando se trata de no-alimentación.
• El 71% de los clientes consideran fiables los resultados que muestran en alimentación y el 86% en no-alimentación.
• El 19% de los clientes se mantiene fiel a su enseña cuando ésta no es la mejor opción en el comparador para la compra de alimentos y del 5% cuando se trata de compras de no-alimentación. 

A la vista del mercado francés, el mercado español está muy tranquilo, todos los operadores están de acuerdo, ninguno quiere iniciar una verdadera guerra de precios, si acaso pequeñas escaramuzas...¡vayamos a despertar la bestia!

Leclerc y su guerra de precios

Desde que Leclerc puso en marcha su comparador de precios, no parece que haya más noticia sobre los niveles de precios en el sector que los que la publicidad propia y los medios transmiten sobre el mismo. Hay otros comparadores más completos, como los que se encuentran en Carritus o el que también se encuentra en Tudespensa.com .

El comprador de precios de Leclerc en España buscaelmasbarato , sólo analiza 504 productos de marcas nacionales y en la Comunidad Autónoma de Madrid. ¿Y ésto qué representa en la cesta de la compra tipo? Creo que más bien poco. No se comparan precios de Frutas y Verduras, ni de Carnicería, ni de Pescado Fresco, ni de Panadería. Tampoco se comparan precios de marca propia, ni de primeros precios, con la importancia que adquieren en estos momentos, cuando más del 50% de las unidades del carrito de compra (excluidos los ultrafrescos) son de marca del distribuidor. Así que no se puede decir que Leclerc en Madrid represente la cesta más económica, ya que la cesta tipo lleva más del 50% de sus unidades a un precio reducido en más de un 35% (diferencial medio de precios de marca de proveedor con el de marca de distribuidor) y del que no sabemos a qué nivel se encuentra Leclerc.

Si nos referimos a Francia, el comparador de Leclerc "quiestlemoinscher", guarda cierta similitud al español en cuanto a formato, pero no en cuanto a la relevancia de su comparativo. En Francia cubre todo el territorio, abarca a 1.486 referencias de marcas nacionales, a 225 de marca de distribuidor y a 104 de primeros precios. 

Pero Francia no es España, ni el peso de la marca de distribuidor es igual de relevante. Os dejo nota del informe "La Marca de Distribuidor en Europa 2012" de Symphony IRI Group:

España – Los españoles son también ‘heavy users’ de la Marca de Distribuidor, con una participación del 41,5% de las ventas en valor, la segunda más alta de los países analizados. Distribuidores como Mercadona o Eroski están desarrollando algunas secciones, como perfumería. Sigue apostándose por las gamas de Marca de Distribuidor a diferentes precios o líneas saludables y ecológicasFrancia – Los compradores son menos sensibles a los precios en Francia. La Marca de Fabricante sigue creciendo en valor en casi todas las categorías. Es posible que haya una guerra de precios en el punto de venta, pero para muchos consumidores franceses las decisiones de compra se basan sobretodo en salud y bienestar, y se preocupan por el origen y la calidad de los ingredientes. Los precios de la Marca de Distribuidor están creciendo más rápido que los de la Marca de Fabricante en Francia.

Así que pienso que todo ésto es más ruido que nueces y todo dependerá de la comunicación que establezcan el resto de operadores del mercado con sus clientes. Eso sí, lo primero que tendrán que asumir los operadores del mercado madrileño es igualar sus precios de venta en estos 504 productos que se publicitan, si no quieren perder el favor de algunos de sus clientes. Pero repito, es comunicación, sólo comunicación con sus clientes, esto no es una guerra de precios abierta... escaramuzas, más bien.

Francisco Fernández Reguero.