Campaña de Navidad: Productos y calendario de implantación

Éste es el último artículo de la serie dedicada al Plan Comercial de Navidad de una hipotética empresa que desarrolla su negocio en el sector de la distribución alimentaria o de gran consumo. Hablaré de las referencias, secciones y categorías que se ven afectadas, así como de su calendario de implantación en las tiendas.

La campaña de Navidad afecta a una gran parte de las familias, secciones o categorías de nuestro negocio y más aún si nos dedicamos a la explotación de hiper-compacto o de gran hipermercado. La mayor parte de la venta de estos productos es de carácter muy estacional y sólo están de alta en las tiendas para esta campaña y hasta su extinción o devolución del sobrante al proveedor. Este aumento de surtido y de ventas y el descenso que se produce en otras categorías, hace que tengamos que replantear los lay-outs de las tiendas y las implantaciones dentro de las propias secciones o lineal (ya lo comentamos en el artículo dedicado a las acciones previas en el punto de venta).

Hoy, sólo voy a comentar las secciones que se ven afectadas en un gran supermercado, pero que cada uno puede aplicar a su tipología de establecimiento. Lo que expreso sobre los productos y categorías afectadas es lo que corresponde a la zona donde habito, por lo que cada uno tendría que adaptar a los usos y costumbres de su tipología de tiendas y área de influencia.

“El éxito de la campaña se alcanza cuando el volumen de ventas y el margen realizado se corresponden con lo presupuestado. El conocimiento de las ventas históricas por producto y la previsión de aprovisionamiento que se realiza con anterioridad al inicio de la campaña son vitales para el éxito de la misma”.

Secciones afectadas por la Campaña de Navidad

A/ Secciones de Frescos:

Charcutería: 

• Quesos curados y de importación, puros de oveja y cabra, rulo de cabra, tablas de queso surtido, etc...
• Curados: Jamones y paletas (blanco e ibérico), lomo curado, embutidos ibéricos, ahumados (salmón, arenque,...), mojama, huevas, etc...
• Otros: Untables (patés y queso), huevo hilado, jamón cocido, jamón al horno, lomo en manteca, etc…
• Lotes de charcutería: Jamón+queso o Jamón+queso+embutidos ibéricos o lomo

Pescadería: 

• Marisco congelado y fresco (crudo, cocido, salvaje): Langostino, gambón, gambas, cigalas, bogavante, langosta, carabinero, bocas, patas, pechos y resto de mariscos de pata (buey, centollo, nécora), etc...
• Pescado congelado y fresco de gama alta: Angulas, atún, besugos, brecas, rape, dorada, herrera, hurta, lenguado, lubina, merluza, pargo, pez espada, rodaballo, salmón, etc…
• Cáscara/concha: Almeja, mejillón, percebe, ostras, concha fina, etc…
• Cefalópodos: Calamar, sepia, pulpo, etc...

Carnicería:

• Aves: Pavo, pato, pollo de corral, poularda, perdiz, etc…
• Cerdo: Lomo, solomillo y jamón entero para horno de cerdo blanco o ibérico, cochinillo, etc… 
• Cordero y cabrito: Cordero 10-13, cordero lechal y cabrito, y sus despieces típicos como paleta, pierna o chuletillas.
• Ternera: Redondo, solomillo, roast-beef, etc...
• Especialidades: Rellenos y elaborados de cerdo, ave y ternera, y asados elaborados.
• Otros: manteca de cerdo, pella, lomo adobado casero, lomo en manteca, etc...

Frutería:

• Fruta y verdura fresca: Fruta exótica (piña, chirimoya, mango, aguacate, kiwi y…), cítricos (naranja y especialmente mandarina malla 2kg), uvas y verduras (col lombarda, maiz dulce, remolacha, ensaladas, setas, endibias, cherries, etc…).
• Frutos secos a granel: castañas, nueces, higos secos, uvas pasas, dátiles y otros...

Panadería:

• Dulces navideños a granel: mantecados y polvorones, borrachuelos, pestiños, roscos, roscón de reyes, etc...

Productos de libre servicio (PLS):

• Básicamente son los productos mencionados de charcutería, pero en venta por unidad. Destacan la venta de ahumados (salmón), salazones y piezas de lomo curado y embutidos (cerdo blanco o ibérico), gula del norte, barritas de surimi, etc...

No olvidar que es necesario realizar un curso de formación previo a la campaña, especialmente para los trabajadores de las secciones de carnicería (platos elaborados, cortes de carnes no habituales, lista de encargos, recetas, etc…), pescadería (despieces de pescados no habituales, recetas y modos de elaboración) y charcutería (formación sobre quesos de importación y todo lo relacionado con el mundo del jamón y su corte).

B/ Secciones de Seca:

Alimentación:

• Turrones, dulces navideños estuchados y lotes, bombones, monas de pascua, caramelos, almíbares (piña, melocotón y uva), frutos secos envasados
• Conservas vegetales (espárragos, palmito, rovellones, maíz, …)
• Conservas de pescado de alta gama (melva en aceite oliva, caballa, lomos de atún en aceite de oliva, mejillones de grueso calibre, anchoas bote, almejas, berberechos, etc…)
• Conservas cárnicas (paté ibérico y lomo embuchado en lata) y platos preparados (perdiz escabechada).

Bebidas alcohólicas:

• Vinos reservas y denominación de origen, además de lotes de varias botellas
• Cavas, champán y sidra
• Bebidas de alta graduación: whisky, ron, anisados, cremas, etc...
• Cervezas especiales y reservas

Perfumería:

• Colonias de hombre y mujer y estuchados para regalo.

C/ Referencias de secciones de Bazar

• Desechables de navidad: vasos, platos, copas de champán, servilletas, manteles... con motivo navideño.
• Papel de regalo
• Bolas, espumillones y decoración de Navidad
• Blondas para elaborados.
• Pilas
• Poinsetias y árboles (abetos, pinos,...)
• Asociados para venta cruzada: cascanueces, tapón de champán, sacacorchos, tapones, decantador, copas de champán, termómetro de bodega, tenacillas para patas, etc... 

Como véis, la lista de campañas o micro-campañas que lo componen es bastante extensa. Es necesario realizar un calendario de implantación en tienda, además de disponer de planogramas realizados ex-profeso para las implantaciones en el lineal de las mismas.

Calendario de implantación de las micro-campañas de Navidad

Como véis, dejé sólo mencionadas las dos campañas que se vienen agregando a nuestras costumbres y que llegan del mundo anglosajón - Halloween y Black Friday -, aunque ambas tienen una mayor presencia en las tiendas que explotan líneas de bazar, electro y ocio y que no he comentado en detalle en el artículo.

¿Estás preparado para realizar tu Plan Comercial de Navidad?

-------------------

Os dejo aquí los enlaces a los anteriores artículos dedicados al Plan Comercial de Navidad:

• Campaña de Navidad: Claves para el éxito
• Campaña de Navidad: Acciones previas en el punto de venta
• Campaña de Navidad: ¿Qué comunicar en nuestro plan comercial?

Campaña de Navidad: ¿Qué comunicar en nuestro plan comercial?

Un plan comercial debe conectar en el tiempo con las necesidades de los clientes, con sus hábitos y costumbres de consumo. Si no es así, está condenado al fracaso. Así que lo primero, es ver con ojos de cliente, y no con los ojos de nuestros financieros o gestores de stocks para trasladar sus problemas a nuestros clientes.

Para nada sirve un plan comercial fuera de contexto. Bien porque las acciones comerciales que promueve no forman parte de los hábitos de los clientes para esa época del año, o porque los productos que se publicitan o sus niveles de precio no son los esperados, o porque la percepción de posicionamiento de la enseña no encaja con lo publicitado (por ej. publicitar pequeño electrodoméstico sólo en Navidad, cuando somos un supermercado de proximidad). Un plan comercial sólo es “bueno” si encaja con los hábitos de compra de sus clientes objetivo y lo que éstos esperan de la enseña.

Objetivo como Operador: No perder la parte de la cuota que te corresponde

Los niveles de gasto de los consumidores españoles en la campaña de Navidad que más te afectan son:

• Regalos: 260 euros
• Comida: 210 euros

Sólo estos dos componentes acaparan más del 70% del gasto navideño, siendo el resto para Ocio y Viajes.

Piensa en los motivos que tienen los clientes para gastar

Hablamos de hábitos, de costumbres, no hay ninguna motivación extra adicional, salvo de que en estas fechas los clientes disponen de más dinero en la cartera. Lo que sí, es que para que dirijan su gasto hacia tu establecimiento los artículos promocionados deben cumplir una serie de reglas básicas, como:

• Deben tener un descuento importante sobre su precio normal de venta, más aún cuando se trate de artículos para regalo y de grandes marcas.
• Que el valor percibido debe ser superior al precio del producto. Esto es más típico de los artículos considerados para regalo, aunque también se da en alimentación cuando el producto incorpora un regalo adicional (por ej. un jamón con su jamonero gratis, o una botella de whisky en caja de regalo).
• Que el producto sea útil, bien para consumirlo en el hogar o como para regalo para la familia o amigos. Que sea útil implica en alimentación que va a ser usado de inmediato, o en dos o tres semanas, porque forma parte de los usos culinarios o de cortesía o atención entre familia o conocidos. Como regalo, la utilidad se refiere a si te ayuda a mejorar en tu trabajo, en tu comunicación, en tu presencia,... digamos, te hace más fácil y placentero tu quehacer diario.

 

Conviértete en solucionador de los problemas de tus clientes ¡Tuitéalo!

En la medida en la que asumas este papel de solucionador, estarás trabajando para alcanzar el éxito de tu empresa. Si no satisfaces las demandas de tus clientes, lo más probables es que no alcances tus metas.

Para convertirte en el solucionador para los clientes de tu área de influencia, tienes que tener unas miras bastante amplias sobre tu oferta, tienes que captar su atención. Es aquí donde entran en juego la comunicación o las vías de acceso a los clientes y los productos ofertados en la campaña. 

Los operadores puros de distribución alimentaria, supermercados, tienen más dificultad para captar ventas de non food, pero pueden coger una mínima parte de ese mercado utilizando las Tarjetas de Regalo de distribuidores de referencia. Hablamos de venta en línea de caja de Tarjetas de Regalo de Amazon, Toys"R"Us, Media Markt, The Phone House o de empresas de restauración o servicios por citar algunas con las que hacer “venta cruzada”. Mejor aún, si estas tarjetas son de las otras líneas de negocio de tu empresa si se encuentran en la misma población (hipermercado o tienda especialista). Estas tarjetas no te van a aportar un gran margen al establecimiento, pero al menos facilitan a tus clientes una solución a un problema que muchas veces les estresa.

Respecto de la vías de comunicación, habría que hablar mucho. Los clientes de hoy no son como los de hace diez años y sin embargo muchos operadores siguen invirtiendo en los mismos medios… folletos, folletos, folletos,... con los que sólo llegan a los clientes de siempre, no a los que emergen con su movilidad y tiran directamente a la papelera lo que les llega al buzón de casa, pero que sin embargo están dispuestos a escuchar lo que comenta un familiar o un amigo en Facebook o Twitter. 

Si no tienes página web, ni vendes online, ni eres activo en las redes sociales poco puedes hacer para mejorar tu comunicación en Navidad, pero sí estás a tiempo de crear una corriente positiva hacia tu marca con poco coste: monta una campaña de publicidad en Twitter o Facebook, pero antes selecciona bien los creadores de opinión o influencers del mundo móvil (recomiendo Sartia Analytics).

En próximos días comentaré:

• Las micro-campañas que lo componen, por secciones, y su calendario de implantación.

Pueden ser de interés los dos artículos anteriores sobre la Campaña de Navidad: "Claves para el éxito" y "Acciones previas a realizar en el punto de venta"

Campaña de Navidad: Acciones previas en el punto de venta

En el artículo anterior "Campaña de Navidad: Claves del éxito", hablaba de la importancia de la planificación, de la coordinación entre los distintos departamentos de la compañía y de la previsión de medios y mercancías con carácter general. También comenté la importancia de la reunión de motivación con los responsables del establecimiento, previa al lanzamiento de la campaña.

Acciones previas para la puesta en marcha de la Campaña de Navidad en el punto de venta

Comentaré los trabajos o tareas que normalmente es necesario realizar antes de la puesta en marcha de la campaña. Dependiendo de la superficie y de las secciones desarrolladas en el establecimiento, la lista de tareas a tener en cuenta será más o menos extensa. Cada uno que lo ajuste a su perfil o añada otras que pasé por alto.

1.- Puesta a punto de mobiliario e instalaciones (cuidar especialmente refrigerado e islas de congelados). Revisión del hardware informático que afecta al cobro (scanner, tpv y datáfonos) y a la agilidad de línea de caja (funcionamiento de cintas). Ejecución en noviembre.

2.- Limpieza general:mobiliario, estanterías, sala de ventas y zona de aparcamiento. Revisión y reasignación de zonas de limpieza, ya que la mayor afluencia de público produce una mayor suciedad en el establecimiento y exteriores. Cada responsable de sección debe mantener limpia su área de trabajo.

3.- Ambiente navideño a partir de primeros Noviembre, pero “sin pasarse”. Hay que coordinar con el departamento de marketing las piezas de decoración a utilizar en el interior del establecimiento y que la decoración exterior de fachada se realice en la fecha acordada.

4.- Timing de montaje de acciones y espacios. De acuerdo con el Plan Comercial construiremos un calendario de la campaña que muestre gráficamente qué día empieza el montaje, cúal es el primer y último día de venta y en qué fecha se devuelve a la plataforma la mercancía sobrante. Lo normal es que iniciamos la campaña en la segunda quincena de octubre con los graneles navideños / turrones / bombones / dulces / ... y la acabemos después de Reyes (las tiendas que realicen esa campaña).

5.- Montar Planos con espacios preferentes y con secuencias de implantaciones por quincenas o semanas, según vayan a desarrollarse las micro-campañas. Esto es especialmente relevante para las tiendas que tienen bazares desarrollados (hipermercados), ya que la entrada a la sala de ventas puede estar dedicada hasta el 24 de diciembre a los típicos dulces navideños, bombones, licores propios de regalo o lotes de vino, etc… y a partir del 25 cambiar a un especial de regalo o sección de electro (bazar ligero) de cara a Reyes. También es válido para los supermercados, aunque en menor escala, pues la mayoría montan espacios especiales dedicados a bombones, graneles, jamones, lotes de dulces o vinos, etc... y los espacios deben estar definidos antes de la puesta en escena. De cualquier forma, como hay muchas micro-campañas en juego y rotación de espacios preferentes hay que prever los refuerzos de personal para los movimientos.

6.- Potenciar las ventas de impulso previas a la propia Navidad (finales de octubre y noviembre), ya que estos "caprichitos" son un extra añadido a la venta. Es necesario, si se dispone de capacidad de decisión por el responsable del punto de venta, concertar con los proveedores la presencia de azafatas o de degustaciones, especialmente los fines de semana, todo para ir animando las ventas. Estas ventas de inicio de campaña (octubre y noviembre) suelen dispensar buenos márgenes, son ventas de impulso y previas a las que provoca el bombardeo publicitario de los folletos del mes de diciembre.

7.- Potenciar la Venta Cruzada y Venta Complementaria. La campaña de Navidad es la que ofrece un mayor potencial para realizar venta cruzada y complementaria en el año, y aporta un plus adicional de ventas a las compras meditadas de los clientes. 

• Para seleccionar bien los artículos (independientemente de las indicaciones de la central) os recomiendo que tengáis visión de cliente y penséis en lo que hacéis en estas fechas en vuestra propia casa. A partir de ahí, pensar si tenemos todos los artículos en nuestra colección necesarios para cubrir las necesidades de consumo de este período.
• Os recomiendo que las ventas complementarias de frescos se realicen en proximidad a sus secciones, que es donde habrá mayor tráfico de clientes. 

8.- Conocer la “diarización” de las ventas del mes de noviembre, diciembre y enero del año anterior, por cada día de la semana, indicando el inicio y fin de cada una de las micro-campañas que se desarrollaron. Aquí vale mucho revisar las anotaciones del “diario de a bordo” del año anterior. 

9.- Previsión de las Horas de Trabajo necesarias en función de la demanda, por días y por tramo horario (recomiendo tramos de media hora). Con la plantilla de carácter indefinido de Alta, se recomienda pactar un menor consumo de horas en noviembre y en días valle de diciembre para así aumentar los efectivos en la Sala en las fechas clave de venta. Si no es posible el acuerdo habrá que contratar el personal necesario a tiempo parcial para cubrir los días punta de venta. 

10.- Extraer datos históricos de los TOP de ventas por artículos de los meses de noviembre, diciembre y enero. Cada tienda es un mundo que refleja los usos y costumbres de sus clientes, habiendo artículos que no se encuentran en el Plan Comercial y que aceleran su venta. 

11.- Estimar las Ventas en unds. por referencia o artículo similar sustitutivo, aplicando la tendencia de RH del año en curso. Cada tienda debe solicitar a su Central la mercancía que estima necesaria para la campaña. Cuando los envíos se realizan desde Central por reparto, atendiendo a otros criterios, suele acabar mal y se producen excedentes o faltantes en las tiendas con alto coste logístico si se realizan trasvases o pérdida de ventas. El pulso del día a día y el conocimiento del cliente está en el punto de venta. Ésto, sin formación adecuada a los responsables no es viable. 

12.- Montar acciones especiales de Venta por Lotes, o Lotes agrupados ... vinos, cavas,... Se pueden incluir artículos “no propios” de la campaña, pero siempre de alta rotación, como leche, agua, refrescos, etc... para elevar el ticket medio. En Navidad hay que transformar en gasto el espíritu consumista de los clientes en estas fechas. 

13.- Controlar “de cerca” los días de suministro de los artículos claves : piña, nueces, turrones, lotes, tropicales, etc... Hay un año entero para preparar el día de recepción, así que no debe de haber fallos en el servicio. 

14.- Atender TODA LA DEMANDA. No podemos dejar de atender la demanda de un artículo publicitado, hay que entregar vales de reserva o artículo sustitutivo. 

15.- Revisar el Calendario con los apoyos de azafatas y degustaciones organizados desde la Central. Si se detecta algún error, comunicar con tiempo para realizar las modificaciones necesarias. 

16.- Operaciones no puede fallar: 

• Los básicos de tienda ejecutados “al 120%”: Limpieza, comunicación, etiquetas, chapas de oferta, caducidades, análisis de faltantes en el lineal, etc...
• Ahora hay que macizar la tienda de lo que se vende: Revisar los bajo mínimos de artículos típicos de Navidad (si hay error podemos tener problemas en el suministro a través del automático) y los stocks de los artículos que aceleren su demanda en estas fechas, como conservas de pescado y de marisco de alta gama, almíbares (piña, melocotón, uva, kiwi, níspero,...), conservas vegetales (maíz, palmito, espárrago,…) -, conservas cárnicas (patés ibéricos y alta gama, canapés, …), congelados... 

17.- Realizar recetas para las Secciones de Pescadería y Carnicería con los platos típicos de la Navidad. Es necesario dar cierta formación culinaria a los trabajadores de las secciones de pescadería y carnicería, y formación especial en despiece y limpieza de piezas no habituales a pescaderos y carniceros. 

18.- Establecer objetivos lógicos de ventas en unds. de los artículos Claves de la Navidad, primando la consecución de los mismos a nivel de sección / tienda / ... 

19.- Prestar especial atención a las ventas “Ventas por encargo” de Pescadería y Carnicería: Hay que montar los paneles informativos de los productos que se venden bajo esta modalidad de venta. 

20.- Revisar las previsiones de Congelados Libre Servicio: Tartas heladas, mariscos y platos preparados. 

21.- En la semana de ventas de Navidad y Fin de Año, prestar especial atención a la Sección de Frutería: Piña, tropicales, ensaladas, …, la campaña de cítricos potenciando la venta agregada (mallas 2-3 kg) y la de verduras, hortalizas y 4ª gama. 

22.- No podemos olvidar tampoco de las Secciones de Charcutería ni de Panadería. Ya sabéis las campañas de ibéricos, jamones, quesos, etc… y los roscones de reyes. Ni tampoco, las tiendas de mayor tamaño las Secciones de Textil, Bazar ligero y pesado y los Juguetes. 

23.- Reforzar el personal dedicado al Servicio a Domicilio en los días clave de la campaña. Si es con empresa externa pactar los refuerzos, frecuencia de envíos y días claves de servicio. 

24.- Establecer Check List de Campaña, en lo que afecta a la tienda y otros departamentos implicados de la Central (aprovisionamientos, logística, transporte, mantenimiento ). Hay que propiciar que la coordinación entre departamentos funcione. 

25.- Tenemos que adaptar el Plan Comercial que nos envían a la tipología de nuestra tienda, de acuerdo con la dirección. Aplicar un plan excesivo (o de tienda de formato superior) a una tienda pequeña, puede llegar a confundir al cliente y muchas micro-campañas resultar deficitarias por falta de clientela adecuada. Dejar de aplicar acciones en tiendas de mayor superficie por no perjudicar a las pequeñas, puede hacer pensar a los clientes que no atendemos la totalidad de su demanda de alimentaria. Hay que buscar el equilibrio. 

Bueno, espero que estas recomendaciones os ayuden a alcanzar vuestros objetivos. Como responsables de tienda, lo primero es realizar lo que está en nuestra mano.

Lo dicho, la campaña de Navidad es ante todo planificación y coordinación, así que aplicaros.

En próximos días comentaré:

• ¿Qué comunicar en nuestro plan comercial de Navidad? 
• Las micro-campañas que lo componen, por secciones, y su calendario de implantación.

Campaña de Navidad: Claves para el éxito

La campaña de Navidad es la más importante dentro del Plan Comercial a ejecutar en el año por los operadores de distribución alimentaria. Las ventas en los supermercados en el mes de Diciembre pueden alcanzar entre el 12% y el 15% de la facturación del año. Por otro lado, es la campaña que en su conjunto tiene una mayor duración en el calendario promocional de cara al cliente, empieza en octubre y finaliza a primeros de enero del año siguiente.

Éste es el primer artículo de los 4 que dedicaré a la planificación de la campaña de Navidad. En él te presentaré las claves para que alcances el éxito.

Clave: La sincronización de todos los departamentos de la empresa

El éxito de la campaña de Navidad tiene más de coordinación, de anticipo y de previsión de efectivos y mercancías en los puntos de venta, que de unos precios especialmente bajos (¡Tuitéalo!). Como en cualquier campaña, será exitosa cuando se alcancen los objetivos marcados de ventas y margen con los medios disponibles.

Si en algún momento del año todos los departamentos deben trabajar perfectamente sincronizados, tanto en la central como en los puntos de venta, ese momento es precisamente el de la campaña de Navidad. Es por excelencia, la campaña de las campañas del año.

A la vuelta de las vacaciones del verano, nuestro departamento comercial se tuvo que poner a trabajar a tope. Ya debió dejar cerradas antes de las vacaciones las citas con los proveedores que intervendrán y un primer esbozo de las micro-campañas a desarrollar. Con la incorporación, directamente se pondrían a negociar y a cerrar las acciones especiales a desarrollar. Como es normal en las campañas, se necesita una buena base de datos histórica con los consumos de años anteriores, e interpretar el mensaje que nos han estado enviando los clientes durante el año (el RH) para ajustar las cantidades de pedido a comprometer. También, estaremos atentos a los nuevos productos, tendencias mostradas durante el año y las campañas publicitarias que vayan a desarrollar los proveedores. Por otro lado, para mejorar nuestra negociación, los comerciales deberán conocer la evolución de las materias primas que influyen en la formación de precios de algunos productos típicos de la fecha.

Otros departamentos también tuvieron que ponerse a planificar su trabajo, como:

• Logística y Transporte. Los envíos de mercancía aumentan con la campaña, bien por empuje de las micro-campañas o por el aumento de la venta en general de los establecimientos, lo que hace que haya que planificar los refuerzos de plantilla en el almacén y el transporte de mercancía. A finales de diciembre y en durante la 3ª semana de enero, empieza la recogida de excedentes de campaña de las tiendas y su reenvío a proveedores (ya sabéis, dependerá de la negociación realizada).
• Recursos Humanos. Al aumentar las ventas, centradas en unos días y horas muy especiales, es necesario aumentar el número de efectivos en los puntos de venta, igual que ya comentamos en el almacén. No aumentar las horas de trabajo, especialmente en los puntos de venta los días claves, hará que no obtengamos los resultados esperados, bien por falta de atención hacia los clientes o por la acusada percepción de nuestros trabajadores del desinterés de la central por el esfuerzo extra que se exige en los puntos de venta.
• Marketing. La campaña requiere de unas piezas internas de comunicación o decoración especiales, además de un planteamiento externo distinto al resto de las acciones promocionales del año. La publicidad que se desarrolla en los folletos, los medios de comunicación, las redes sociales, la web, etc… todo debe ser rediseñado de acuerdo a la campaña y al plan comercial a comunicar. Son muchas pequeñas campañas, micro-campañas, las que intervienen para alcanzar el éxito y a cada una de ellas habrá que dedicarle la parte de protagonismo que corresponde, velando por no confundir con un exceso de mensajes a los clientes. La comunicación de micro-campañas de corta duración (fin de semana o una semana), sus precios especiales para sólo unos días en muchas ocasiones confunde o crea rechazo entre los clientes. Las empresas no pueden olvidar mirar con ojos de cliente, recuerda esta frase “Si quieres seguir en el mercado, actúa y piensa como cliente”.¡Tuitéalo!
• Mantenimiento. Revisión general de puesta a punto, tanto en el plano estético como de mobiliario (especialmente el de frío) y otros que facilitan la comunicación (por ej. paneles de información en aparcamiento).
• Seguridad. Planificar con las tiendas los refuerzos necesarios en días clave de venta, bien refuerzos fijos o itinerantes.

Operaciones: El departamento estrella de la campaña de Navidad

Operaciones, la tienda con su ejecución, es la parte visible de toda la campaña y el escenario donde se va a rodar la puesta en escena. La tienda es la que recoge el fruto de todo el esfuerzo puesto en marcha por la compañía.

Como parte visible y en contacto directo con el cliente, la motivación de la plantilla es el mejor acicate para alcanzar los objetivos de la campaña. Así que no se puede empezar la campaña sin una puesta en escena, sin una reunión con los mandos del establecimiento donde se les explique el plan comercial que se llevará a efecto, los refuerzos que se pondrán y los incentivos a percibir si se consiguen los objetivos marcados. Objetivos que, como siempre digo, tienen que ser alcanzables, si se trata de una ilusión o de las necesidades de la compañía, más que de la realidad de lo alcanzable por el establecimiento, estaremos realizando una reunión de desmotivación. Si hay desmotivación desde la reunión previa de la campaña de Navidad, lo más probable es que no se alcancen los objetivos planteados por la dirección comercial.

--------------------------------------

En los siguientes artículos hablaremos de:

• Las acciones previas en el punto de venta
• ¿Qué comunicar en nuestro plan comercial de Navidad?
• Las micro-campañas que lo componen, por secciones, y su calendario de implantación