La marca de distribuidor cada día más importante en la rentabilidad de nuestro negocio

Artículo seleccionado entre los 10 mejores de los publicados en julio'2014 por el Observatorio de la Blogosfera de MKT

Mal que les pese a algunos, la marca de distribuidor (MDD) sigue creciendo en nuestro sector. En España ya representa el 51% de las unidades que van en la cesta de la compra, aunque en valor parece que empieza a tener dificultad para seguir creciendo. Una cifra similar era la que yo he expresado en más de un foro y artículo de este blog, y sólo en base a la extrapolación que realizaba desde la participación de su cifra de negocio (40%) y los diferenciales de precio respecto de las grandes marcas (30%).

Decía, mal que les pese a muchos, no sólo refiriéndome a los fabricantes de grandes marcas o de otras marcas que podrían estar dolidos por la pérdida de presencia de sus marcas, sino también de aquellos distribuidores que se manifiestan a favor de no potenciar la venta de sus marcas situándose en contra de los deseos de gran parte de sus clientes. Cada operador es libre de elegir cuál el posicionamiento en surtido que lo define frente a sus clientes y desde éste cómo preservar su cuenta de explotación y el valor que induce a sus propietarios. Aquí os traigo un ejemplo de Gadisa y su posicionamiento (aquí) “Para Gadisa lo importante es ser fuerte en producto y marca, frente a la MDD y la intensa expansión de la cadena presidida por Juan Roig”.

Cuando un distribuidor se posiciona en contra de los deseos de sus clientes es por hay una fuerza mayor que le limita su rentabilidad, y ésta no puede ser otra que su falta de competencia para obtener la misma que obtienen los grandes especialistas de la marca propia. A fin de cuentas, trabajamos con un espacio limitado para nuestra oferta comercial y en el lineal sólo deben tener cabida los que maximicen la ecuación de valor: 

Ind. Rentabilidad = Rotación x Margen x Días cedidos de financiación (1)

Muchos fabricantes se quejan de la dificultad de acceder a los lineales de algunos operadores, pero pienso que deberían expresarse en su negociación con los distribuidores en los términos de la ecuación expresada de rentabilidad y comunicar las bondades de su propuesta.

Los clientes, cada vez más, son capaces de discernir las propuestas de valor que les ofrece cada distribuidor con su marca propia, eligiendo establecimiento muchas veces en función de ésta. De este modo, lo que parecía un coto cerrado o abierto para practicar políticas de grandes márgenes empieza a ser diseccionado por la lupa de nuestro evaluador diario, el cliente.

Así que en nuestros establecimientos jugamos básicamente con tres tipologías de productos:

• Los de marca propia (MDD).
• Los genéricos de fabricante (MDF), tanto de grandes marcas como de las de segundo nivel.
• Los ultrafrescos.

Nuestro posicionamiento respecto de cada tipología de producto nos sitúa frente a la demanda y afecta directamente a nuestra rentabilidad:

• Con los productos genéricos los comparativos de precio son determinantes, pues es el mismo producto situado en distintos establecimientos. Aquí la satisfacción que produce la marca - el producto en sí - es idéntica independientemente de donde se adquiera. Pero todos tenemos claro que pese a realizar la misma función en el mercado -aproximar el producto al consumidor- los fabricantes dispensan a cada distribuidor unas condiciones comerciales distintas y esto es determinante para la rentabilidad del distribuidor, pues los precios de venta le vienen impuestos por el mercado.
• Con la marca propia, se trata de productos similares en muchos casos, con distintos formatos y formulaciones, y que por tanto admiten distintos posicionamientos de precio que deben pasar por el tamiz de nuestros clientes.
• En los ultrafrescos prima la calidad, la atención personalizada y los precios, siendo importantísimo el control de la cadena total de valor si queremos llegar en las mejores condiciones al mercado. Resulta paradójico que pequeños comerciantes independientes, aún con un sólo establecimiento, estén en disposición de competir en calidad y precio con los grandes operadores… algo no se está haciendo bien.

Os dejo este ejemplo y lo explico para que os situéis:

Tenemos una empresa que viene obteniendo un margen medio del 28,3%, de acuerdo a la tipología de productos que señalo y los márgenes medios de cada una. La rotación media del negocio es de 39 días (9,4 vueltas) y su plazo de pago medio de 71 días. Si alteramos los días de rotación, margen, plazos de pago y % de participación en el mix de venta obtendremos otros resultados.

Aquí tenéis el acceso al modelo para el cálculo de la rentabilidad, poned vuestros datos y os situaros. Podéis modificar los datos de color azul.

¿Tienes claro ya cuál es tu índice de rentabilidad? ¿Sabes cómo mejorarla?

El modelo sería extrapolable a cálculos más complejos, al artículo, a la sección, a la categoría, etc...

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(1) Margen: La mejor aproximación sería la “diferencia entre los ingresos totales del producto y el coste total hasta su puesta en el punto de venta, pero podríamos utilizar “el margen total incluido atípicos” si pensamos que el coste de aproximación es el mismo para todos los productos en % sobre ventas por proceder de nuestro almacén central.

Gran consumo: Todos quieren un lugar preferente en el lineal

Las marcas de fabricante cada vez tienen más difícil el acceso al lineal, a los lugares preferentes, y éstos son ocupados por marcas del distribuidor. Esta frase, en boca de algunos fabricantes de gran consumo, expresa medias verdades o medias mentiras, pues olvida que el lineal forma parte del campo de juego donde se materializa la decisión del cliente. Si el propietario del campo no adapta su oferta a las necesidades de su cliente (el shopper), el campo se quedará sin aficionados.

El lineal es un bien escaso y como todo bien escaso está sujeto a las reglas del mercado y la rentabilidad en su más amplio sentido. Ocupar un lugar preferente en el lineal, al igual que ocupar una cabecera de góndola, tiene un precio. Es igual que ir al fútbol o a los toros, hay entradas de sol o de sombra, de preferencia, de gol o de tribuna, cada una tiene  un precio distinto, pero lo que no pueden faltar es buenos toros o buenos futbolistas (marcas reconocidas, buenos productos con relación calidad-precio, buenos frescos,...), sino sus espectadores dejarán de ir (los shoppers).

Los operadores siempre deben mirar por la rentabilidad de su negocio, teniendo en cuenta que si no atienden a la demanda en sus exigencias (al shopper) irán perdiendo capas de su mercado potencial, capas de clientes que dejarán de ir al espectáculo que promueve en su tienda. Si no hay rentabilidad el negocio muere, y ése no es el objetivo del operador.

La crisis ha afectado a todos, y en particular al consumo. La disminución de salarios, las altas tasas de desempleo y el aumento de impuestos han dejado menores rentas en manos de las familias, y si a esto unimos la incertidumbre en el futuro, del trabajo, de las pensiones, de los impuestos,... tenemos un cóctel que ha propiciado un cambio de hábitos en nuestras pautas de consumo, mucho mayor que el que puedan producir las nuevas tecnologías.

El Gasto Familiar destinado a la cesta de la compra “tipo súper”, se encuentra estancado desde 2007 en 88mil millones de euros, aunque tuvo sus altibajos (podéis ampliar la información analizando los factores de elección de establecimiento). Las ventas netas disminuyeron pese al estancamiento del gasto, tanto como el importe de los incrementos de las dos subidas de IVA (podéis leer los artículos "Impacto de los nuevos tipos de IVA en la recaudación pública, en los precios del súper y en los márgenes de la distribución" su impacto desde 2012 y "Impacto de los nuevos tipos de IVA: precios, márgenes, equilibrio de marcas" la subida de 2010). La población, mientras, pasó de 46,15 millones de habitantes a 47,19 millones, y desde el INE ya nos avanzan una estimación para 2022 de 1,1 millones de habitantes menos.

Pero los clientes llevan tiempo diciendo lo que quieren, y algunos operadores y fabricantes parece que no quieren entender. Los “Buenos Precios” se han aupado a la primera posición en 2012 como factor de decisión de establecimiento, aunque su giro brusco se produjo ya en 2008, el año del cambio para Mercadona:

Hay otra imagen, con datos de 2011, que también ilustra las demandas de nuestros clientes y la valoración que hacen de su elección de marcas (ya lo dije en este artículo "Valoración por consumidores: Marcas de Distribuidor frente a Marcas Líderes":

En Calidad y en Etiquetado los consumidores dan mejor puntuación a las Marcas Líderes (+0,9pp. y +1pp.), no así en Precio (-1,4pp.). El Etiquetado no es un factor relevante para la selección de un establecimiento comercial, sí siéndolo la Calidad (1º) y el Precio (2º). Si aislamos de la ecuación el Etiquetado, al no ser un factor decisivo en una compra reflexiva, las Marcas de Distribuidor obtendrían una mayor valoración (13,8pp. frente a 13,3pp).

¿Ayudaron las marcas de distribuidor a aliviar las tensiones de gasto en los hogares? 

¿Podrían las familias hoy soportar el desembolso del extra-precio (+35%) de consumir en mayor proporción marcas de proveedor? 

¿Qué hubiese ocurrido si no hubiese habido crisis? Posiblemente, el cambio de 2008 no se hubiese producido de manera tan brusca y la penetración de la marca de distribuidor no hubiese avanzado al mismo ritmo.

Cadena alimentaria: La demagogia puede apropiarse de las tiendas

Continuando con las cosas sin sentido que ocurren, o pueden ocurrir, en este país (ver otro artículo anterior aquí), como una variante más del puro intervencionismo demagógico de la Administración, como es el de decidir qué se puede vender en un establecimiento comercial, uno se queda estupefacto. ¡Esto no es Cuba!

Para adentrarnos en la temática, os dejo el artículo de El Confidencial: "Fabricantes y distribución pugnan por torcer la polémica ley alimentaria de Cañete".

Por lo que se ve, la propiedad de los establecimientos comerciales no es sólo de sus accionistas, sino que cual si fuesen estancos o tabaquerías vendrán obligados (según quieren propiciar algunos) a vender otros productos que se salen de lo que su dirección cree que es lo más adecuado. La Administración no es propietaria de los establecimientos comerciales, los fabricantes no son propietarios de los establecimientos comerciales, los clientes no son propietarios de los establecimientos comerciales,... los únicos propietarios son sus accionistas y son sólo éstos los que deben pedir rendición de cuentas a su equipo directivo. Si se equivocan y no satisfacen a sus clientes, su negocio desaparecerá.

Si los fabricantes quieren, pueden montar sus tiendas propias y no introducir ningún producto que no sea el fabricado por ellos mismos. ¡Hay libertad de establecimiento comercial!

Cuando un cliente no está a gusto con los servicios que recibe, puede cambiar de establecimiento. Eso se llama libertad de elección. Cuando uno no está a gusto con los servicios que recibe de la Administración, no puede cambiar de establecimiento. Esa es una gran diferencia, la diferencia de la libertad de elección.

No sé por qué, quieren hacernos ver que obligando al sector de la distribución alimentaria a mantener los lineales abiertos, eso va a ser bueno para los clientes. Parece mentira que en el Ministerio del Sr. Arias Cañete se elaboren encuestas que indican cuáles son los factores de decisión a la hora de elegir un establecimiento comercial y ahora carezcan de valor (ver enlace a los "Últimos datos de Consumo Alimentario" publicados por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente y mi artículo sobre "Los factores de elección de establecimiento en 2012"). Y se olviden de la importancia que tiene la marca de distribuidor en la cesta de la compra y en la contención del IPC. Estamos en crisis, las rentas disponibles en poder de los clientes disminuyen (por bajada de salarios, por aumento de impuestos y por las altas tasas de desempleo)... ¿Qué sería del Gasto de Familias en la cesta de la compra si la proporción de marca de distribuidor fuese del 15% con un sobreprecio de +35%? (diferencial medio de precios de venta entre la marca del distribuidor y la marca del fabricante).

Los productos nacen, se desarrollan y mueren. Hoy  a más velocidad que en otras épocas, gracias a los avances tecnológicos y a la comunicación. Antes, hoy, y siempre nacieron productos que apenas aportaban nada, eran meras readaptaciones de otros y el proveedor los traía como novedad ¿os acordáis cómo el mismo detergente concentrado iba cada 6 meses disminuyendo de cacitos y cacitos,...? Hoy los productos que no aportan valor mueren con mayor rapidez, pues además de estar los clientes más sensibilizados con lo que aportan éstos, la crisis ha hecho mella, y las redes sociales se han convertido en potentes medios de comunicación.

Pero muchos no quieren darse cuenta, o se hacen los tontos. Hay grandes productos, de grandes marcas, que están en la mente de los consumidores desde hace muchos años y en ella seguirán ( Coca-Cola, Danone, Gillete,...). Estos productos siempre tienen espacio en el lineal de cualquier operador que se precie y marcan distancia respecto de otros productos, por sus valores añadidos, y el cliente los busca, paga el plus de la marca, de su valor añadido. Otros productos, unas veces fabricados por grandes marcas y otras por fabricantes de menor nivel, son productos simples, sin valor añadido,... "son los mismos guisantes verdes en lata de aluminio de hace 20 años"... Muchos de éstos, se han caído del lineal, no aportan nada y cualquiera puede reproducirlos. ¿Por qué no ocurre ésto con Coca-Cola o Nescafé?

Aquí los lobbies, los grupos de presión, quieren arrimar el ascua a su sardina, hacer demagogia barata y olvidarse del gran protagonista, el shopper, la única razón de ser de fabricantes y distribuidores.

De llegar el caso a aprobarse una ley o normativa que obligue a tener que incorporar espacios para las marcas de fabricantes, estaríamos creando muy mal precedente, pues podríamos pedir también que:

• Las tiendas de Cartier vendan artículos de Zara, y así los clientes no tienen que desplazarse.
• Las tiendas de Zara vendan artículos de Mango, y así los clientes no tienen que desplazarse.
• Las Yogurterías de Danone vendan yogur Hacendado, y así ahorro un dinerillo y no tengo que desplazarme.
• Las tiendas Nespresso vendan Café Marcilla y así ahorramos un viaje. Mejor, que Nespresso esté también en mi supermercado de barrio, ... que me coge muy lejos ir al centro, a la tienda Nespresso, o a El Corte Inglés.
• Los restaurantes de McDonnald's vendan hamburguesas de Burger King, porque le gustan más a mi hijo, y así me ahorro un viaje.
• El Confidencial insertara artículos de otros medios que no van con su línea editorial, pero así mejora la calidad y los puntos de vista que reciben los lectores.
• Las estaciones de servicio de Repsol incorporen surtidores de Shell, pues a veces tiene mejores precios y me va el "color verde".
• El Coviran de mi barrio, el Spar, La Depensa, ... tuvieran en sus lineales la marca Hacendado y la de El Corte Inglés, y así me ahorro otros viajes.

Como véis, carece de sentido. Con demagogia se nos quiere convencer de la bondad de abrir los lineales a quien no fue capaz de ganárselo a pulso, con valor añadido, haciendo pagar la factura de su baja rotación y hasta rentabilidad a la distribución, cuando estos productos perdieron el favor de los clientes.

La verdad, es que sigo sin entender, por qué la Administración no se dedica a potenciar el crecimiento, en vez de a poner trabas a la libertad de elección y  de empresa. Las bases del crecimiento están en: 

• Un sistema legal justo, con un órgano de administración de justicia rápido y eficiente, e independiente del resto de poderes.
• Un sistema educativo que potencie los valores de conocimiento, de esfuerzo, de mérito y que potencie la iniciativa.
• Un sistema legal que garantice la propiedad privada y dé seguridad a la libre contratación entre las partes. Hay que dar seguridad a los inversores.
• Libertad de establecimiento en todo el territorio nacional, de implantación para el ejercicio de actividades lícitas, sin cortapisas, que potencien la competencia entre las empresas. Hay que preservar la unidad de mercado.
• Liberalización de todos los sectores productivos a la competencia.
• Un sistema de representación democrático, ligero de “peso”, adecuado a nuestra estructura de país y capacidad de gasto.

Si de verdad, la nueva Ley obligara a dejar espacios en los lineales a las marcas de fabricantes no estaría ayudando a potenciar los valores del crecimiento, sino a los del mantenimiento de empresas que perdieron el favor de los clientes, a empresas zombis, y todo a costa como siempre del contribuyente (del cliente).

PD.- Por si alguien no tiene claro aún la importancia del cliente, os dejo este artículo: "La verdadera importancia del cliente para las empresas".

Valoración por consumidores: Marcas de Distribuidor frente a Marcas Líderes

Mini-post 
Desde mi atalaya

Mensajes largos de más de 140 carácteres, fuente de ideas, post pendientes de desarrollar sobre Distribución Comercial, Economía e Inversión

@pacofdezreguero creó este mensaje en Twextra (  http://twextra.com/avrcbh ) 

Valoración por consumidores: Marcas de Distribuidor frente a Marcas Líderes

Publicado por Francisco Fernández Reguero

En Calidad y en Etiquetado los consumidores dan mejor puntuación a las Marcas Líderes (+0,9pp. y +1pp.), no así en Precio (-1,4pp.). El Etiquetado no es un factor relevante para la selección de un establecimiento comercial, sí siéndolo la Calidad (1º) y el Precio (2º). Ver enlace a Evolución de los factores que determinan la elección de un establecimiento (distribución alimentaria)

Si aislamos de la ecuación el Etiquetado, al no ser un factor decisivo en una compra reflexiva, las Marcas de Distribuidor obtendrían una mayor valoración (13,8pp. frente a 13,3pp).

¿Por qué las Marcas Líderes no bajan sus precios para captar cuota de mercado de las Marcas de Distribuidor?

Francisco Fernández Reguero

Los fabricantes de grandes marcas, la innovación y su relación con los distribuidores

La industria tiene que innovar pensando en el cliente final. La innovación tiene que aportar valor diferencial al cliente finalista, sino el nuevo producto estará muerto. El distribuidor no es más que un intermediario que pone su "campo de batalla" a disposición del fabricante, pero hoy en día no está dispuesto a perder "caja operativa" porque el fabricante yerre en sus lanzamientos. 

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Muchos fabricantes de grandes marcas no han estado innovando, sino que sólo han estado segmentando y ocupando lineal lanzando pequeños matices a los productos ya implantados anteriormente. Esto ha perjudicado la rotación de los productos, su rentabilidad y la financiación del distribuidor. Algunos fabricantes creen que pagando el canon de entrada es suficiente para estar posicionados en los lineales al alcance de los clientes. Algunos distribuidores creen que cobrando el canon establecido pueden dejar entrar el producto. Pues si no se demuestra que el nuevo producto aporta valor al cliente finalista, al final, el nuevo producto morirá, habiendo creado un "boquete" en las cuentas de explotación de fabricante y distribuidor, propio de las miras del corto plazo de unos y otros. 

Los distribuidores, también necesitan ofrecer valor añadido a sus clientes y no meras copias de productos de marca indiferenciados en sus lineales, ya que sino los clientes eligen otros "campos de batalla" para realizar sus compras. Esto no es una guerra entre los fabricantes de grandes marcas y los distribuidores, es la guerra de la diferenciación y del valor percibido por los clientes, y algunos fabricantes sólo pretenden crear confusión y mantener sus estatus de marca.

Los nuevos lanzamientos de productos no suelen realizarse al azar, han sido testados en mercados de prueba y hay resultados de impacto o de penetración. ¿Cuántos fabricantes negocian con los distribuidores aportando esa información? ¿Por qué deja el fabricante que se sobrecargue de un nuevo producto el distribuidor a sabiendas de que éste tendrá problemas de rotación? ¿Qué pasó hace 2 años con el lanzamiento del Nescafé Verde? ¿Cuántas cabeceras de góndola se montaron, pagaron...? Creo que Nestlé tendría tests de prueba suficientes para no dejar que fuese un problema en los distribuidores, por su baja rotación. 

Fuente: www.corporate.nescafe.es/

Para mí, un distribuidor no debería dejar entrar en sus lineales ningún producto que perjudicase su ecuación de rentabilidad actual de la familia o de la categoría donde se enmarque el producto (Rentabilidad= rotación X margen) ni su financiación neta recibida del proveedor (la caja operativa que nace del diferencial entre los días de cobro, de almacenaje y de pago). Como distribuidor negociaría estas condiciones con el proveedor que lanzase una nueva referencia y quisiera estar en mis lineales: 

• Quieres un lugar destacado, págalo. 
• Deja la mercancía en depósito hasta que ajustemos su rotación a la demanda real. Te pago de acuerdo a tu media de financiación cedida sobre lo vendido hasta el ajuste.
• Mi rentabilidad no puede empeorar por la introducción de tu producto. 

Todo esto está motivado porque el distribuidor está cansado de perder rentabilidad y caja operativa en muchos de los lanzamientos que se realizan, porque en realidad no innovan nada y no aportan valor diferencial al cliente, o bien se trata de un producto para un mercado muy reducido que no se gana su cuota de rentabilidad. 

Por tanto, fabricante y distribuidor deben ir de la mano para no romper el equilibrio de sus negocios, y siempre pensado ambos en aportar valor y nuevas experiencias a sus clientes finalistas.

Fabricante y distribuidor deben ir de la mano para atender las demandas de sus clientes

Recojo algunas palabras del comentario de Manuel Abad Somovilla en el "Grupo ALOYN: Alimentación, ocio y negocios" de Linkedin, sobre el debate planteado por Javier San Martín María con el título "Informe Nielsen 2012: Algunos datos de interés" que sirven de entrada para este post:

"Los consumidores han cambiado sus hábitos de compra en España en un porcentaje del 81 por ciento en el último año, unos cambios que apuntan hacia el ahorro en el ocio fuera de casa o en la compra de alimentos más baratos.

Así lo apunta el estudio presentado ayer por Nielsen en el Congreso de Tecnomarketing que la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (AECOC) está celebrando en Madrid".

No era necesario esperar a que Nielsen en 2012 se lo volviera a expresar a los fabricantes. Los cambios de comportamiento eran obvios y de todos conocido, sólo que tomar decisiones en contra del modus operandi habitual de tu negocio es difícil y cuesta, tanto para fabricantes como para distribuidores.

Si hubiesen analizado los resultados de las 1.500 entrevistas telefónicas que el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente realiza periódicamente, y que publica en su Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria muchos fabricantes habrían llevado otras propuestas a sus intermediarios colaboradores en la cadena de acercamiento al cliente final, se habrían ajustado al perfil de demanda de sus clientes. Lo peor que puede hacer un negocio es no tener en cuenta lo que demandan sus clientes finales, y éstos han evolucionado en su comportamiento para la elección de establecimiento: valoraban los buenos precios (63,4) más que las buenas ofertas (19,3) y esto implica a los dos actores de la oferta.

Recuerdo el informe de Experian "El consumidor ante la crisis" publicado a finales de 2008, donde ya se hacía mención a estos cambios de comportamiento. Os recuerdo que Mercadona en 2009 hizo efectivo el cambio en su política de selección de referencias, medida que fue muy criticada y que hoy se ve como la apuesta ganadora para la explotación de un negocio en el sector (no fue sólo el cambio de selección de referencias, hubo más acciones).

Voy a recordar algunos post que publiqué en abril de 2009, a la luz de las primeras noticias que los medios del sector publicaban con los cambios de comportamiento que se esperaban en nuestros clientes:

• Hacia dónde va el sector, hacia dónde van los clientes
• Variables que definen al nuevo consumidor
• La distorsión en precios de cesión por la actividad promocional
• Comportamiento del cliente. Influencia en las ventas y el margen

¿Cómo quiere el proveedor fidelizar a sus clientes? ¿Con productos de calidad? ¿Con vales promocionales? ¿Con rebajas de precios puntuales? ¿Con formatos puntuales con cantidad adicional de producto?... Si la calidad de sus productos es su principal baza frente a las marcas de distribuidor ¿por qué no aplica una política de precio bajo, estable y sin distorsión por su actividad promocional? Esta situación es la que narraba en el post anteriormente nombrado "la distorsión en precios de cesión por la actividad promocional".

Si las grandes marcas aplicasen una política de venta SPB acortarían los diferenciales de precios de venta existentes con las marcas del distribuidor, y podrían provocar una captación de clientes de dichas marcas.

Ya sé que algunos lectores pensarán que muchas veces los fabricantes no son quiénes provocan estas distorsiones de precios de venta, sino que son las exigencias de los distribuidores con su política de compras.

Pues señores... ¡aún se está a tiempo para cambiar!

PD.- Para comprender realmente este post es necesario leer los enlaces que incluí anteriormente, ya que dan cuerpo al conjunto. También puede ser de interés el post "Evolución de los factores que determinan la elección de establecimiento" que explica con detalle los factores de decisión del cliente.

Distribución alimentaria: el cambio permanente: Las marcas propias no son cualquier marca

Recomiendo este artículo de Imanol Torres. Nos expresa el valor que los clientes conceden a las marcas propias de la distribución en su elección de establecimiento. 

Con sus propias palabras:

"...Estas y otras cifras dejan bien clara la importancia de las marcas de distribuidor en el mercado español, tan importantes son que se han convertido en un factor discriminador entre enseñas, que añade o resta valoración a la imagen general de las mismas de manera determinante."

"...cada marca compite simultáneamente en dos frentes; en competencia con el resto de las MDD por un lado y con las marcas de fabricantes por otro."

Espero disfrutéis del artículo de Imanol:

Distribución alimentaria: el cambio permanente: Las marcas propias no son cualquier marca

Pese a lo contundente de los datos expresados, hay muchos Operadores que no "ven" aún la importancia de la marca propia en sus establecimientos, y siguen apostando por mejorar el posicionamiento de las marcas de proveedor.

Las marcas de proveedor, por mor de la tecnología en la fabricación y los comparadores de precios en manos de los clientes, se han convertido en unos "productos estandarizados" donde la variable precio es la que determinará la elección del cliente. ¿Por qué pagar un céntimo más por una lata de Coca-Cola, si la compro en LIDL, ALDI, CARREFOUR, ...? La lata es siempre la misma, esa es la estandarización de producto. El valor real del producto en el mercado queda en manos del comparador.

Hasta pronto. Paco.

¿Países objetivos de Mercadona?

Mucho se viene hablando estos días de la más que posible salida al exterior de Mercadona, pero me parece el mismo canto de sirena que de vez en cuando se reproduce desde 2.008. Bueno, alguna vez será de verdad, espero.

En este cuadro recojo las variables que consideré más adecuadas para adentrarnos en los mercados objetivos, pero sin profundizar... un simple vistazo.

La mayoría de los datos, salvo los de la Marca de Distribuidor (MDD) que proceden de Symphony IRI, son de IGD (The Institute of Grocery Distribution) y corresponden a informes de países publicados en distintas fechas, con lo que la información tiene un valor relativo pero adecuado para situarnos. Veréis que algunos datos de previsiones, una vez finalizado ya el año 2.011, quedaron obsoletos y resultaron aún peor de lo estimado.

También hay que expresar sobre los datos de IGD qué entiende ésta por "Grocery Retail Market":

Hechas estas salvedades, pasemos a ver Italia que parece ser que es el país objetivo según la rumorología.

Italia tiene una población de 61,02 millones de habitantes con ligeras perspectivas de decrecimiento a 2.025 (%CAGR -0'11%). Su mercado potencial "Grocery Retail" estimado para 2.011 es de 132.600 millones de euros, con consumo promedio por habitante de 2.188 euros y que viene creciendo ligerante desde 2.007 ( %CAGR 07-2012  +0,23%).

Los 8 primeros Operadores del ranking concentraban en 2.010 una cuota de mercado del 39,9%. El Operador líder del mercado es Coop Italia con una cuota del 10%, representado por 1.471 centros, y ventas de 12.969 millones de euros.

En Italia, la participación de la Marca de Distribuidor en valor es del 16,1% (%crecimiento año anterior del 0,7%) y en unidades del 20,3%. La MDD es un 27% más económica que la MDP.

Dejamos para análisis más profundos la tipología de clientes, los hábitos de consumo, el comercio de proximidad, los mercados de abastos, etc... que tienen bastante relevancia en una investigación de mercado y que Mercadona,  si ha decido entrar, tendrá bien estudiados.

¡ Juan, adelante! Confío y espero que triunfes en Italia.

Francisco Fernández Reguero.

PD.- Si alguien desea los informes de IRI o de IGD que me los solicite @pacofdezreguero en un MD