La franquicia indefensa ante el e-commerce desarrollado por las franquiciadoras

Por Eduardo Ranz Navarro (@Eduardo_Ranz) y Francisco Fernández Reguero, 9 de diciembre de 2013

El comercio electrónico en distribución alimentaria sigue sin despegar en España, donde sólo representa algo menos del 1,0% de la facturación del sector.

Los operadores online que desarrollan líneas de franquicia tienen una asignatura pendiente para resolver cómo hacer partícipe de este mercado a sus franquiciados.

Los grandes operadores nacionales entraron tímidamente en este canal, pero no están por la labor de ponerlo a pleno rendimiento. Éstos se quejan de los altos costes de preparación y envío por la tipología de producto tratado, tanto por su peso o volumen como por la necesidad de realizar parte del envío refrigerado. En otros países de nuestro entorno, como U.K. o Francia, parece que esto no ha sido un problema indisoluble para su desarrollo. Con el tiempo, estos operadores entrarán de lleno en el comercio online, aunque ahora tengan puesto el acento en el crecimiento vía franquicia.

Los grandes del sector como Carrefour, Dia, Eroski y Simply (Auchan) explotan, además de sus tiendas propias, tiendas franquiciadas bajo los mismos rótulos. Esto hasta ahora, debido a la baja penetración del e-commerce alimentario no ha presentado problemas con sus franquiciados, pero a la larga será un asunto que deberán de resolver ( los operadores mencionados y otros de menor entidad). Pensad en un comercio electrónico que alcance cuotas del 10% del mercado dentro de cinco años y el volumen que representa, entonces quizás se convertiría en uno de los mayores competidores de estas franquicias.

Hasta ahora, en España, no hay almacenes dedicados en exclusiva a atender la demanda de pedidos online, salvo los de los pure players como Ulabox (participada en un 30% por Miquel Alimentació) o Tu Despensa, sino que éstos son atendidos normalmente desde una serie de establecimientos de referencia que mantienen un surtido igual al menos al ofertado desde la página web de e-commerce. Es cierto que existen rumores sobre la planificación de grandes almacenes automatizados por parte de algunos de los operadores mencionados, pero nada oficial a día de hoy.

Los franquiciados, ante esta intromisión en su área de influencia desde la franquiciadora (las compras las realizan los mismos clientes que se encuentran próximos a su negocio), se encuentran indefensos con sus contratos de franquicia. No tengo referencias de que en algunos de los contratos de franquicia de los operadores mencionados se exprese que sus tiendas tendrán la exclusiva de servicio para los pedidos de su zona de influencia, ni que se autorice esta competencia “desleal” desde su franquiciadora. La verdad, es que un Carrefour Express de 150 m2 de superficie o un Eroski City de 300 m2 no tendrían los surtidos adecuados para atender estos pedidos electrónicos, pero sí otros formatos franquiciados de mayor tamaño como Carrefour Market o Dia Market. 

En España la franquicia se está desarrollando en formatos pequeños, más de conveniencia en grandes capitales y pequeños supermercados o autoservicios en provincias e incluso zonas rurales. Los grandes hipermercados no operan normalmente en régimen de franquicia, salvo los franquiciados de Carrefour en Andalucía (Costasol de Hipermercados e Iliturgitana de Hipermercados), por lo que son estos formatos los que cubren el long tail para hacer picking desde sus estantes. En ninguno de los tres casos puede verse beneficiado el franquiciado. De la misma forma que no pueden verse beneficiados todos los supermercados de una cadena vertical, pues muchos de sus clientes diarios compran desde su casa y reciben la mercancía en su domicilio preparada desde un hipermercado o la recogen en el drive próximo de la misma enseña, pero a fin de cuentas todo queda en casa.

Los operadores que tengan una estructura comercial en todos sus formatos urbanos Hiper-Market-Express-City y además tengan su web de e-commerce dispondrán de una ventaja competitiva clara, la multicanalidad con la que mejorar el acceso a sus clientes a la totalidad de su oferta. Sin embargo, si la estrategia no está definida de manera complementaria y conjunta, podemos entrar en la contradicción de apostar por el formato hiper por las ventajas de su picking hasta la llegada del almacén automatizado y dejar el formato del supermercado huérfano de comercio electrónico, expuesto única y exclusivamente a la proximidad y a su especialización en frescos. 

Lo normal, es que estos grandes operadores tengan tiendas testigo o de referencia para preparar estos pedidos, propias o franquiciadas. Unas veces corresponderá al hipermercado más próximo al cliente o en otras será uno escogido directamente al que se le ha dotado de medios, o bien de un supermercado de gran tamaño (propio o franquiciado) que tenga al menos el surtido que se oferta online. Pero como decía anteriormente, los franquiciados de menor tamaño están completamente fuera de este negocio, al igual que muchos de los pequeños supermercados y autoservicios propios.

A primera vista, la única forma de incorporar a los franquiciados de menor tamaño sería a través de una web que ofreciera surtidos más cortos, de alta rotación, función que se podría realizar si empezara a desarrollarse en España el formato Drive. La página web de Drive sería el soporte y los negocios de proximidad serían los centros de retirada de mercancía por los clientes o bien los puntos de servicio a domicilio. Podríamos utilizarlos incluso como puntos de recogida con acuerdos con otros operadores online, o hasta de los propios artículos de non food desde el e-commerce de la marca franquiciadora. En este caso, el beneficio para el franquiciado sería una aportación económica (comisión) por cada entrega realizada de los productos que no estén en su surtido, y en el caso de hacer picking en el propio centro tratarlo de la misma manera que una venta con paso por caja. La principal barrera en este caso parece ser la capacidad de almacenamiento o de espacio disponible. Pero hoy en España este no es el caso, aunque Dia acaba de poner en marcha un acuerdo con el operador logístico ASM para utilizar sus tiendas como puntos de entrega de e-commerce de otros operadores.

En todo caso, parece que el franquiciador sigue poniendo en riesgo su posicionamiento e imagen. El franquiciado, ante la imposibilidad de atender los pedidos online haciendo picking, puede dejar de dar una imagen y servicio apropiados, en el momento de la verdad, en la entrega o recogida de un pedido online.


P.D.: Agradezco a Eduardo la invitación a colaborar con él en este artículo. Muchas veces uno está falto de ideas para escribir y en este caso Eduardo me ayudó a "iluminar mi bombilla".

Os recomiendo sigáis el blog de Eduardo  Ranz "Supermerca2.0"

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Actualización: Si estás en el mundo de la franquicia, vas a franquiciarte o vas a convertirte en franquiciador, te recomiendo que leas el artículo "Bases para emprender en franquicia" que publiqué el 1/02/2015 .