Los factores de elección de establecimiento en 2012

Algunos operadores piensan que los clientes son muy tozudos y están equivocados cuando eligen comprar en ciertos establecimientos y no en los suyos. Estos operadores siguen desarrollando sus planes estratégicos, su tipología de tienda y modelo de negocio como si nada hubiese ocurrido desde 2007, y es que parece que no son de este mundo. Luego, se quejan de que el cliente no aprecia el gran valor de su propuesta comercial y les hacen incurrir en pérdidas, pero son ellos con su propuesta los que han elegido su "nichito" de mercado. Olvidan que es el cliente quien elige diariamente dónde y cuánto gastar en su cesta de la compra, existiendo unas veces motivaciones económicas, otras en las que prima la cercanía, otras la atención personalizada, otras... Pero entre todas hay una que hoy manda, y es el valor del gasto.

El shopper (el cliente) tiene dos motivaciones muy primarias. Una, llevar a la casa productos para la subsistencia de la familia. Y otra, que estos productos encajen con su nivel de renta disponible. Hoy en España hay muchos hogares en modo "subsistencia" (pensionistas de baja renta, mileuristas, desempleados, otros muy endeudados,...) y el resto, si pueden, tratan de ahorrar por la incertidumbre existente sobre el futuro de las pensiones.

Desde 2007, el gasto de las familias españolas en la cesta de la compra (tipo súper) se encuentra estancado, aunque tuvo ligeros altibajos de 2007 a 2011. Estimé un volumen de 88.299 millones de euros en 2011 (17,3% del total gasto familiar) y un crecimiento sólo del 0,5% para 2012, y todo pese al aumento de la población del 2,2% en este período. Esto ya lo hablamos en más de una ocasión en este blog y os dejo una imagen actualizada:

Acaban de salir los datos de Consumo Alimentario de 2012 hace pocos días (el 7 de marzo) y nos los presentó el Sr. Arias Cañete. De nuevo, aunque no aparecen en toda su extensión, tenemos extractados los primeros Factores que determinan la elección de un establecimiento, destacando sobremanera el primer lugar con el factor "Buenos precios, aparte ofertas". Es la primera vez que el factor precio desplaza al de "Calidad" en la serie histórica. No añado más comentarios, os dejo reflexionar.

Todavía hay operadores que siguen pensando que Juan Roig se equivocó en su estrategia en 2008 y siguen erre que erre. De estos operadores Warren Buffett pensaría que el imperativo institucional se ha apoderado de ellos y que no tienen solución sus empresas, salvo que abandonen su plan estratégico que es la mordaza que los está llevando al precipicio.

Os dejo dos reflexiones:

Los diferenciales de costes entre operadores trasladados a precio deben obedecer siempre a valores añadidos al "producto" (la tienda) y nunca a ineficiencias del modelo de explotación, ya que deben pasar por el tamiz de la  percepción de valor de los clientes.

No sé hacia dónde va el sector, pero sí sé que debe seguir los dictados de los clientes.

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Puede ser de interés:
Evolución de los factores que determinan la elección de un establecimiento
Propuestas de valor de retailers percibidas por los clientes

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Francisco Fernández Reguero.

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Propuestas de valor de retailers percibidas por los clientes

"Es posible luchar contra Mercadona".

"Hay vida después de Mercadona"

Aprende a construir la Curva de Valor que marca el posicionamiento estratégico de tu empresa en el mercado.

“Luchar contra el líder de mercado se puede. Es necesario analizar detenidamente las variables de valor percibidas por los clientes, establecer una evaluación de cada variable homogénea, montar las Curvas de Valor para percibir visualmente sus puntos fuertes y sus puntos débiles, y ajustar tu propuesta global para los compradores de tu área de influencia”.

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En un post anterior hablábamos de la importancia del comprador en nuestro negocio, de las misiones de sus viajes de aprovisionamiento y de las propuestas de valor que hacían los retailers para atender sus necesidades.

En base a las cuatro variables básicas de Lawrence N. Stevenson, Michael R. Pearce, Joseph C. Shlesinger (Experiencia, Precio, Conveniencia y Selección) construimos gráficos de distintas propuestas de valor, de distintos formatos de tienda.

El gráfico adjunto presenta la propuesta de valor percibida por los compradores de una tienda Mercadona:

Este gráfico para situarnos inicialmente, nos fue válido; pero es poco operativo para analizar en detalle el posicionamiento de los operadores intervinientes en el mercado, o en tu área de influencia, y de ahí extraer conclusiones para "ganar" al mercado. Siendo más exhaustivos, las cuatro variables básicas deberían subdividirse, al igual que los factores de elección de establecimiento comercial por ej., y desde ahí calcular el valor medio de posicionamiento en los ejes de coordenadas.

Vamos a construir un ejemplo de las Curvas de Valor de distintos competidores en el mercado, referenciando la propuesta respecto del operador líder, Mercadona. Partimos de los resultados de las 1.500 entrevistas que realiza el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (antes MARM) sobre los factores de elección de establecimiento comercial  para seleccionar las variables de la curva de valor.

Estas variables lo que expresan es el % de entrevistados que dijeron que para ellos era determinante para elegir un establecimiento el factor "tal", por ej. la Calidad de los productos era determinante para el 66,9%. La entrevista no trata de establecer qué índice es el que exigen de media los clientes a cada factor, sino de si es o no determinante para ellos.

En base a lo expresado anteriormente, y la percepción de valor que me irradian como comprador las tiendas analizadas establecí las siguientes puntuaciones para cada factor:

Estas puntuaciones para cada variable las introduje en el gráfico de Curvas de Valor, quedando:

Calculé una puntuación global media de cada tienda, teniendo como multiplicadores la puntuación percibida como cliente en cada factor y la importancia que le daban los clientes a la misma. Digamos que la tienda idealizada por los clientes de la entrevista era una tienda con una puntuación 283, teniendo los 3 primeros factores un peso de 174,7 puntos (el 61,7% para Calidad, Buen precio y Cercanía). La puntuación o peso relativo obtenido por Mercadona sería de 200,34 puntos (el 70,79% sobre el ideal), el Super 300-400m2 de 158,11 puntos (el 55,87% sobre el ideal) y el Super 800-1000m2 de 183,55 puntos (el 64,86% sobre el ideal). Hay que tener en cuenta que se trata de un ejemplo, los formatos de tienda no son comparables y en cierta medida no deberían ser competidores directos. Os recuerdo, y esto viene al hilo de que el cliente en función de las necesidades de su misión en cada viaje de aprovisionamiento podría visitar distintos formatos de tienda, elegir entre un hiper, un super, una tienda descuento, o una tienda de conveniencia,...

Teniendo en cuenta esta puntuación global de tienda, y para el formato de 800-1.000m2 de sala de ventas que ya si es un formato más equiparable en servicio a una tienda Mercadona, el retailer podría ajustar su perfil de tienda eliminando, reduciendo, manteniendo, aumentando o añadiendo nuevos factores de valor detectados para aumentar la propuesta de valor que quiere que perciban los clientes.

Y su curva de valor:

Si nos fijamos en los ajustes introducidos en las propuestas de valor del operador que explota el "Super 800-100m2", lo que hizo fue ajustarse al perfil de la demanda de sus clientes, disminuyó su inversión en Ofertas y la destinó a mantener unos Buenos precios (precios bajos y estables), además potenció valores como Calidad, Atención al cliente,... Con estos ajustes, su puntuación global ascendió a 197,9 puntos (69,93% sobre el ideal), ya muy próxima a la del líder de su zona de influencia Mercadona (200,3 puntos, 70.79% sobre el ideal).

Luchar contra el líder de mercado se puede. Es necesario analizar detenidamente las variables de valor percibidas por los clientes, establecer una evaluación de cada variable homogénea, montar las Curvas de Valor para percibir visualmente sus puntos fuertes y sus puntos débiles, y ajustar tu propuesta global para los compradores de tu área de influencia.

Puede ser de interés el enlace al post de Javier Megías: HERRAMIENTAS: LA CURVA DE VALOR DE LA COMPETENCIA