Los contratos entre productores primarios y operadores alimentarios

La entrada en vigor en enero del 2014 de la Ley 12/2013 de Mejora del Funcionamiento de la Cadena Alimentaria, tiene a muchos operadores alimentarios sin saber qué tipos de contratos tienen que utilizar para realizar las compras de productos a pequeñas explotaciones del sector primario.

Lo primero que debo de expresar es que no soy un experto en la cadena alimentaria, ni soy un abogado del área mercantil. Tampoco estoy trabajando en ningún operador alimentario, con lo que mis comentarios debéis entenderlos como una simple reflexión.

De la Ley extraigo estas notas:

- Será de aplicación a todas las relaciones comerciales entre Operadores de la Cadena Alimentaria, excepto a los operadores de transporte, consumidores finales, la hostelería y la restauración y las entregas de productos que realicen los socios a sus cooperativas. Por tanto, afecta entre otros a pymes, cooperativas de productores, intermediarios, mayoristas en origen, industria de envasado y transformación, centrales de compra, Mercas, distribuidores mayoristas, operadores de la gran distribución, al canal especializado, etc... 

- Productor primario (artículo 5, d/): “Persona física o jurídica cuya actividad principal la ejerce en la producción agrícola, ganadera, forestal o en la pesca”.

- Principios rectores (artículo 4): “Las relaciones comerciales sujetas a esta Ley se regirán por los principios de equilibrio y justa reciprocidad entre las partes, libertad de pactos, buena fe, interés mutuo, equitativa distribución de riesgos y responsabilidades, cooperación, transparencia y respeto a la libre competencia en el mercado”.

- Contrato alimentario (artículo 5 f/): “Aquél en el que una de las partes se obliga frente a la otra a la venta de productos alimentarios o alimenticios e insumos alimentarios antes citados, por un precio cierto, bien se trate de una compraventa o de un suministro de forma continuada. Se exceptúan aquellos que tengan lugar con consumidores finales”.

- Se formalizarán por escrito los contratos que superen los 2.500 euros (presente, a futuro o con precio diferido) y exista situación de desequilibrio por uno ser una de las partes PYME y la otra no, o tener la condición de operador primario, o bien se hallen en situación de dependencia económica (la operación representa más del 30% de la facturación del año precedente del productor. Hay que conservar los contratos y sus justificantes durante dos años.

- No es necesario suscribir un contrato alimentario cuando el pago del suministro se realice al contado, se identifiquen los operadores y la relación se documente con la correspondiente factura. 

- Son autores de las infracciones tipificadas en el artículo 23 (apartado 1, letras a/ y b/) la parte contratante “fuerte”: “… los operadores que no tengan la condición de PYME, los que no tengan la condición de productor primario agrario, ganadero, pesquero o forestal o agrupación de los mismos y los operadores respecto de los cuales el otro operador que interviene en la relación se encuentre en situación de dependencia económica, cuando cualquiera de ellos se relacione con otros operadores que tengan la condición de PYME o de productor primario o agrupación de los mismos, o se encuentre en situación de dependencia económica”.

- Condiciones contractuales (artículo 9):
“1. Los contratos alimentarios regulados en este Capítulo, contendrán como mínimo los siguientes extremos:
a) Identificación de las partes contratantes.
b) Objeto del contrato.
c) Precio del contrato, con expresa indicación de todos los pagos, incluidos los descuentos aplicables, que se determinará en cuantía fija o variable. En este último caso, se determinará en función únicamente de factores objetivos, verificables, no manipulables y expresamente establecidos en el contrato, tales como la evolución de la situación del mercado, el volumen entregado y la calidad o composición del producto, entre otros.
d) Condiciones de pago.
e) Condiciones de entrega y puesta a disposición de los productos.

f) Derechos y obligaciones de las partes contratantes.

g) Información que deben suministrarse las partes, de acuerdo con lo dispuesto en el artículo 13 de esta Ley.

h) Duración del contrato, así como las condiciones de renovación y modificación del mismo.

i) Causas, formalización y efectos de la extinción del contrato.

2. El contenido y alcance de los términos y condiciones del contrato serán libremente pactados por las partes, teniendo en cuenta los principios rectores recogidos en el artículo 4 de la presente Ley.

- Condiciones contractuales, precio (artículo 12,2.):

"2. Se prohíben los pagos adicionales, sobre el precio pactado, salvo que se refieran al riesgo razonable de referenciación de un nuevo producto o a la financiación parcial de una promoción comercial de un producto reflejada en el precio unitario de venta al público y hayan sido pactados e incluidos expresamente en el correspondiente contrato formalizado por escrito, junto con la descripción de las contraprestaciones a las que dichos pagos estén asociados". 

Os recomiendo una lectura sosegada de la Ley 12/2013 para que tengáis de primera mano todos sus matices y que de alguna forma os podrían afectar.

En este artículo de mayo del 2013 comenté la evolución de las plantillas comerciales en el sector de la distribución comercial, desde sus inicios en los años ‘70 hasta la situación actual y los problemas de las relaciones de fuerza entre fabricantes y distribuidores. Los operadores de corte alimentario apenas tenían plantillas comerciales firmadas con el sector primario, si acaso por ejemplo con algunos productores de leche fresca o queso de ámbito local, porque había una relación de carácter continuado con ellos. Cuando se trataba de compras puntuales, tanto en sector ganadero (chotos, corderos o cochinillos en Navidad) como en el hortofrutícola, normalmente no se hacían plantillas, sino que se acordaban las condiciones y precios y se cursaban los pedidos. El documento de pedido establecía la relación contractual, pero no era suficientemente explícito en cuanto a sus condicionantes y se podían dar situaciones de fuerza no expresadas. De cualquier forma, con contrato o sin él cuando la parte fuerte quiere utilizar la fuerza, la parte débil siempre tiene las de perder… hablo de perder a futuro.

La negociación de plantillas, de contratos, por tanto es una situación habitual que se da desde el operador hacia el fabricante o suministrador y que se realiza normalmente durante el primer trimestre del año. En el caso que nos ocupa, la Ley lo que establece es que los contratos estén negociados antes de iniciar la relación comercial.

La Ley 12/2013 lo que introduce y obliga al operador como parte “fuerte” de la relación es a instrumentar esa relación con el sector primario de la misma forma que lo realiza con el resto de suministradores de su negocio. Claro, todo ello, atendiendo a las particularidades propias de los productos de que se trata.

Actualmente, muchos operadores grandes y medianos para abaratar costes y mejorar la calidad de los productos que tienen a la venta están acudiendo directamente al productor y vienen dejando a un lado los suministros que realizaban desde intermediarios o mayoristas. Es por ello, por lo que me parece muy adecuado que esta Ley ayude a normalizar las relaciones entre productores y operadores.

Si revisamos las condiciones contractuales que deben incorporarse a estos contratos no son más que las que el uso de la razón nos recomendaría, así que tranquilos. Teniendo en cuenta los principios rectores del artículo 4 y la libertad de pactos que propugna podríamos utilizar:

1.- La misma plantilla comercial que ya tenemos en el negocio con la mención de que está acogida al régimen de la Ley 2/2013, pero incluyendo además las cláusulas no contempladas expresadas anteriormente, la cláusula que exprese dónde se llevará a cabo la resolución de conflictos (juzgado o corte de arbitraje). En cuanto a productos, calidades, fijación de precios fijos o por referencia (tablillas o lonjas), tipologías de envases, lugar de recepción, coste de transporte, forma de entrega, cantidades fijas o variables, etc… habrá que ser más explícito. Si el contrato con el productor afecta a varios productos, se podría realizar una plantilla o contrato de marco general, añadiendo como anexos las particularidades que afectan a cada producto concreto de la campaña contratada.

2.- Los contratos marco homologados por el Ministerio que solicitan las organizaciones de productores (ASAJA, UPA, Cooperativas,...) y distribuidores (ASEDAS, ASES,...) cuando éstos estén publicados en el BOE. Aunque pienso que estos contratos son poco operativos para una relación de continuidad con productores primarios de varios productos y cambio de precios diario, pero sí válidos para compras de gran volumen y monoproducto (una campaña). Aquí tenéis información de algunos contratos acogidos a la Ley 2/2000 (Magrama, contratos de tipo alimentario).

3.- Un documento de aspecto más “legalista” o contractual similar a los contratos expresados en el apartado 2. Os dejo un ejemplo simple:

CONTRATO ALIMENTARIO - LEY 12/2013

En ………………, a …. de …….. de 2014

INTERVIENEN

Don………………..…..... en representación de …………….…, con domicilio en … y CIF …, que compra (en adelante el comprador)

Don……………………..... en representación de …………...…, con domicilio en … y CIF … , que vende (en adelante el vendedor)

EXPONEN

1. Que el vendedor se dedica a la producción y comercialización de hortalizas con destino al consumo humano.

2. Que el comprador es un distribuidor que se dedica a la venta minorista, a través de su red de supermercados tanto propios como franquiciados.

3. Que tanto el comprador como el vendedor están interesados en la transacción comercial de las hortalizas para consumo en fresco de acuerdo a las cantidad, variedades y calidades que se recogen en las siguientes estipulaciones y anexos específicos para cada producto.

ESTIPULACIONES

1. Constituye el objeto de este contrato el suministro de las hortalizas producidas en la finca del vendedor sita en..., de acuerdo con el calendario de producción que afecta a cada tipología de producto y según las calidades, cantidades y variedades que se expresan en los anexos adjuntos.

2. El vendedor informará al comprador de las incidencias que puedan afectar a la producción de cada tipología de producto de la finca, además de autorizar al comprador a inspeccionar la misma si fuese de interés.

3. El precio se establece de común acuerdo para cada producto en … (precio fijo en euros/kilo), según las calidades definidas en los anexos específicos para cada producto.

El precio se establece de común acuerdo para cada producto en función del precio de referencia medio para cada día de la lonja de… (precio variable en euros/kilo).

El precio se establece diariamente de común acuerdo para cada producto, previa comunicación del vendedor y aceptación del comprador con el envío de documento de pedido.

4. Para cada producto, el vendedor acepta realizar al comprador dos pagos puntuales adicionales de carácter promocional de un 25%, destinándose a una rebaja de precio al público de un 40% que se  realizará en los establecimientos del comprador. Se acuerda establecer un calendario de acciones promocionales de cada producto en el anexo, fijando el comprador una de estas fechas y el vendedor la otra.

5. Los pagos de los suministros los realizará el comprador en un plazo de 30 días desde la expedición de la mercancía.

6. El vendedor entregará la mercancía solicitada bajo pedido en el almacén del comprador, en palés retornables de 80X120 y cajas plásticas retornables de color verde.

7. A la recepción en el almacén del comprador se verificará que la calidad y cantidades recepcionadas se corresponden con las contratadas. De igual modo, se comprobará que el transporte se realizó con frío controlado y adecuado al producto. En caso de discrepancias sobre la calidad, variedad o cualesquiera otras causas que afecten al producto enviado, el vendedor y comprador acuerdan que… (se deje el producto bloqueado hasta la llegada del vendedor o su representante para su comprobación / se llame a perito agrónomo de… y verifique /… ).

8. Comprador y vendedor acuerdan que las condiciones pactadas en este contrato son las únicas válidas de su relación y que no se podrán realizar descuentos o pagos mas que los estipulados en el mismo, salvo acuerdo puntual de las partes.

9. El vendedor facilitará, con un mes de antelación al inicio de la recolección de cada producto, un calendario aproximado que marque los picos de producción para de esta forma facilitar la actividad promocional del vendedor.

10. El contrato entrará en vigor en la fecha de encabezamiento, dándose por finalizado sin necesidad de previo aviso el 31 de diciembre de 2014.

11. Este contrato se renovará automáticamente para campañas sucesivas, salvo denuncia por alguna de las partes contratantes dos meses antes de su vencimiento.

12. Este contrato podrá modificarse o ampliarse a otros productos de común acuerdo, bien con una nueva redacción o incorporando anexos.

13. El contrato podrá extinguirse de común acuerdo, o por cualquiera de las partes con un preaviso fehaciente de dos meses. 

14. Para cuantas cuestiones se deriven de la ejecución de este contrato, ambas partes de común acuerdo se someten a … juzgado / arbitraje / …

            EL VENDEDOR                                     EL COMPRADOR

Sólo quedarían que redactar los anexos para cada producto que nos suministre el vendedor, donde se expresen las variedades, calidades, tipologías, maduración, color, etc…

Bueno, espero que os haya ayudado a reflexionar.

Espero que los que estáis más cercanos o puestos al día sobre la materia ayudéis con vuestros comentarios a mejorar lo expuesto. Gracias.
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PD.- Si los contratos no se ajustan a la Ley pueden ser objeto de infracción. El modelo propuesto es meramente indicativo y no tengo claro que no incumpla algún precepto legal.

Gran consumo: Todos quieren un lugar preferente en el lineal

Las marcas de fabricante cada vez tienen más difícil el acceso al lineal, a los lugares preferentes, y éstos son ocupados por marcas del distribuidor. Esta frase, en boca de algunos fabricantes de gran consumo, expresa medias verdades o medias mentiras, pues olvida que el lineal forma parte del campo de juego donde se materializa la decisión del cliente. Si el propietario del campo no adapta su oferta a las necesidades de su cliente (el shopper), el campo se quedará sin aficionados.

El lineal es un bien escaso y como todo bien escaso está sujeto a las reglas del mercado y la rentabilidad en su más amplio sentido. Ocupar un lugar preferente en el lineal, al igual que ocupar una cabecera de góndola, tiene un precio. Es igual que ir al fútbol o a los toros, hay entradas de sol o de sombra, de preferencia, de gol o de tribuna, cada una tiene  un precio distinto, pero lo que no pueden faltar es buenos toros o buenos futbolistas (marcas reconocidas, buenos productos con relación calidad-precio, buenos frescos,...), sino sus espectadores dejarán de ir (los shoppers).

Los operadores siempre deben mirar por la rentabilidad de su negocio, teniendo en cuenta que si no atienden a la demanda en sus exigencias (al shopper) irán perdiendo capas de su mercado potencial, capas de clientes que dejarán de ir al espectáculo que promueve en su tienda. Si no hay rentabilidad el negocio muere, y ése no es el objetivo del operador.

La crisis ha afectado a todos, y en particular al consumo. La disminución de salarios, las altas tasas de desempleo y el aumento de impuestos han dejado menores rentas en manos de las familias, y si a esto unimos la incertidumbre en el futuro, del trabajo, de las pensiones, de los impuestos,... tenemos un cóctel que ha propiciado un cambio de hábitos en nuestras pautas de consumo, mucho mayor que el que puedan producir las nuevas tecnologías.

El Gasto Familiar destinado a la cesta de la compra “tipo súper”, se encuentra estancado desde 2007 en 88mil millones de euros, aunque tuvo sus altibajos (podéis ampliar la información analizando los factores de elección de establecimiento). Las ventas netas disminuyeron pese al estancamiento del gasto, tanto como el importe de los incrementos de las dos subidas de IVA (podéis leer los artículos "Impacto de los nuevos tipos de IVA en la recaudación pública, en los precios del súper y en los márgenes de la distribución" su impacto desde 2012 y "Impacto de los nuevos tipos de IVA: precios, márgenes, equilibrio de marcas" la subida de 2010). La población, mientras, pasó de 46,15 millones de habitantes a 47,19 millones, y desde el INE ya nos avanzan una estimación para 2022 de 1,1 millones de habitantes menos.

Pero los clientes llevan tiempo diciendo lo que quieren, y algunos operadores y fabricantes parece que no quieren entender. Los “Buenos Precios” se han aupado a la primera posición en 2012 como factor de decisión de establecimiento, aunque su giro brusco se produjo ya en 2008, el año del cambio para Mercadona:

Hay otra imagen, con datos de 2011, que también ilustra las demandas de nuestros clientes y la valoración que hacen de su elección de marcas (ya lo dije en este artículo "Valoración por consumidores: Marcas de Distribuidor frente a Marcas Líderes":

En Calidad y en Etiquetado los consumidores dan mejor puntuación a las Marcas Líderes (+0,9pp. y +1pp.), no así en Precio (-1,4pp.). El Etiquetado no es un factor relevante para la selección de un establecimiento comercial, sí siéndolo la Calidad (1º) y el Precio (2º). Si aislamos de la ecuación el Etiquetado, al no ser un factor decisivo en una compra reflexiva, las Marcas de Distribuidor obtendrían una mayor valoración (13,8pp. frente a 13,3pp).

¿Ayudaron las marcas de distribuidor a aliviar las tensiones de gasto en los hogares? 

¿Podrían las familias hoy soportar el desembolso del extra-precio (+35%) de consumir en mayor proporción marcas de proveedor? 

¿Qué hubiese ocurrido si no hubiese habido crisis? Posiblemente, el cambio de 2008 no se hubiese producido de manera tan brusca y la penetración de la marca de distribuidor no hubiese avanzado al mismo ritmo.

Cadena alimentaria: La demagogia puede apropiarse de las tiendas

Continuando con las cosas sin sentido que ocurren, o pueden ocurrir, en este país (ver otro artículo anterior aquí), como una variante más del puro intervencionismo demagógico de la Administración, como es el de decidir qué se puede vender en un establecimiento comercial, uno se queda estupefacto. ¡Esto no es Cuba!

Para adentrarnos en la temática, os dejo el artículo de El Confidencial: "Fabricantes y distribución pugnan por torcer la polémica ley alimentaria de Cañete".

Por lo que se ve, la propiedad de los establecimientos comerciales no es sólo de sus accionistas, sino que cual si fuesen estancos o tabaquerías vendrán obligados (según quieren propiciar algunos) a vender otros productos que se salen de lo que su dirección cree que es lo más adecuado. La Administración no es propietaria de los establecimientos comerciales, los fabricantes no son propietarios de los establecimientos comerciales, los clientes no son propietarios de los establecimientos comerciales,... los únicos propietarios son sus accionistas y son sólo éstos los que deben pedir rendición de cuentas a su equipo directivo. Si se equivocan y no satisfacen a sus clientes, su negocio desaparecerá.

Si los fabricantes quieren, pueden montar sus tiendas propias y no introducir ningún producto que no sea el fabricado por ellos mismos. ¡Hay libertad de establecimiento comercial!

Cuando un cliente no está a gusto con los servicios que recibe, puede cambiar de establecimiento. Eso se llama libertad de elección. Cuando uno no está a gusto con los servicios que recibe de la Administración, no puede cambiar de establecimiento. Esa es una gran diferencia, la diferencia de la libertad de elección.

No sé por qué, quieren hacernos ver que obligando al sector de la distribución alimentaria a mantener los lineales abiertos, eso va a ser bueno para los clientes. Parece mentira que en el Ministerio del Sr. Arias Cañete se elaboren encuestas que indican cuáles son los factores de decisión a la hora de elegir un establecimiento comercial y ahora carezcan de valor (ver enlace a los "Últimos datos de Consumo Alimentario" publicados por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente y mi artículo sobre "Los factores de elección de establecimiento en 2012"). Y se olviden de la importancia que tiene la marca de distribuidor en la cesta de la compra y en la contención del IPC. Estamos en crisis, las rentas disponibles en poder de los clientes disminuyen (por bajada de salarios, por aumento de impuestos y por las altas tasas de desempleo)... ¿Qué sería del Gasto de Familias en la cesta de la compra si la proporción de marca de distribuidor fuese del 15% con un sobreprecio de +35%? (diferencial medio de precios de venta entre la marca del distribuidor y la marca del fabricante).

Los productos nacen, se desarrollan y mueren. Hoy  a más velocidad que en otras épocas, gracias a los avances tecnológicos y a la comunicación. Antes, hoy, y siempre nacieron productos que apenas aportaban nada, eran meras readaptaciones de otros y el proveedor los traía como novedad ¿os acordáis cómo el mismo detergente concentrado iba cada 6 meses disminuyendo de cacitos y cacitos,...? Hoy los productos que no aportan valor mueren con mayor rapidez, pues además de estar los clientes más sensibilizados con lo que aportan éstos, la crisis ha hecho mella, y las redes sociales se han convertido en potentes medios de comunicación.

Pero muchos no quieren darse cuenta, o se hacen los tontos. Hay grandes productos, de grandes marcas, que están en la mente de los consumidores desde hace muchos años y en ella seguirán ( Coca-Cola, Danone, Gillete,...). Estos productos siempre tienen espacio en el lineal de cualquier operador que se precie y marcan distancia respecto de otros productos, por sus valores añadidos, y el cliente los busca, paga el plus de la marca, de su valor añadido. Otros productos, unas veces fabricados por grandes marcas y otras por fabricantes de menor nivel, son productos simples, sin valor añadido,... "son los mismos guisantes verdes en lata de aluminio de hace 20 años"... Muchos de éstos, se han caído del lineal, no aportan nada y cualquiera puede reproducirlos. ¿Por qué no ocurre ésto con Coca-Cola o Nescafé?

Aquí los lobbies, los grupos de presión, quieren arrimar el ascua a su sardina, hacer demagogia barata y olvidarse del gran protagonista, el shopper, la única razón de ser de fabricantes y distribuidores.

De llegar el caso a aprobarse una ley o normativa que obligue a tener que incorporar espacios para las marcas de fabricantes, estaríamos creando muy mal precedente, pues podríamos pedir también que:

• Las tiendas de Cartier vendan artículos de Zara, y así los clientes no tienen que desplazarse.
• Las tiendas de Zara vendan artículos de Mango, y así los clientes no tienen que desplazarse.
• Las Yogurterías de Danone vendan yogur Hacendado, y así ahorro un dinerillo y no tengo que desplazarme.
• Las tiendas Nespresso vendan Café Marcilla y así ahorramos un viaje. Mejor, que Nespresso esté también en mi supermercado de barrio, ... que me coge muy lejos ir al centro, a la tienda Nespresso, o a El Corte Inglés.
• Los restaurantes de McDonnald's vendan hamburguesas de Burger King, porque le gustan más a mi hijo, y así me ahorro un viaje.
• El Confidencial insertara artículos de otros medios que no van con su línea editorial, pero así mejora la calidad y los puntos de vista que reciben los lectores.
• Las estaciones de servicio de Repsol incorporen surtidores de Shell, pues a veces tiene mejores precios y me va el "color verde".
• El Coviran de mi barrio, el Spar, La Depensa, ... tuvieran en sus lineales la marca Hacendado y la de El Corte Inglés, y así me ahorro otros viajes.

Como véis, carece de sentido. Con demagogia se nos quiere convencer de la bondad de abrir los lineales a quien no fue capaz de ganárselo a pulso, con valor añadido, haciendo pagar la factura de su baja rotación y hasta rentabilidad a la distribución, cuando estos productos perdieron el favor de los clientes.

La verdad, es que sigo sin entender, por qué la Administración no se dedica a potenciar el crecimiento, en vez de a poner trabas a la libertad de elección y  de empresa. Las bases del crecimiento están en: 

• Un sistema legal justo, con un órgano de administración de justicia rápido y eficiente, e independiente del resto de poderes.
• Un sistema educativo que potencie los valores de conocimiento, de esfuerzo, de mérito y que potencie la iniciativa.
• Un sistema legal que garantice la propiedad privada y dé seguridad a la libre contratación entre las partes. Hay que dar seguridad a los inversores.
• Libertad de establecimiento en todo el territorio nacional, de implantación para el ejercicio de actividades lícitas, sin cortapisas, que potencien la competencia entre las empresas. Hay que preservar la unidad de mercado.
• Liberalización de todos los sectores productivos a la competencia.
• Un sistema de representación democrático, ligero de “peso”, adecuado a nuestra estructura de país y capacidad de gasto.

Si de verdad, la nueva Ley obligara a dejar espacios en los lineales a las marcas de fabricantes no estaría ayudando a potenciar los valores del crecimiento, sino a los del mantenimiento de empresas que perdieron el favor de los clientes, a empresas zombis, y todo a costa como siempre del contribuyente (del cliente).

PD.- Por si alguien no tiene claro aún la importancia del cliente, os dejo este artículo: "La verdadera importancia del cliente para las empresas".

Los fabricantes de gran consumo tiran piedras contra su tejado

Nací hace 54 años, los mismos que llevo en el sector de la distribución alimentaria, y cada día uno entiende menos. En lugar de jugar a mejorar la relación con el shopper, las grandes marcas piensan que es mejor dinamitar su relación con los propietarios de las canchas de juego, los mismos que le tienen que dar acceso y facilitar su comunicación con éste. El shopper es quien manda en la relación y decide finalmente qué comprar, por qué comprar y dónde comprar, pero algunos parece que todavía no lo han entendido.

Hace dos semanas el ambiente mediático y sus lobbies respectivos cargaron las tintas en los medios de comunicación… tocaba comparecer ante la “Comisión de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente” con motivo de la tramitación del “Proyecto de Ley de medidas para mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria”. Todos tuvieron su comparecencia de gloria … esto es lo que pensé.

Una de las mejores publicaciones de la semana fue ésta:

“El precio de las grandes marcas de alimentación, droguería y perfumería podría bajar en un 20% si  las cadenas de distribución les aplicaran los mismos márgenes que aplican a sus marcas blancas”, según el análisis realizado por The Battle Group para Promarca y publicado el enlace en el diario ABC (recomiendo su lectura).

La verdad es que me cuesta mucho entender a qué grandes marcas se refiere. No creo que se refieran al Nescafé de 200grs, el Yogur Natural de Danone, el desodorante Axe, la Coca-Cola en lata 33cl., la Pepsi-cola lata 33 cl., el Cola-Cao de 400 grs,... por citar algunas grandes marcas que están en la mente del consumidor desde hace muchos años, estén siendo discriminadas desde la gran distribución con márgenes superiores al café soluble de marca propia, o al yogur importado de marca propia, a las latas de refresco,... Es impensable, impensable ni que se marquen con el margen medio sobre ventas necesario para rentabilizar el negocio del distribuidor (28,5%).

Si como dicen los fabricantes, los distribuidores de gran consumo estuviesen marginando de esa forma estarían tirando piedras contra su tejado, contra la rentabilidad de su negocio, ya que más de la mitad de las unidades de la cesta de la compra son de artículos de marca del distribuidor y si ésta sigue aumentando cada año irá en merma de su rentabilidad. Los artículos de marca de distribuidor guardan un diferencial de precio de venta con las grandes marcas de un 35% de media, que muchas veces cuesta trabajo entender cómo es posible, ya que estas grandes marcas tienen grandes cadenas de producción que masifican y estandarizan la producción ¿No les da este mayor poder de compra, de eficiencia en la cadena productiva, capacidad para ofertar mejores precios y disminuir el diferencial?

Lo que sí me puedo creer es que los márgenes reducidos con los que históricamente se marcaban las grandes marcas estén aumentando, y esto no es más que consecuencia de la pérdida de ventas de estas marcas, de pérdida de importancia en el mix de venta de la categoría. Todo producto debe obedecer a su ecuación fundamental de rentabilidad, y si baja la rotación o disminuye la financiación cedida el producto deberá aumentar su margen total para mantener su aportación (recomiendo el artículo "Las relaciones entre el fabricante y el distribuidor"):

Rentabilidad = Rotación producto x %Margen x Días de financiación cedida

Los fabricantes han tenido una oportunidad de oro para poner a la luz la discriminación de márgenes que dicen que practican los distribuidores, y fue a través de la desaparecida en España Alice.com, donde en teoría eran ellos los que se responsabilizaban de la política de PVP (pueden leer estos dos artículos publicados sobre Alice "Alice: diario de una muerte anunciada" y "La Distribución Alimentaria online en la Cesta de la Compra. Mención especial a Alice"). Recuerdo que en raras ocasiones había en Alice precios de venta inferiores a los que se podían encontrar en los folletos de la distribución organizada, cuando ellos disponían teóricamente de mayor margen de maniobra para forzar PVP a la baja (y disminuir así los márgenes en el sector de la distribución), si de verdad creían que estaban siendo discriminados. Pues Alice desapareció en España, y en parte habría que pensar que fue por falta de apoyo de sus proveedores, por la falta de visión del objetivo que podría cumplir en el mercado y como medio para contener los abusos de PVP de los distribuidores. ¿Por qué no apoyaron los fabricantes a Alice?

Me gustaría que hubiese distribuidores valientes, y grandes fabricantes también, y dejaran en este enlace de forma anónima cuál es la realidad de los márgenes. Me comprometo a publicar los comentarios que se reciban.

Cadena Alimentaria: Marco de relaciones según Anteproyecto

En este Anteproyecto de Ley para mejorar el funcionamiento de la Cadena Alimentaria ya empiezan a verse algunas medidas que tratarán de proteger a la parte más débil de la cadena, los contratos serán obligatorios. Mientras, durante la tramitación y hasta casi su promulgación la presión de los lobbies será constante. 

Un poco de historia sobre las relaciones entre fabricantes y operadores de distribución alimentaria

Recuerdo con nostalgia los años '70, cuando el delegado de "la Nestle" - como se decía en el argot, no Nestlé - venía en su visita anual y te hacía entrega de un "premio". Te traía el rappel anual del cierre de ejercicio del año anterior. La primera vez que lo cobramos en mi negocio, no sabíamos ni de qué se trataba. Por supuesto, ni formaba parte de los costes ni nada parecido, ese "premio" ni se tocaba.

En aquellos años, muchos mayoristas empezaron a asociarse a las Cadenas como antes se decía. Unos a IFA, otros a Centra, otros a Spar, otros a VeGé, otros a Selex,... Las Cadenas te aportaban grandes ventajas, ya que negociaban la agregación de volumen de sus asociados y esto permitía alcanzar mejores escalados de rappel, además de una plantilla comercial base de partida para todos sus asociados. Algunas Cadenas incorporaron otros servicios, además que los meramente comunes como la negociación de plantillas comerciales anuales, los calendarios nacionales de promociones, la comisión por la gestión de pago centralizado, y la gestión de la marca propia. Estos "otros servicios" se correspondían a la gestión de condiciones bancarias de referencia, asesoramiento técnico para puesta en marcha de nuevos puntos de venta, asesoramiento y formación sobre nuevos formatos y canales de venta, asesoramiento legal y contable, asesoramiento y gestión de riesgos (seguros), información relevante sobre el sector,... ejercieron mucha labor de formación de estos primeros comerciantes, semilla de lo que hoy son muchos Operadores nacionales y regionales. De todas aquellas grandes cadenas, sólo dos permanecen activas - que yo recuerde - IFA y Euromadi (Selex +Spar +Centra +...).

El proveedor, los grandes fabricantes, fomentaban esta unión, ya que les permitía negociar con estas cadenas el aparecer destacado en los folletos de ámbito nacional, en las promociones nacionales, en las regionales, en... aunque se tratase de distintos Operadores y hasta sin tener relaciones con algunos. Había cierta obligación por parte del distribuidor de dar de alta los productos del folleto nacional. El fabricante valoraba la capilaridad y presencia en el mercado de estas organizaciones.

Es en estas cadenas y en los '80, donde la distribución que no disponía de potencial suficiente para ir a negociar independientemente con los fabricantes empiezan a desarrollar sus marcas propias (las marcas de distribuidor MDD). Se dice que en España el introductor de la marca blanca, que no propia, fue Simago. En Inglaterra, en 1869 fue Sainsbury, como forma de distinguir sus establecimientos y la calidad de los productos que en ellos vendía. En EE.UU., se dice que hubo una introducción dual, una en 1885 por el tejano Samuel Augustus Maverick (no marcó con hierro sus reses, de ahí "no name") y otra después de la 2ª Guerra Mundial que llegó desde Alemania. Alemania, en Europa, y no tanto bajo el concepto de Sainsbury, fue la pionera en el desarrollo de las marcas propias asociada al concepto de lo económico.

Hubo una organización, cadena, que en 1990 ya se involucró en la fabricación directa. Ésta fue Centra Sociedad Cooperativa,  a través de la sociedad Centra Inversiones Industriales S.A. (CIN), tomando participación en un manantial o envasadora de agua y en Conservas El Pilar de Calahorra. Pero, a la vez, en el mismo año, una empresa del levante español empieza a tomar también posiciones, llamando a sus proveedores de marca exclusiva interproveedores. Estaba naciendo la política de marca de Mercadona.

Con las marcas propias, en estos primeros momentos de su desarrollo, los comerciantes lo que pretendían era  tener mejores precios en productos básicos para competir entre ellos, no se pensaba en "dañar" a los grandes fabricantes, eran dos mundos distintos. Fue el cliente el que empezó a ver que entre dos latas de tomate pera, o entre dos paquetes de garbanzos, o de sal, o de mermelada, o de vinagre,... no había muchas veces nada por lo que pagar un plus por su marca de toda la vida, frente a la que le ofrecía su establecimiento habitual de suministro con su marca recomendada o propia. El cliente no percibía un valor diferencial entre algunas marcas de fabricantes y las marcas del distribuidor, y ahí empezaron a perder posicionamiento los productos que menos valor diferencial aportaban, como Sal, Vinagre, Mermeladas, Legumbres, Conservas Vegetales y Almíbares, Conservas de Pescado, Aguas, Lejía, ... Es la aportación de valor percibido por el cliente la que no soportaba los diferenciales de precios.

El fuerte desarrollo de los hipermercados franceses, introduce en España prácticas que hasta ese momento no eran habituales en las relaciones comerciales. El proveedor no quería perder presencia en este segmento que evolucionaba a un ritmo alto, tanto de los hipers franceses como de los que montaban los nativos, y empezó a ceder condiciones a este canal (a escandallar más bien, perjudicando a otros canales). Los hipers disponían de mejores condiciones promocionales, de mejores condiciones de suministro aunque recepcionasen pequeños volúmenes en el punto de venta (no había aún plataformas de los hipers) y sobre todo de mejores condiciones de pago en general ( > 30 días que mayoristas, por ej.).

Al igual que se desarrollaban los hipers, algunas cadenas nacionales y regionales empezaban a tener bastante presencia en el mercado desarrollando líneas de supermercados, y los proveedores premiaron esta presencia acercando las condiciones comerciales a  las de los hípers. De esta forma, se castigaba desde la fabricación al pequeño distribuidor, al que hacía capilaridad por pequeñas poblaciones, al que hacía distribución tradicional,... de modo que acabaría casi desapareciendo del sector. Los diferenciales de plantillas eran muy notables. Recuerdo mi paso de negocio mediano de venta mayorista y algunos supermercados, al negocio del hipermercado y observé que los diferenciales de plantillas oscilaban de 5%-10% en muchos proveedores, además de los mayores plazos de pago. Sin esta ampliación de plazos de pago de los fabricantes hacia estos canales de venta, su crecimiento se habría visto mermado, o habrían tenido que crecer con más capitalización y menos crédito del proveedor. El sector de la Distribución Alimentaria es uno de los pocos que trabaja en su conjunto con fondo de maniobra negativo, propiciado por la cesión neta de crédito de proveedor, y que ante un descenso en las ventas pone en riesgo su supervivencia.

Así que es el apoyo hacia los nuevos canales de venta que realizan los fabricantes desde los años '90, lo que nos lleva a la situación actual.

Sobre el Anteproyecto de Ley para mejorar el funcionamiento de la Cadena Alimentaria.

Le comentaba a Alicia Davara en el Grupo de LinkedIn "Retail Meeting Point" que para el Sector esto era "más ruido que nueces".

Quizás este anteproyecto donde deba desarrollar, potenciar, exigir, mejorar,... es en las relaciones que se establecen "aguas abajo"; es decir, en las relaciones de la cadena de valor que van del distribuidor y fabricante hacia el sector primario. Esto no quita para que las imposiciones de fuerza, tanto de proveedor como de distribuidor, el gansterismo que practican algunos distribuidores, haga necesaria una regulación y que éstas queden plasmadas en sus plantillas anuales. Pero gansterismo seguirá habiendo, pues pasado el tiempo de espera estipulado en el acuerdo, el fabricante perderá a su cliente (gánster).

Estuve un tiempo trabajando en la comercialización hortofrutícola, con un mayorista del sector. Jamás ví una plantilla comercial que marcase las condiciones de su relación hacia abajo, hacia sus suministradores, ya fuesen agricultores directos, o lonjas, u otros mayoristas. Había unas prácticas y acuerdos de pago, pero verbales. En este sector hay un gran problema, y es la sobreproducción puntual (la fruta madura en días), en pocos días el producto está presente masivamente en todos los mercados y los intermediarios no quieren correr el riesgo de la "no venta", quieren mercancía en depósito mientras puedan. Éste es el riesgo de la producción en el campo, es muy difícil convertir un tomate en algo único, distinto, que tenga marca y pueda ser defendido su precio frente a otros tomates (nacionales o extranjeros). Si a ésto unimos unos arranques de subasta, o subastas a la inversa sin precio mínimo fijado de garantía para el agricultor,... tenemos un problema.

En esta imagen os reflejo una ficticia cadena de valor y sus agregados de costes hasta el precio final. Las cadenas de valor (1) y (2) expresan el peso de cada agregado respecto del precio base que recibe el agricultor, si se mantienen los % agregados de coste de intermediarios. La posición (3) indica un posicionamiento medio, donde el agregado de intermediación permanece fijo (el mismo importe) y sólo varía el precio lo percibido por el agricultor.

De todas formas éste no es sólo el precio que percibe el agricultor, ya que en muchos casos recibe una subvención a cuenta de la UE. Habría que analizar cada caso concreto.

¿Puede la Administración fijar los márgenes de intermediación? No. Lo que sí puede es marcar unos precios de referencia mínimos para el agricultor, en función de las situación del mercado. Si los precios de referencia fuesen altos, los "tomates" llegarían de Marruecos con mayor facilidad, e incluso de otros países de la UE.

Pero en el sector hortofrutícola también se empiezan a organizar. Hay agricultores que firman sus acuerdos con la Gran Distribución para sembrar y recolectar las cantidades demandadas. Ahí desaparecen muchos intermediarios y todos se benefician, hasta el cliente final. Potenciar las asociaciones y cooperativas de productores que minimicen los intermediarios de la cadena de valor, sí es labor del Ministerio.

Sigamos con el Anteproyecto que contemplará:

• Un sistema mixto de regulación (contratos y prácticas comerciales de obligado cumplimiento para productores, fabricantes y distribuidores) y de autorregulación.
• La obligación de formalizar contratos por escrito (dependiendo del importe y situación de desequilibrio) pactados por ambas partes. Se prohiben los pagos comerciales a distribuidores no negociados (gansterismo) aunque conlleven actos promocionales (no negociados con fabricante) y se regula el suministro de información sensible (entiendo que en los dos sentidos, del fabricante y del distribuidor). Cualquier cambio en el marco del contrato deberá ser negociado entre las partes, pero sin carácter retroactivo.
• Se crea el Código de Buenas Prácticas Mercantiles. Se crea un Registro Estatal para los operadores que se adscriban.
• Se crea el Observatorio de la Cadena Alimentaria y se establece un control administrativo, teniendo el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente potestad sancionadora. Este Observatorio sustituye al Observatorio de Precios ya desaparecido asumiendo nuevas funciones, como las relacionadas con el funcionamiento de la cadena alimentaria y control de precios de los alimentos.
• Se regulan las subastas electrónicas y la custodia de documentos que intervienen en las operaciones durante dos años. Entiendo que se refiere a las subastas de las Lonjas y no a las que puedan realizar los distribuidores de productos de abastecimiento que consideren genéricos.
• Se regulan los Laboratorios alimentarios para el control oficial y las tasas que cobrarán por sus servicios.
• "Finalmente, se incluye un precepto sobre gestión de marcas que prohíbe el aprovechamiento de la iniciativa empresarial ajena mediante la utilización de envases y presentaciones de marcas o nombres comerciales de otro operador. Además, se establece que la gestión de marcas deberá realizarse con arreglo a criterios de transparencia, equidad y no discriminación evitando prácticas que alteren la libre y leal competencia entre marcas."

El último punto lo puse literal. Para mí el significado es: no copiar, no aprovecharse del trabajo de otros, pero para denunciar eso ya está la Oficina Española de Marcas y Patentes. También habla de la "no discriminación de la marca", pero eso es "harina de otro costal".

Muchos fabricantes piensan que tienen productos únicos que deben estar situados en todos los supermercados. Pero la realidad se impone ante la demanda, ante la percepción de valor del "shopper". Sería de malos comerciantes despreciar una impetuosa demanda de los clientes por un producto, ya que estaría el negocio expuesto a que éstos cambiasen de suministrador. De cualquier modo, el distribuidor es consciente del negocio que tiene entre manos y tiene que valorar si el producto que quiere llevar un fabricante a su lineal se gana su cuota de rentabilidad o no.

Algunos piensan que a raíz de esta nueva regulación habrá un cambio en la política de marcas en los establecimientos, y de alguna forma se verán los distribuidores obligados a compartir sus espacios. Sería un grave error que la Administración se ocupase de decir qué tienen que vender las tiendas a los clientes. España no es la Rusia Comunista, ni es Cuba. Llegado el caso, entonces veríamos los establecimientos McDonald's vendiendo hamburguesas de Burger King.

Recomiendo estos artículos:

• Gran Consumo: Las relaciones entre fabricante y distribuidor
• La verdadera importancia del cliente para las empresas
• Los fabricantes de grandes marcas, la innovación y su relación con los distribuidores
• Fabricante y distribuidor deben ir de la mano para atender la demanda de sus clientes
• Análisis objetivo para el alta de nuevos proveedores
• Cuando la colaboración entre proveedor y operador no son sólo "palabras"

Así que lo dicho ... más ruido que nueces


PD.- Espero que nuestro amigo y blogger sepa mantenerse al margen de las presiones de todo tipo que le aguardan, y mantenga un criterio independiente.