El surtido de tu establecimiento es uno de los principales factores de captación y retención de clientes y clave en la determinación de la rentabilidad de tu negocio. Si el surtido que ofertas es el que encaja con el perfil de tu base de clientes, lo haces a un precio y calidad aceptables, con la atención que estos esperan y en un entorno comercial amable, tienes ya gran parte del camino andado para triunfar.
Los factores de elección de establecimiento comentados y algunos más, se expresan en la encuesta del "Informe del consumo de alimentación en España 2017" (1). Destaca, por el cambio de tendencia tan brusco, el factor "Variedad de productos" que sube del 28% en 2016 al 41,1% en 2017. La salida de la crisis, la mejora en las expectativas de futuro de los consumidores, obró el milagro.
Viendo la evolución histórica de los factores de la encuesta, observamos que no siempre tuvieron la misma relevancia para los clientes; así que sería recomendable estar continuamente analizando cómo evolucionan éstos en el área de influencia de tus establecimientos, si quieres permanecer como primera opción de compra en su mente.
Tener una amplia variedad de productos, no significa que éstos deban ser siempre de marca de fabricante. La marca propia, cuando es de buena calidad, innovadora y a un precio adecuado, es una fuente de retención de clientes, sólo que es tu negocio el que debe labrar su futuro. Con las marcas de fabricante, es éste el que invierte en generar marca y tú te limitas a colocarla en las estanterías, acompañarla en mayor o menor medida en la comunicación que se desarrolla y que el cliente decida.
El mix de surtido -marca propia versus marca de fabricante- y la selección de proveedores que lo nutran, marcarán la rentabilidad de tu negocio y la financiación del circulante operativo del mismo. Marcarán la rentabilidad, por el margen que te permita el mercado desde los precios de compra que negocies y la rotación de los productos seleccionados. Marcarán tus necesidades de financiación de circulante, en la medida que sean mayores o menores los plazos de pago frente a los días de permanencia de los productos en el negocio.
Una buena selección de proveedores, también, te ayudará a mejorar el merchandising de la tienda, la actividad promocional, la calidad de tu oferta y en definitiva la comunicación con el cliente.
Definición y objetivos del surtido
El surtido es el conjunto de productos que se ofrecen a los clientes:
● Pueden estar dispuestos para la venta o requerir manipulación
● Pueden tener presencia física o sólo disponibles online en nuestro marketplace
● Satisfacen necesidades de los clientes
● Nos ayudan a conseguir los objetivos de ventas y beneficios
● Es un ente vivo y se encuentra en continua revisión
Para confeccionar un surtido debemos tener en cuenta:
● El mercado. Tenemos que adaptarnos a las exigencias de los clientes, a la oferta de los competidores y a las vías de suministro a que tengamos acceso
● La clientela potencial: número de habitantes en el área de influencia, la composición familiar, el nivel de renta, el perfil socio-económico, los motivos de los viajes de compra, etc...
● La financiación espontánea que nos brindan los proveedores
● Nuestra capacidad financiera, si hay que financiar el surtido.
● Los márgenes de aportación de cada producto
Parámetros que enmarcan el surtido
● Amplitud: Es el número de líneas, categorías o familias de productos que se venden en la tienda (congelados, lácteos, refrescos,…)
● Profundidad: Es el número de referencias que se comercializan dentro de cada línea o categoría (línea de lácteos: leche fresca, entera, desnatada,…)
● Coherencia u homogeneidad de las diferentes clases de productos en cuanto a sus utilizaciones finales. Hay que vigilar los huecos de gama o de familia, la repetición de referencias o formatos que no añaden nada al surtido,…
¿Qué es el surtido básico?
Es aquél que sirve para alcanzar los objetivos mínimos previamente fijados, sobre la aportación del surtido a la rentabilidad del establecimiento y el grado de satisfacción de las necesidades de los clientes.
Como ocurre en muchos órdenes de la vida, la Ley de Pareto se cumple en mayor o menor grado, dependiendo del tipo de negocio:
● El 80% de los ingresos provienen del 20% de los clientes
● El 20% de las referencias producen el 80% de las ventas
● El 20% de las ref. producen el 80% del beneficio
● El 20% de las ref. es culpable del 80% del stock
● El 20% de las ref. es culpable de 80% de la Pérdida
Definir este surtido básico, en el argot comercial el cluster-1 o surtido base, es vital para luego ir definiendo clusters de mayor tamaño o funcionalidad según la tipología de los clientes de nuestra zona de influencia o el tamaño de la tienda. A partir del cluster-1 añadiremos nuevas líneas (amplitud, por ej. línea productos de importación) o mayor profundidad en el surtido (más referencias en cada línea) que conformarán los clusters superiores del negocio.
¿Qué hacer para revisar el surtido?
Si venimos trabajando en una empresa con un surtido ya definido y que por el paso del tiempo se teme que esté deteriorado, por una mala praxis comercial en su gestión diaria, por un cambio en las tipologías de clientes que atendemos, o por simple evolución en sus gustos, deberíamos olvidarnos de quiénes somos o lo que nos gustaría tener en el surtido y poner en marcha estas acciones que nos ayuden en su actualización:
● Analizar datos del sector para focalizar en el cliente, participación de familias o categorías de productos, nuevos categorías emergentes o tendencias, etc… para incorporar nuevas tipologías de productos que marcan tendencia y nos ayudan a aumentar el valor añadido de la categoría y por ende la rentabilidad del negocio. Para ello, los informes de las consultoras Nielsen, Kantar, Symphony IRI o los resúmenes o análisis que publican los medios del sector como InfoRetail o Canaldis nos serán de utilidad, como también el análisis de la Encuesta de Presupuestos Familiares y su evolución que publica el INE. (2)
● Trabajar con la información interna disponible y analizar la rentabilidad y financiación aportada por el surtido, de cada artículo, de cada proveedor, de cada categoría, de cada familia, etc…(3) Estableceremos nuestro ranking de rentabilidad para trabajar en mejorar la parte alta del ranking y actuar sobre las partes intermedias y bajas. Lo más probable, es que descubramos que hay un exceso de surtido de bajísima o nula rentabilidad (los primeros a revisar, los de “cero venta” en una semana o mes) y que además no se financia. Muchos proveedores, en lugar de potenciar nuestra rentabilidad y financiación operativa, lo que hacen es deteriorarla y tenemos que actuar sobre las variables que la afectan: plazos de pago, días de stocks y margen.
● Analizar los surtidos de la competencia, hacer benchmarking de los operadores líderes del sector que muestran las mejores prácticas, los que más aceptación tienen entre los clientes por los surtidos y servicios que comercializan, para transferir éstos a nuestro negocio.
● Analizar los cambios que el paso del tiempo ha producido en nuestra base de clientes: perfil socio-económico, edad, niveles de renta, número de personas de media en cada vivienda, uso de nuevas tecnologías, formación, influencia de grupos étnicos, etc… Analizar estos aspectos no sólo cuando se hace el estudio de mercado de un nuevo establecimiento, sino regularmente con herramientas de geomarketing y con grupos de clientes y no clientes potenciales (la escucha activa constituirá nuestra mejor arma de mejora continua). Con ello, nos situaremos en las variaciones que se producen en los perfiles de nuestros clientes y hará que trabajemos en adaptar los surtidos y servicios a los mismos. Estas herramientas, al igual que el análisis interno de las información que generan nuestros clientes (big data), se muestran imprescindibles para adaptar nuestros surtidos a sus exigencias.
Espero que estas recomendaciones os ayuden a mejorar la rentabilidad de vuestro negocio y la satisfacción de los clientes.
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(1) Página 283 Informe del consumo de alimentación en España 2017, elaborado por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación.
(2) Para analizar las altas de nuevas referencias os recomiendo la lectura del artículo "Innovación en gran consumo y alta de nuevos productos o proveedores"
(3) Rentabilidad = Rotación x Margen Total
