Cadena alimentaria: La demagogia puede apropiarse de las tiendas

Continuando con las cosas sin sentido que ocurren, o pueden ocurrir, en este país (ver otro artículo anterior aquí), como una variante más del puro intervencionismo demagógico de la Administración, como es el de decidir qué se puede vender en un establecimiento comercial, uno se queda estupefacto. ¡Esto no es Cuba!

Para adentrarnos en la temática, os dejo el artículo de El Confidencial: "Fabricantes y distribución pugnan por torcer la polémica ley alimentaria de Cañete".

Por lo que se ve, la propiedad de los establecimientos comerciales no es sólo de sus accionistas, sino que cual si fuesen estancos o tabaquerías vendrán obligados (según quieren propiciar algunos) a vender otros productos que se salen de lo que su dirección cree que es lo más adecuado. La Administración no es propietaria de los establecimientos comerciales, los fabricantes no son propietarios de los establecimientos comerciales, los clientes no son propietarios de los establecimientos comerciales,... los únicos propietarios son sus accionistas y son sólo éstos los que deben pedir rendición de cuentas a su equipo directivo. Si se equivocan y no satisfacen a sus clientes, su negocio desaparecerá.

Si los fabricantes quieren, pueden montar sus tiendas propias y no introducir ningún producto que no sea el fabricado por ellos mismos. ¡Hay libertad de establecimiento comercial!

Cuando un cliente no está a gusto con los servicios que recibe, puede cambiar de establecimiento. Eso se llama libertad de elección. Cuando uno no está a gusto con los servicios que recibe de la Administración, no puede cambiar de establecimiento. Esa es una gran diferencia, la diferencia de la libertad de elección.

No sé por qué, quieren hacernos ver que obligando al sector de la distribución alimentaria a mantener los lineales abiertos, eso va a ser bueno para los clientes. Parece mentira que en el Ministerio del Sr. Arias Cañete se elaboren encuestas que indican cuáles son los factores de decisión a la hora de elegir un establecimiento comercial y ahora carezcan de valor (ver enlace a los "Últimos datos de Consumo Alimentario" publicados por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente y mi artículo sobre "Los factores de elección de establecimiento en 2012"). Y se olviden de la importancia que tiene la marca de distribuidor en la cesta de la compra y en la contención del IPC. Estamos en crisis, las rentas disponibles en poder de los clientes disminuyen (por bajada de salarios, por aumento de impuestos y por las altas tasas de desempleo)... ¿Qué sería del Gasto de Familias en la cesta de la compra si la proporción de marca de distribuidor fuese del 15% con un sobreprecio de +35%? (diferencial medio de precios de venta entre la marca del distribuidor y la marca del fabricante).

Los productos nacen, se desarrollan y mueren. Hoy  a más velocidad que en otras épocas, gracias a los avances tecnológicos y a la comunicación. Antes, hoy, y siempre nacieron productos que apenas aportaban nada, eran meras readaptaciones de otros y el proveedor los traía como novedad ¿os acordáis cómo el mismo detergente concentrado iba cada 6 meses disminuyendo de cacitos y cacitos,...? Hoy los productos que no aportan valor mueren con mayor rapidez, pues además de estar los clientes más sensibilizados con lo que aportan éstos, la crisis ha hecho mella, y las redes sociales se han convertido en potentes medios de comunicación.

Pero muchos no quieren darse cuenta, o se hacen los tontos. Hay grandes productos, de grandes marcas, que están en la mente de los consumidores desde hace muchos años y en ella seguirán ( Coca-Cola, Danone, Gillete,...). Estos productos siempre tienen espacio en el lineal de cualquier operador que se precie y marcan distancia respecto de otros productos, por sus valores añadidos, y el cliente los busca, paga el plus de la marca, de su valor añadido. Otros productos, unas veces fabricados por grandes marcas y otras por fabricantes de menor nivel, son productos simples, sin valor añadido,... "son los mismos guisantes verdes en lata de aluminio de hace 20 años"... Muchos de éstos, se han caído del lineal, no aportan nada y cualquiera puede reproducirlos. ¿Por qué no ocurre ésto con Coca-Cola o Nescafé?

Aquí los lobbies, los grupos de presión, quieren arrimar el ascua a su sardina, hacer demagogia barata y olvidarse del gran protagonista, el shopper, la única razón de ser de fabricantes y distribuidores.

De llegar el caso a aprobarse una ley o normativa que obligue a tener que incorporar espacios para las marcas de fabricantes, estaríamos creando muy mal precedente, pues podríamos pedir también que:

• Las tiendas de Cartier vendan artículos de Zara, y así los clientes no tienen que desplazarse.
• Las tiendas de Zara vendan artículos de Mango, y así los clientes no tienen que desplazarse.
• Las Yogurterías de Danone vendan yogur Hacendado, y así ahorro un dinerillo y no tengo que desplazarme.
• Las tiendas Nespresso vendan Café Marcilla y así ahorramos un viaje. Mejor, que Nespresso esté también en mi supermercado de barrio, ... que me coge muy lejos ir al centro, a la tienda Nespresso, o a El Corte Inglés.
• Los restaurantes de McDonnald's vendan hamburguesas de Burger King, porque le gustan más a mi hijo, y así me ahorro un viaje.
• El Confidencial insertara artículos de otros medios que no van con su línea editorial, pero así mejora la calidad y los puntos de vista que reciben los lectores.
• Las estaciones de servicio de Repsol incorporen surtidores de Shell, pues a veces tiene mejores precios y me va el "color verde".
• El Coviran de mi barrio, el Spar, La Depensa, ... tuvieran en sus lineales la marca Hacendado y la de El Corte Inglés, y así me ahorro otros viajes.

Como véis, carece de sentido. Con demagogia se nos quiere convencer de la bondad de abrir los lineales a quien no fue capaz de ganárselo a pulso, con valor añadido, haciendo pagar la factura de su baja rotación y hasta rentabilidad a la distribución, cuando estos productos perdieron el favor de los clientes.

La verdad, es que sigo sin entender, por qué la Administración no se dedica a potenciar el crecimiento, en vez de a poner trabas a la libertad de elección y  de empresa. Las bases del crecimiento están en: 

• Un sistema legal justo, con un órgano de administración de justicia rápido y eficiente, e independiente del resto de poderes.
• Un sistema educativo que potencie los valores de conocimiento, de esfuerzo, de mérito y que potencie la iniciativa.
• Un sistema legal que garantice la propiedad privada y dé seguridad a la libre contratación entre las partes. Hay que dar seguridad a los inversores.
• Libertad de establecimiento en todo el territorio nacional, de implantación para el ejercicio de actividades lícitas, sin cortapisas, que potencien la competencia entre las empresas. Hay que preservar la unidad de mercado.
• Liberalización de todos los sectores productivos a la competencia.
• Un sistema de representación democrático, ligero de “peso”, adecuado a nuestra estructura de país y capacidad de gasto.

Si de verdad, la nueva Ley obligara a dejar espacios en los lineales a las marcas de fabricantes no estaría ayudando a potenciar los valores del crecimiento, sino a los del mantenimiento de empresas que perdieron el favor de los clientes, a empresas zombis, y todo a costa como siempre del contribuyente (del cliente).

PD.- Por si alguien no tiene claro aún la importancia del cliente, os dejo este artículo: "La verdadera importancia del cliente para las empresas".

Los fabricantes de gran consumo tiran piedras contra su tejado

Nací hace 54 años, los mismos que llevo en el sector de la distribución alimentaria, y cada día uno entiende menos. En lugar de jugar a mejorar la relación con el shopper, las grandes marcas piensan que es mejor dinamitar su relación con los propietarios de las canchas de juego, los mismos que le tienen que dar acceso y facilitar su comunicación con éste. El shopper es quien manda en la relación y decide finalmente qué comprar, por qué comprar y dónde comprar, pero algunos parece que todavía no lo han entendido.

Hace dos semanas el ambiente mediático y sus lobbies respectivos cargaron las tintas en los medios de comunicación… tocaba comparecer ante la “Comisión de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente” con motivo de la tramitación del “Proyecto de Ley de medidas para mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria”. Todos tuvieron su comparecencia de gloria … esto es lo que pensé.

Una de las mejores publicaciones de la semana fue ésta:

“El precio de las grandes marcas de alimentación, droguería y perfumería podría bajar en un 20% si  las cadenas de distribución les aplicaran los mismos márgenes que aplican a sus marcas blancas”, según el análisis realizado por The Battle Group para Promarca y publicado el enlace en el diario ABC (recomiendo su lectura).

La verdad es que me cuesta mucho entender a qué grandes marcas se refiere. No creo que se refieran al Nescafé de 200grs, el Yogur Natural de Danone, el desodorante Axe, la Coca-Cola en lata 33cl., la Pepsi-cola lata 33 cl., el Cola-Cao de 400 grs,... por citar algunas grandes marcas que están en la mente del consumidor desde hace muchos años, estén siendo discriminadas desde la gran distribución con márgenes superiores al café soluble de marca propia, o al yogur importado de marca propia, a las latas de refresco,... Es impensable, impensable ni que se marquen con el margen medio sobre ventas necesario para rentabilizar el negocio del distribuidor (28,5%).

Si como dicen los fabricantes, los distribuidores de gran consumo estuviesen marginando de esa forma estarían tirando piedras contra su tejado, contra la rentabilidad de su negocio, ya que más de la mitad de las unidades de la cesta de la compra son de artículos de marca del distribuidor y si ésta sigue aumentando cada año irá en merma de su rentabilidad. Los artículos de marca de distribuidor guardan un diferencial de precio de venta con las grandes marcas de un 35% de media, que muchas veces cuesta trabajo entender cómo es posible, ya que estas grandes marcas tienen grandes cadenas de producción que masifican y estandarizan la producción ¿No les da este mayor poder de compra, de eficiencia en la cadena productiva, capacidad para ofertar mejores precios y disminuir el diferencial?

Lo que sí me puedo creer es que los márgenes reducidos con los que históricamente se marcaban las grandes marcas estén aumentando, y esto no es más que consecuencia de la pérdida de ventas de estas marcas, de pérdida de importancia en el mix de venta de la categoría. Todo producto debe obedecer a su ecuación fundamental de rentabilidad, y si baja la rotación o disminuye la financiación cedida el producto deberá aumentar su margen total para mantener su aportación (recomiendo el artículo "Las relaciones entre el fabricante y el distribuidor"):

Rentabilidad = Rotación producto x %Margen x Días de financiación cedida

Los fabricantes han tenido una oportunidad de oro para poner a la luz la discriminación de márgenes que dicen que practican los distribuidores, y fue a través de la desaparecida en España Alice.com, donde en teoría eran ellos los que se responsabilizaban de la política de PVP (pueden leer estos dos artículos publicados sobre Alice "Alice: diario de una muerte anunciada" y "La Distribución Alimentaria online en la Cesta de la Compra. Mención especial a Alice"). Recuerdo que en raras ocasiones había en Alice precios de venta inferiores a los que se podían encontrar en los folletos de la distribución organizada, cuando ellos disponían teóricamente de mayor margen de maniobra para forzar PVP a la baja (y disminuir así los márgenes en el sector de la distribución), si de verdad creían que estaban siendo discriminados. Pues Alice desapareció en España, y en parte habría que pensar que fue por falta de apoyo de sus proveedores, por la falta de visión del objetivo que podría cumplir en el mercado y como medio para contener los abusos de PVP de los distribuidores. ¿Por qué no apoyaron los fabricantes a Alice?

Me gustaría que hubiese distribuidores valientes, y grandes fabricantes también, y dejaran en este enlace de forma anónima cuál es la realidad de los márgenes. Me comprometo a publicar los comentarios que se reciban.

Los fabricantes de grandes marcas, la innovación y su relación con los distribuidores

La industria tiene que innovar pensando en el cliente final. La innovación tiene que aportar valor diferencial al cliente finalista, sino el nuevo producto estará muerto. El distribuidor no es más que un intermediario que pone su "campo de batalla" a disposición del fabricante, pero hoy en día no está dispuesto a perder "caja operativa" porque el fabricante yerre en sus lanzamientos. 

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Muchos fabricantes de grandes marcas no han estado innovando, sino que sólo han estado segmentando y ocupando lineal lanzando pequeños matices a los productos ya implantados anteriormente. Esto ha perjudicado la rotación de los productos, su rentabilidad y la financiación del distribuidor. Algunos fabricantes creen que pagando el canon de entrada es suficiente para estar posicionados en los lineales al alcance de los clientes. Algunos distribuidores creen que cobrando el canon establecido pueden dejar entrar el producto. Pues si no se demuestra que el nuevo producto aporta valor al cliente finalista, al final, el nuevo producto morirá, habiendo creado un "boquete" en las cuentas de explotación de fabricante y distribuidor, propio de las miras del corto plazo de unos y otros. 

Los distribuidores, también necesitan ofrecer valor añadido a sus clientes y no meras copias de productos de marca indiferenciados en sus lineales, ya que sino los clientes eligen otros "campos de batalla" para realizar sus compras. Esto no es una guerra entre los fabricantes de grandes marcas y los distribuidores, es la guerra de la diferenciación y del valor percibido por los clientes, y algunos fabricantes sólo pretenden crear confusión y mantener sus estatus de marca.

Los nuevos lanzamientos de productos no suelen realizarse al azar, han sido testados en mercados de prueba y hay resultados de impacto o de penetración. ¿Cuántos fabricantes negocian con los distribuidores aportando esa información? ¿Por qué deja el fabricante que se sobrecargue de un nuevo producto el distribuidor a sabiendas de que éste tendrá problemas de rotación? ¿Qué pasó hace 2 años con el lanzamiento del Nescafé Verde? ¿Cuántas cabeceras de góndola se montaron, pagaron...? Creo que Nestlé tendría tests de prueba suficientes para no dejar que fuese un problema en los distribuidores, por su baja rotación. 

Fuente: www.corporate.nescafe.es/

Para mí, un distribuidor no debería dejar entrar en sus lineales ningún producto que perjudicase su ecuación de rentabilidad actual de la familia o de la categoría donde se enmarque el producto (Rentabilidad= rotación X margen) ni su financiación neta recibida del proveedor (la caja operativa que nace del diferencial entre los días de cobro, de almacenaje y de pago). Como distribuidor negociaría estas condiciones con el proveedor que lanzase una nueva referencia y quisiera estar en mis lineales: 

• Quieres un lugar destacado, págalo. 
• Deja la mercancía en depósito hasta que ajustemos su rotación a la demanda real. Te pago de acuerdo a tu media de financiación cedida sobre lo vendido hasta el ajuste.
• Mi rentabilidad no puede empeorar por la introducción de tu producto. 

Todo esto está motivado porque el distribuidor está cansado de perder rentabilidad y caja operativa en muchos de los lanzamientos que se realizan, porque en realidad no innovan nada y no aportan valor diferencial al cliente, o bien se trata de un producto para un mercado muy reducido que no se gana su cuota de rentabilidad. 

Por tanto, fabricante y distribuidor deben ir de la mano para no romper el equilibrio de sus negocios, y siempre pensado ambos en aportar valor y nuevas experiencias a sus clientes finalistas.