Franquicia, puntos críticos en la selección del franquiciador

Elige el franquiciador que tenga mayor volumen de negocio, menores cargas de estructura y el que mantenga una menor remuneración a sus inversores.


La media de los operadores minoristas dedicados a la explotación propia de supermercados necesita aproximadamente un 28,5% de sus ventas para obtener el primer euro de beneficio. Muchos de ellos, y algunas grandes enseñas, necesitan más del 30%. En el artículo de "Una aproximación al valor de AHORRAMÁS" hablé de que esta empresa necesitaba el 27,3% y en este artículo "Mercadona presenta resultados de 2012 y anuncia más presión al sector" que ésta sólo necesitaba 22,5%.

La competencia de precios de venta que impera en el mercado, con Mercadona a la cabeza y las enseñas de discounts (Aldi, Lidl, Dia y los nuevos Cash minoristas) presionan a la baja los márgenes minoristas y no deja que estos crezcan vía aumentos indiscriminados de precios. Nadie quiere perder el favor de sus clientes, perder cuota de mercado.

Los resultados de las empresas cada día dependen más de su capacidad de gastar menos frente a sus competidores, ya que los márgenes comerciales le vienen impuestos por el mercado en función de la tolerancia a sus precios de venta y sus servicios asociados. Ningún cliente está dispuesto a pagar un céntimo de euro más si éste no le reporta un valor añadido.

Las épocas de "vacas gordas", la edad dorada en la inversión en establecimientos propios, hizo que muchos distribuidores se aventuraran a abrir tiendas con altos costes de inversión, más pensando en lo "bonito" que en lo práctico (en satisfacer realmente las demandas de sus clientes), y aceptaron además pagar unas rentas por los locales que hoy se muestran claramente fuera de mercado. La incidencia de los costes de retorno de la inversión y de los arrendamientos sobre ventas se desmadró. El boom inmobiliario trajo altos importes de arrendamiento, y ahora al disminuir las ventas su impacto su acrecienta en % sobre las ventas. El ajuste de renta se viene produciendo y todas las enseñas han renegociado sus contratos a la baja, pero distan de estar en el % óptimo que soportaría su cuenta de explotación.

Ante esta nueva situación, muchos operadores otrora verticales se están adentrando en la venta mayorista, en el sucursalismo asociado y en la franquicia más pura. Esto está provocando una aceleración en el tránsito del comercio tradicional hacia el comercio organizado, y que a su vez está teniendo incidencia en los puntos de venta propios de los distribuidores.

Lo primero que pretende el distribuidor cuando se adentra en la franquicia es seguir ganando terreno a su competencia, al mercado, y defender su cuenta de resultados ante su incapacidad de crecer con medios propios (falta de financiación, tanto interna como externa). Así que la franquicia se está convirtiendo (cuando se hace bien) en un motor de afianzamiento de la cuenta de resultados de los distribuidores que la practican, y sino que se lo pregunten a DIA con su tránsito de tiendas COCO (propias) a COFO (propias cedidas a franquiciados). Si queréis profundizar sobre DIA os recomiendo este enlace, aunque ya quedó algo anticuado.

Así que aproximarse al cliente, acelerar el crecimiento y asegurar la rentabilidad de su negocio se está convirtiendo para muchos distribuidores en su objetivo básico y éste les está llegando a través de la franquicia. Si muchos operadores tenían dificultad en rentabilizar establecimientos < 300 m2 de sala de ventas, ahora con la franquicia los Carrefour Express, los DIA Fresh, los Eroski City, etc... lo tienen al alcance de la mano.

Pensemos en un distribuidor tipo del sector, de supermercados propios, que necesitaba más de un 28,5% de margen para obtener el primer euro de beneficio en su cuenta de explotación. Con la franquicia, lo primero que hace, es montar su cuenta con el objetivo de la rentabilidad propia y que sea luego el franquiciado quien corra con la parte de ajuste de costes del punto de venta. Así que el operador piensa: margen comercial de cesión + canon de franquicia - logística y transporte  - gastos de central - marketing = beneficio , y todo para que al final el franquiciador obtenga un 2% de beneficio neto. Así que los 28,5% o los 30% puntos quedarían divididos en dos bloques, los del franquiciador (10%-11,5%) que aseguran su rentabilidad y los del franquiciado (18,5%) que corren el riesgo final de posicionamiento en el mercado.

¿Qué tiene que vigilar o tener en cuenta un futuro franquiciado en su elección de franquiciador?

1. Selecciona al franquiciador teniendo en cuenta su cifra de negocio, ya que a mayor volumen de compra mejores condiciones con proveedores. 
2. Selecciona al franquiciador que necesite un menor coste de mantenimiento de sus estructuras, ya que al final las pagará el franquiciado. 
3. Selecciona al franquiciador que destine una cantidad menor a remunerar a sus accionistas. 
4. Y por último, la prueba del algodón... dime qué vendes en tus tiendas por m2 de sala de ventas y con ello conoceré tu fuerza de penetración. 

Por tanto, la mejor fórmula para el franquiciado, sería buscar un franquiciador que fuese una cooperativa, que tuviese el volumen de Mercadona, sus costes de proceso y sus ventas por m2. En España no se conoce ese franquiciador.

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Actualización: Si estás en el mundo de la franquicia, vas a franquiciarte o vas a convertirte en franquiciador, te recomiendo que leas el artículo "Bases para emprender en franquicia" que publiqué el 1/02/2015 .