Drive: el mejor aliado del cliente para las compras rutinarias

El éxito del formato Drive en Francia no es tanto por vender a igual o menor precio que su "hermano mayor" el hipermercado, sino a la percepción de mejora de servicio que proyecta a sus clientes.

La mayoría de clientes consideran la compra rutinaria como algo molesto, fastidioso, y de ahí que los ahorros de tiempo que obtienen los clientes con el formato haya sido muy bien recibido. Así que quitar tiempo a estos actos de compra rutinarios y dedicarlos al ocio o a otro tipo de compras como los frescos, han sido la base de su aceptación por los clientes y de ahí su espectacular desarrollo.



En un artículo anterior (Drive: Mercados objetivo) recogía los crecimientos de E.Leclerc en su línea de negocio Drive en el primer semestre de 2013, no siendo extraño que sobrepase los 1 500 millones de euros al finalizar el ejercicio. Olivier Dauvers en este artículo "Drive : qui a été le plus actif cet été ?" nos pone al día con los últimos datos de su desarrollo en los meses de julio y agosto de 2013, con E.Leclerc Drive a la cabeza con 20 aperturas. Desde luego E.Leclerc no quiere perder el pulso en esta carrera de captación de mercado.

Tanto es el ímpetu que está tomando Drive en Francia que los legisladores quieren poner freno a su crecimiento, pues al no estar estos establecimientos abiertos al público los requisitos para su instalación son los propios de una nave industrial. El legislador piensa que su proliferación canibaliza el comercio y traerá malas consecuencias para el consumidor. Pienso, medito en voz alta: “El político pensando en los consumidores y no en sus ansias de poder manifestadas en la legislación, en poner trabas al libre desarrollo,... Políticos, dejad que la libertad fluya y que el mercado con la libre elección de los clientes ponga a cada negocio en su sitio”.

Uno se pregunta qué habrá visto el cliente francés y la distribución de aquel país para el desarrollo imparable de esta fórmula comercial que, además, tiende a expandirse a otros mercados retail. Oliver Dauvers expresa que Drive tiene dos potentes motores que lo impulsan, uno es que se aferra a la sociología del consumo y otro en el modelo de negocio en sí mismo.

La mayoría de los compradores consideran el acto de la compra como una tarea fastidiosa, como una pesada carga, especialmente las compras rutinarias de alimentación. Por otro lado, la calidad de ejecución de los supers e hípers ha disminuido en los últimos años, ligado con la explosión de los surtidos pero en sí con un menor real de oferta, el aumento de superficies medianas y todo visto desde la óptica del cliente, del valor del tiempo perdido en realizar las compras. Así que para el cliente francés, recuperar tiempo de ocio quitándoselo a los actos de compra rutinarios, repetitivos, está en sus preferencias de elección. El cliente piensa que comprar cada 15 días en un hipermercado o supermercado los mismos productos - su marca de agua preferida, la coca-cola, la cerveza, la celulosa o la leche - no le aporta ningún valor y sí pérdida de tiempo, así que si alguien le ofrece los precios de hípers y el tiempo perdido en recorrer el establecimiento lo realiza otro y él sólo recoge el pedido, mejor que mejor.

En otros artículos ("Los comparadores de precios siguen sin despertar en España y los operadores no están por fomentar su uso" y MySupermarket - Comparador supermercados - Tendencias Alimentacion by Marketign4food | marketing4food) hablamos en este blog de los comparadores de precios y la revolución que podría imprimir en España su uso en la selección que realizan los clientes de su centro de abastecimiento online, sobre todo en la parte referida a esas compras repetitivas, mecánicas o de carga como decimos en el argot del sector. Pero los comparadores no proliferan en España, al igual que el e-commerce alimentario, y todo por la Distribución no quiere abrir la “caja de pandora”.

La revolución en los negocios, el nacimiento de nuevos formatos, siempre se ha visto acompañado de mejoras en la propuesta de valor para los clientes. Algunas veces, esta propuesta fue la de mejorar los precios de venta. En el caso de Drive, su objetivo no ha sido bajar los precios por debajo de las tarifas de hípers y supers - sus precios suelen ser los mismos -, sino en aumentar de forma importante la percepción del nivel de servicio prestado al cliente. En lugar de perder dos horas en realizar la compra, sólo pierde cinco minutos en recogerla.

Bueno, que el cliente francés y el español puedan tener distintas formas de percepción de valor puede ser. Lo cierto es que en Francia la Distribución se lanzó al modelo, primero como forma de robar clientes de otras enseñas y posteriormente, una vez contrastado por los clientes y captada su propuesta de valor, a su pleno desarrollo. El mayor empuje de su crecimiento se encuentra en haber calado su propuesta de valor con las expectativas de los clientes, y de ahí sus altas tasas actuales de crecimiento.

--------------------

Pueden ser de interés otros artículos publicados sobre Drive:

• Drive: los surtidos en Francia
• Drive creciendo en Francia a ritmo acelerado
• Nuevas propuestas de negocio: La tienda "drive out", el servicio "drive in"

Drive: los surtidos en Francia

Drive inició su desarrollo desde el conocimiento de las referencias y categorías de producto que generan un mayor tráfico y rentabilidad en los hipermercados. No nació desde el e-commerce y su tendencia a realizar surtidos extensos, el long tail, que dice que a Amazon le genera más del 30% de sus ventas. Y pienso que puede ser debido a los costes de preparación inherentes a productos de bajo coste de los PGC, en los que aún brilla por su ausencia la automatización en la preparación de pedidos. Aún no ha llegado la radiofrecuencia a estos almacenes, las carretillas de preparación donde puedan prepararse varios pedidos a la vez, la validación de los artículos preparados y de ahí la totalización del pedido. Se trabaja más en precario y los kilómetros recorridos diariamente por los preparadores generan absentismo laboral.

Para hacernos una idea, las estanterías que albergan la mercancía en un establecimiento Drive son parecidas a las que se utilizaban en los antiguos cash & carry de estanterías menorak (estantería pequeña, la que llevaba tablero). La preparación de pedidos es manual, con carrito o similar (puede ser rolls con rejillas a distintas alturas), pedido de papel en mano y el preparador recorriendo la sala hasta completar el pedido. Eso sí, se han ubicado los artículos de acuerdo a su rotación y respetando los que necesitan condiciones especiales de mantenimiento (frío). Como se aprecia hay mucho camino que recorrer en la optimización de costes de preparación y de ahí que expresara en el artículo "Drive: mercados objetivo" que el Drive ganador será el “cajón exento”. Conforme los costes de preparación vayan disminuyendo por la automatización, irán aumentando los niveles de surtido de los establecimientos Drive.

Nadie mejor que Nielsen, que procesa en Francia las ventas reales a diario de Drive, para explicarnos qué viene ocurriendo con los surtidos en el formato (*). Voy a intentar extractar y aclarar lo expresado en el artículo referenciado, añadiendo algunos comentarios propios.

El número de referencias en un establecimiento Drive es de unas 3.500, apenas la oferta de un pequeño supermercado, o el 21% de un hipermercado pequeño. Con este pequeño surtido, la tienda Drive se dirige a un cliente de hipermercado acostumbrado a surtidos extensos y grandes promociones. La relación entre la oferta y el rendimiento debe estar muy clara, hay que potenciar la alta rotación y en categorías de producto donde la oferta esté muy desarrollada. Las categorías más desarrolladas en Drive son las que generan mayor tráfico en los hipermercados, así pasan a tener presencia en el surtido con un 45% las referencias de alimentación infantil y pañales desechables (cuando media surtido es 21%). Por contra, hay categorías muy penalizadas porque no resultan interesantes para Drive, como artículos de higiene corporal, detergentes o licores.

La lucha de fuerzas entre las marcas de fabricante y marcas de distribuidor también se juega allí. El operador Drive lo tiene muy claro, rentabilidad, rendimiento, y para él su marca (MDD) es una apuesta segura en todas las categorías, incluso en algunas donde tiene cierta dificultad en penetrar como en alimentación infantil. El operador Drive está sobre-exponiendo sus MDD, no ya en el lineal que no existe sino con el impacto visual, colocando sus referencias en los primeros lugares de los listados de cada categoría, colocando el logo de la enseña en cada artículo, duplicando su visualización en el surtido,... Por contra, los fabricantes líderes ya no disponen de grandes facings de implantación en el lineal, sino que su presencia en el surtido de la categoría es una línea con su descripción, y tampoco dispone de espacio para repetir formatos o referencias similares que refuerzan su marca global. En Drive sólo están teniendo cabida las referencias de mayor cuota de mercado de los fabricantes líderes, quedando las de fondo de surtido de éstos relegadas.

Las segundas marcas y las marcas locales también tienen espacio en los surtidos de Drive. Hay que tener en cuenta que las MDD y las marcas de grandes fabricantes copan el 60% del surtido de la tienda, así que la presencia de otras marcas es muy selectiva. Muchas veces se potencian valores asociados a la enseña, como ecológicos, productos de la región o locales, bio, étnicos, etc… simplemente duplicando su espacio visual, agrupándolo en familias de producto específicas y luego también en el surtido de la categoría. Claro, el coste de la duplicidad de “implantación” no es igual que en la tienda física, se trata de un espacio virtual. Las segundas marcas quedan con un espacio reducido, pero con un cometido concreto. El operador Drive, brinda un lugar a estas segundas marcas, una oportunidad de acceder al mercado, pero sus precios de venta deben quedar entre la MDD y la de los grandes fabricantes.

El Operador de tiendas urbanas se marca como prioridad el aumentar la frecuencia de visitas de sus clientes, más que aumentar la inversión media de cada compra. En el caso de Drive, los costes de preparación del pedido imponen como primer objetivo aumentar el valor de la compra media. Así es que Drive potencia en las categorías reinas los grandes formatos, tanto en los de DPH como en los de alimentación. Se constata que la rotación y peso de estos grandes formatos es superior a la de los hipermercados.

Así que para los que se inician en Drive, “Drive se dirige a un consumidor de hipermercado con una oferta de supermercado”, aunque los que llevamos años en el sector tenemos claro que con el tiempo y conforme se imponga la automatización en la preparación de pedidos los surtidos irán aumentando.

Nielsen nos deja una última nota en el artículo:” Esta perspectiva no debe ocultar que a día de hoy Drive se encuentra en un momento crucial de su existencia: es el momento para que los distribuidores empiecen a abordar la optimización de su surtido y donde el category management de los fabricantes puede tener todo su sentido”.

Bueno, sólo queda agradecer a Loïc Danel su magnífico artículo y que perdone por la traducción libre que realicé.

-----------------------
(*)Artículo original “Comment optimiser le développement de l'offre en Drive?” de Loïc Danel, Client Business Partner (loic.danel@nielsen.com). Link al artículo http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/fr/Insight-Juin-2013.pdf