Consomé envasado para el lineal de la Edad del Fuego

De Victor G. Pulido

 A María y Fernando, para que hagan felices a sus padres.

Si el viaje al pasado pudiera ser una realidad física, un tangible espacio-temporal, esto es, si para su comercialización se pudiera materializar en producto, no dudaría en pensar que en “Viajes El Corte Inglés” instalarían un coqueto “corner” en el vetusto “Palacio de las Veletas”. En el escorado pasillo de salida para visitantes de esta sede del Museo Arqueológico Provincial de Cáceres, portón de “La Casa de los Caballos”, asigna mi ensoñación un par de sillas frente al mostrador para la agencia madrileña de viajes. Situado sobre él, un gran reclamo -bien podría ser una televisión de plasma o un vinilo adhesivo, según el gusto del lector- que rezara “Lo ha visto en el museo. Ahora vívalo de verdad: viaje a la prehistoria”. Sin duda nos embarcaríamos ambos. Porque este amago de virtual viaje que sostenidamente corresponde a mi sola ficción acabaría con una vieja discusión real entre dos jóvenes amigos. Discusión, dicho sea, acerca del origen del comercio y circunscrita en torno a una cuestión tan concisa como aparentemente pueril: ¿cuál fue el primer producto de la historia elaborado para su comercialización: la lanza o el consomé? Accediendo al museo extremeño, cuya noble edificación alberga, en la ciudadela medieval cacereña, una de las colecciones más representativas de la arqueología lítica continental, para mí no cabe la menor duda. Para mi colega, un excelente museólogo del Museo del Ejército confundido en su condición de conservacionista por su porte militar, tampoco. Espero convencerle de mi postura tras su visita a los útiles de mis ancestros de Maltravieso. Él, persiguiendo la misma pretensión, trae consigo desde Toledo diapositivas en su i-book de armamentos milenarios. Quien pierda la batalla dialéctica -más que historiográfica- invitará a su oponente a cenar en la Real Hospedería Conventual de Alcántara (antiguo Monasterio de la Orden). El castrense aún no lo sospecha, pero adivinen qué sirven allí de entre los platos entrantes y por qué*. Aquí empieza mi alegato.

Antes del agua, no existía vida. Condición por la cual cayó sacia desde el cielo hasta cubrir fosas luego marinas. Con el transcurso de las centurias quiso el diluvio acabar la tarea hasta rebosar costas y acantilados. Una vez consumada tan titánica tarea, también cayó el líquido elemento incesante y fino para los seres y la vegetación. Volviéndose intemporal ante la evolución, la lluvia vio desfilar bajo su regazo dispares especies hasta que, al fin, llegó el turno cósmico del mamífero. El primer gran paso cultural del hombre, presenciado por la lluvia también, fue el útil. El primer útil que se conoce en la historia (o mejor deberíamos sugerir prehistoria) fue una punta de arpón para la pesca. Pero la primera herramienta comercial sin duda fue la antorcha primigenia. Efectivamente, una rama de árbol desprendida y ya despoblada de sus frutos podía no sólo ayudar a mantener un fuego, sino a reavivarlo, a transportarlo. El esfuerzo nómada de llevar un recurso como la combustión viva allá donde se precisaba o no se conociera, exigía el reconocimiento para el portador de una contraprestación mediante un sistema de trueque. Bien podría ser que este menudeo acabara en fuego por agua (no salina); o bien, por qué no, de fuego por aire (entendiéndolo como la ausencia de su virulencia, esto es, refugio). Como dictara la paleontología que fuere, entendemos que este protocomercio, este intercambio de elementos naturales supuso la chispa que prendió el motor de la historia. Puesto que la humanidad nació bajo la misma aurora que vio concebir el comercio, éste se antepuso como conocimiento a lo hierático, al arte, a la técnica y a la ciencia.

Del regalo de un primer rayo ante un asentamiento estacional partió, en definitiva, todo: el fuego como refugio, la posterior agua de lluvia como sostén, el hielo como conservación, la sal como polvo arrastrado de sedimentos, el fraccionamiento de roca -por defracción eléctrica- como herramienta. Para entonces no obstante el germen de lo que sería el hombre ya se percató que la tierra en su contacto con la lluvia se transformaba en lodo, dibujando para el homínido la plasticidad de poder conferirle formas y volúmenes inspirados por su necesidad y moldeados tan sólo en su mente. Mas de esta suerte de parecer la materia no se transformaría al antojo de su imaginario, no bastaría con invocar al objeto para que éste se apareciera. Así, las vasijas de barro imaginadas no caerían del cielo como lo hizo el fuego. Por extensión de este inconcebible, tampoco los útiles evolucionados de caza emergerían caprichosamente de las rocas o restos óseos como así fue para las originarias puntas de lanzas; ni mucho menos los cuencos de arcilla espontáneamente concebidos vararían en la playa como los bivalvos por efecto de las mareas tras amanecer. A pesar de haber elaborado la naturaleza con sutilidad la taxonomía de la abundancia y la diversidad, fue aun así apremiante que, para que el comercio prosperase y la creación dirigiera sus propios designios, los dioses se negaran durante milenios a transformar las ideas de los hombres en objetos. Así el animal-hombre terminó asumiendo su emancipación de las deidades no esperando más de sus regalías que sus ya propias extremidades en un intento de aplicarlas sobre la materia bajo los dictados de su razón técnica. El adiestramiento de las manos y falanges lo dotó de interacciones prácticas y así los primeros de nuestra especie dieron forma y norma al recipiente de barro y cerámica para la conservación o maduración de los alimentos. Quiso no obstante la naturaleza que, a modo de premio por este logro evolutivo, la humanidad primigenia acertara con la cocción de los líquidos a partir de su extracción de los sólidos: de esta guisa convirtió el agua en caldo; y el caldo al mismo tiempo en sustento.

Puesto que partimos de la máxima según la cual el hombre se diferencia de los propios animales por aquello qué únicamente ellos pueden llevar a cabo para su propia subsistencia (lenguaje articulado y simbología, pensamiento crítico, ideación técnica, deificación de los fenómenos ambientales, capacidad de emulación o fingimiento, etc.), podemos concluir que los refinamientos gastronómicos propiciaron uno más a los diferentes tipos de inteligencia adaptativa que desarrollaron nuestros antepasados. La desecación de las carnes y la conservación de los caldos (en su mayoría compuestos de una importante cantidad de agua) fueron propiciadas por las bajas temperaturas, lo que generó un excedente en determinadas comunidades. Deliberadamente, el hombre comenzó a comerciar sus reservas elaboradas, envasadas, especialmente caldos, cuando dispuso al unísono de recipientes versátiles resistentes a la intemperie y la luz. Y allí nace la Historia, en un primer lineal prendido a lomos de un buey y una mula cargados de cántaros: la primera muestra de inteligencia cultural humana es, irrisoriamente, la elaboración de un consomé para su venta en la edad del Fuego. Lo que nos diferencia de las bestias, en un primer origen, es el comercio, no la escritura, no el lenguaje, no el arte. El hombre afanado en la conservación de sus elaboraciones fue la primera unidad de proceso cultural, ya no sólo de producción y comercialización. De hecho, tuvieron que transcurrir varios milenios para que la humanidad descubriera el metal, la ira y el odio. Con el mismo sílex o hierro que se abatían alimañas quisieron comunidades enteras, tecnológicamente más atrasadas y quizás carentes de recursos, emplearlas contras sus hermanos evolutivos. Fue entonces cuando el hombre primitivo comerció con armas cuando otros las demandaron: la mitigada caza por la presa tras la aparición de los cultivos dio lugar a la impulsada del hombre por el hombre. Mas mucho antes de la intervención de la guerra en el hábitat como sistema organizado de lucha, el agua se convirtió en caldo al igual que el barro en vasija; y, sólo cuando el hombre a través de la práctica bélica se retrotrajo animal, el comercio fue olvidado como proceso de progreso. Al igual que los animales, puesto que los guerreros no cocinan, ningún ejército tiene necesidad de comercialización.

*Cuentan las crónicas escribanas que durante la libración de la Guerra de la Independencia contra Francia, un alto mando de las tropas de ocupación, el General Junot, sustrajo en 1807 la “receta de consumado” a un monje durante su refugio en el Monasterio de la Real Orden de Alcántara. No es menos cierto que en Francia no conocieran nada parecido, pero la naturaleza española del caldo de “consommé”, que en nada debía su origen a la cocina francesa, añadía al proceso de cocción un mayor número de ingredientes. Gracias a este tratamiento, al caldo se le proporcionaba en la península una mayor densidad, textura y aroma; y ese fue el motivo por el cual, como todo buen francés amante de la cocina, Junot exportara el enriquecido toque ibérico al recetario del país cuya bandera defendía. Hoy el consumé se considera un plato típicamente francés, sirviéndose en la mesa por unidad de comensal.

DEL LACOSTE AL LOW COST (III): Let’s copy, low cost

Se cumple así la ley del marketing según la cual todo producto que mediante su excelencia tiende a ser demandado, debe sufrir el reconocimiento de ser replicado. El homenaje a un producto es su reproducción ilegítima. La condena del replicante es admirarle por el talento de un arte ajeno. La ventaja del cliente es la accesibilidad virtual, el disfrute del simulacro. La remisión para la industria, moverse en círculos concéntricos de subproducción. El producto de esta guisa se convierte en “subproducto” y el cliente en “subconsumidor”. El saicismo, vástago del “low cost”, hijo bastardo del toyotismo, no fabrica malos productos, tan sólo malas marcas, subconsumidores.

Víctor G. Pulido para “Desde mi Atalaya”.

Pekín deslumbró en el amanecer de su modernidad una ciudad de campanillas. Las bicicletas alegres formaban parte de su escenario decimonónico. Todo en la urbe imperial se asemejaba desde aquel entonces a un enjambre de grillos, con sus timbres de manillar incesantes, advirtiendo constantemente de su omnipresencia. Todo rinrineo se debía a la advertencia según la cual muchas de ellas no disponían de frenos que evitaran atropellos y colisiones. Y así fuera hasta en los preludios de la caída del Muro de Berlín, donde en la capital del Oriente era prácticamente inimaginable desplazarse por un medio que no fuera el bicícleo. En las calles angostas, las más cercanas al politburó, apenas veían dispersada su circulación de pedaleo por escasos berlinas oficiales Volga importadas por Moscú o por las patrullas “Lada” policiales. En las más alejadas de Tiananmen, por los urbanos y circulares. El vehículo era por lo general un bien público o, en su caso, oficial. Y, realmente, nunca se impuso más por necesidad que por deseo. Cuesta entonces creer que el que hasta no hace mucho era el país de las bicicletas, transcurridos poco más de dos decenios, la República Popular constituya acaso el primer montador mundial de automóviles. Prueba de su desconcertante producción local, que alberga ya más de una docena de fabricantes (“Saic”, “Buick”, “Chery”, “Xiali”, “Geely”, “GZ” y “Hafei”, entre otras casas), es su acompasada capacidad exportadora de este bien a países limítrofes. Y de la inercia vertiginosa de este circunspecto clúster se pretende dar alcance a los Estados Unidos previsiblemente antes del próximo campeonato mundial de fútbol en Brasil, para la que China espera clasificarse por segunda vez en toda su historia en consonancia con su protagonismo de primer orden en el mundo.

Para escenificar todo su potencial automovilístico ante los ojos del mundo el gobierno pekinés decidió que apostaría institucionalmente por este producto, icono por antonomasia de las sociedades industrializadas, creando en torno a su naturaleza un evento anual. De esta suerte de decisión tomada a raíz del nuevo milenio, nació de China su mejor escaparate industrial: el “Salón Internacional del Automóvil” con sede en la ciudad que el desarrollo del gigante asiático a convenido en llamar Beijing. Quizá no delate el encanto de la “Fira” de Barcelona ni tampoco contengan las seducciones de un congreso en Las Vegas, pero sin complejos ni renuncias esta inmensa feria da lugar al pavor. Durante el último lustro, más de la desaforada cifra de mil cuatrocientos modelos de al menos poco más de una veintena de países exponen sus novedades en un infinito hangar digerido mediante trayectos en cochecitos de golf. Exóticas azafatas sonrientes custodian los todoterrenos japoneses u operarios de impoluta bata blanca y gafas los europeos; para el sector de las marcas emergentes, afanadas coreografías realzan el producto nacional en un inmenso parque ferial dotado de las últimas tecnologías y prestaciones. Definitivamente, Detroit destronada, desposeída de su cetro y corona. La exposición de Beijing, sin duda, representa el epicentro comercial del motor y, como no podía ser de otro modo, la metrópoli de las bicicletas se ha convertido en la ciudad de los automóviles. Si uno de los síntomas del progreso es la nostalgia, podemos imaginar cómo la Ciudad Prohibida siente añoranza por sus vetustos ciclistas tanto como los turistas se han apropiado del clásico transporte para cortejar sus muros. Y es que el desarrollo chino ha invertido la lógica material de las mentalidades: defenestrado el coche en las grandes ciudades europeas, en Oriente es sinónimo de prosperidad.

Uno de los motivos que da respuesta a esta eclosión de la presencia de vehículos en las grandes y medinas capitales chinas, aparte del crecimiento contante y acelerado de su renta per cápita y el incremento de sus viales, es lo accesible de su adquisición. Para una gran mayoría de clase media emergente e importadores periféricos, Shegzhen diseñó el “low cost” de procesos, que persigue el abaratamiento integral del producto en todas sus fases de desarrollo y comercialización. En este empeño, su mayor innovación, se ha visto dibujado en las facciones de su nueva concepción industrial. Sus modelos son predominantemente vistosas carrocerías cuya línea esconde un ensamblaje a tres chasis acompañado de materiales ligeros acoplados; sus vísceras se nutren de componentes estándar de valor medio y a todo ello se suma una tecnología de ensamblaje asimilada de la competencia (toyotismo principalmente); por la vertiente menos tecnológica se distingue una mano de obra intensiva, una logística externalizada, total ausencia de toda maquinaria publicitaria, financiación blanda y una baja presión fiscal (esto último, hasta nueva orden). Como además, a nivel organizacional, entre las casas de coches chinas se sindican infraestructuras, comparten estándares de piezas de montaje y se organizan bajo una red común de distribución (concesionarios multimarcas), sus costes tienden aún más a la reducción. Bienvenidos a lo que para muchos es la nueva concepción comercial del vehículo, el “low cost”. Y para lo que otros tantos menos efusivos simplemente debe llamarse saicismo, un espacio límbico donde al vehículo se le desprovee de lo único que aún se le respetaba: su alma. Pero tanto a los que aplauden el nuevo paradigma de producción como a quienes les aterra, tienen a bien en dejarlo en mal lugar… ¿Esto quiere decir que son malos los coches chinos en contraposición a los de las marcas tradicionales?; hablando en plata no mucho más que los actuales coches occidentales: porque el ensamble de producción china constituyen en sí lo que concebiríamos en Europa como “marca blanca”, sólo que en este caso, de vehículos. De hecho, “Honda” equipa con motores a “GZ” y “Volkswagen” a la misma “Saic”. Y aunque “Faw” mantiene diversas alianzas tecnológicas con “Toyota” al tiempo que deposita su confianza en equipamientos alemanes, conserva su identidad de fabricante. La diferencia final entre unos y otros simplemente es que los chinos logran, mediante multiprocesos cruzados, que sean más baratos. Ni más ni menos.

No obstante, este empecinamiento de estas casas por su identidad de marca contrasta con sus logros de precio. Puesto que es cierto que existe indicios en que su creatividad está programáticamente restringida. Honestamente, poco o nada aportan muchos de los fabricantes chinos a sus propios acabados, según lo tradicionalmente entendido para la manufactura del automóvil. Algunos mercadotécnicos alegan, además, que muchas de estas marcas no deberían considerarse ni como neutras ni como tales, al comportarse en la práctica como meros ensambladores. En cierto modo razón no les falta cuando el estudio del diseño y la línea es otro de los aspectos que descuidan los nuevos fabricantes orientales en pos de la reducción de su estructura de costes. Su plan de ajuste es tal en algunos de ellos se limitan a mimetizar las tendencias y diseños elaborados por otros. Muchos de los lanzamientos de las casas chinas, son réplicas en mayor o menor grado no disimuladas de los jeeppers, turismos y berlinas más exitosos del mercado internacional. Así, entre múltiples ejemplos y semejanzas, el Jeepzter bien podría ser la copia china del Hurricane Concept de “Jepp”. Y el Merrie 300 de “Geely” el clon perverso de un Mercedes de la Clase C. Y a todo esto no podemos dejar de obviar que el Laibao SRV es un impecable homenaje al CRV de “Honda”. La desfachatez de la industria mandarina a la hora de replicar diseños no se contenta únicamente con líneas o tendencias estéticas comerciales. Cualquier visitante a un concesionario de Shenghen o bien al “Salón del Motor en Shanghái” esboza una incontenida sonrisa cuando algunos ensambladores chinos emulan logotipos simulados de marcas reinas con los que casualmente no tienen acuerdo de transferencia de procesos o tecnología. Ocurre con la carrocera “BYD”, que lo toma prestado de “BMW”; y así le sucede a “Toyota” a la par que la misma “Geely” lleva a cabo para su logo ligeras modificaciones sobre el emblema del constructor japonés. Se cumple así la ley del marketing según la cual todo producto que mediante su excelencia tiende a ser demandado, debe sufrir el reconocimiento de ser replicado. El homenaje a un producto es su reproducción ilegítima. La condena del replicante es admirarle por el talento de un arte ajeno. La ventaja del cliente es la accesibilidad virtual, el disfrute del simulacro. La remisión para la industria, moverse en círculos concéntricos de subproducción. Y cerrando la cadena de transmisión, definitivamente el producto de esta guisa se convierte en “subproducto”, y el cliente en “subconsumidor”. El saicismo, vástago del “low cost”, hijo bastardo del toyotismo, no fabrica malos productos, tan sólo malas marcas, subconsumidores. Nuestra era ha penetrado en una nueva etapa de la relaciones con el medio productivo y su utilidad social, la edad del subconsumismo. A Rey muerto…

Víctor G. Pulido

DEL LACOSTE AL LOW COST (II): No-frills, No-logo

 Víctor G. Pulido para “Desde mi Atalaya”.

Hong-Kong, julio de 1997: un país ciudad-estado, dos sistemas económicos, tres lenguas dominantes, cuatro divisas internacionales, cinco razas diferenciadas y seis tipos tradicionales de cocina (entre ellas, la whopper). Para empezar a conquistar comercialmente China, no era un mal principio. La devolución de la colonia británica al subcontinente mandarín no parecía tan traumática para las grandes empresas como quizás lo fuese entonces para el orgullo de su metrópolis, Londres. Pero así estaba pactada para con el futuro del régimen comunista y muchos directivos occidentales no se perdieron la oportunidad de divisar desde los tallecidos rascacielos el elaborado espectáculo de luz y pirotecnia ceremonial urdida al efecto. Una noche de fuego con la que Beijing abrazó la bienvenida a su soberanía del más añorado de sus hijos pródigos: la isla ocupada. En los helipuertos y miradores, improvisadas terrazas de catering al donaire de la brisa. Los brindis de champagne intercambiados a cada eclosión de pólvora hacían interpretar la pirotecnia, además, como un saludo de hospitalidad para las grandes corporaciones por la nueva economía oriental emergente. Hong-Kong representaba la expansión sin límites. Más allá de lo que supuso el sudeste asiático durante los ochenta, hoy economías declinantes. “La Isla” suponía el inicio, el perfecto caballo de Troya para dar trasiego a toda una serie de marcas encaminadas a un inmenso target potencial de más de mil millones de ciudadanos chinos. La República Popular se abría oficiosamente al mercado mundial con aquellos artificios que simbolizaban para las compañías de largo recorrido el pistoletazo de salida para la maquinaria semiótica del logo. Para el semiólogo, erigido sobre su cumbre, no podía ser de otro modo en una cultura asiática tan tradicionalmente apegada a sus símbolos y grupos de adscripción. Japón era la demostración viva según la cual un sentimiento de comunidad apegado en torno a las marcas y no tanto a sus tradicionales comunidades de referencias (empresa, familia, pagoda), podría seguir explotándose. Tan sólo sería cuestión de tiempo que los chinos se entregaran al igual que sus vecinos asiáticos décadas atrás a la modernidad cool de la pertenencia, mediante grupos de correligionarios erigidos en torno diferentes conceptos de comunidades de marcas. Por un fin un sistema de comunicación de consumo, el elixir del logo, se había convertido en lenguaje universal. Las marcas alcanzarían su cenit global, bajo este paradigma, en un inmenso país que crecía a un diez por ciento interanual.

Starbucks ha sabido apropiarse de valores postmaterialistas al tiempo de constituirse en marca de consumo masivo: el marketing fusiona conceptos aparentemente enfrentados.

Pero mientras tanto, mientras todo esto ocurría, mientras se celebra el paradigma final de la comunicación empresarial cristalizada en la psicología del concepto, en la gramática del logo, los emergentes canales de producción y comercialización asiáticos de productos de mecánica, bazar y electrónica también se mostraban igualmente predispuestos para abordar al mundo. Ciertamente, a su modo, aplicándole una lógica inversa y con armas con las que sus oponentes desarrollados no podrían ni tan siquiera soñar: divisa maleable, bajos costes salariales, intensidad en mano de obra y tecnología clónica. Nada de anagramas incrustados o masivas campañas de publicidad. Tampoco aplicación de diseño. Ni mucho menos I+D. Tan sólo manufactura pura y dura. Sin ornamentos, el precio seguiría definiendo arquetípicamente el tradicional eje estratégico característico de una cultura milenaria de mercaderes como durante gran parte de su historia lo fue China. Paleomercadotecnia. Quizá por ello las economías desarrolladas no interpretaron este planteamiento como una amenaza a sus intereses o producciones locales. Se percibía como una decimonónica solución de China para la estimulación y captación de su propia demanda interna. Fuera de su mercado en cimientos, su arcaica concepción de posicionamiento no podría captar la atención del consumidor senior. Y todo ello a pesar de reconocer que, al fin y al cabo, los parámetros empleados por la producción china no se distanciaban tanto de los estándares de incipientes empresas convertidas en transnacionales de referencia en la otra cara del globo: “Zara” e “Ikea” se desentendían de la calidad; Starbucks y Amazon no invertían en publicidad; GM Europa o Skoda-VW producían buenos automóviles sin acudir al diseño; y “Dell” se erigía sobre componentes clónicos. Compartían con el procedimiento oriental que los procesos tendían a convergir hacia la reducción de costes, pero subrayando que el valor diferenciador de cada una de ellas con respecto a las asiáticas era la marca, no tanto la excelencia. Y los chinos distaban mucho de tan importante factótum para convencer a los importadores occidentales: carecían de credibilidad icónica. Durante la “fiebre del logo”, la marca suponía el mayor activo, la marca se constituyó en una psiconómica barrera a la entrada para nuevos competidores emergentes más allá de la lucha por la reducción de aranceles. Sin poder de marca todo vano intento de infiltrarse en los rígidos canales occidentales de distribución parecía una ensoñada quimera.

“Diario de un rebelde” y “La playa” encumbraron Di Caprio como icono pop de la cultura desencantada de la “Generación X”.

A pesar de todo, durante aquel tiempo una China desentendida del juicio occidental de sus productos finales perseguía la consolidación de su milagro económico. Mientras motivaba a cientos de jóvenes chinos a incorporarse diariamente a las maquilas y al esfuerzo industrializador de su país, al otro lado del Pacífico otros tantos de sus coetáneos de estética grunge se agolpaban frente a los mostradores de las aerolíneas en busca de un billete barato y una “experiencia fundamental”. Muchos de ellos maquilaron para conseguirla: se avocaron a un McJob en “Wendy’s” o “Wal-Mart” con tal de reunir poco más de un par de miles de dólares y aspirar a un año sabático de viajes por el mundo. Pero, ¿cómo lograrlo con tan poco dinero?: bajo la nueva tarifa de vuelo last minute. Se trataba de la última tendencia postmodernista de la “Generación X”, fielmente reflejada en el filme “La Playa”, protagonizado por el icono que mejor la representó al margen de Cobain o Phoenix: Di Caprio. Asentados en la terminal, los jóvenes norteamericanos tan sólo tenían que esperar a que llegara el momento es que alguna compañía ofertara asientos libres sobre un indefinido destino contados minutos antes del cierre de la facturación de equipajes. Naomi Klein, una jovencita ya por entonces camino de la treintena, compartía aeronaves junto a todo este tropel de desaliñados en busca de paraísos. Klein, periodista, supo desde el principio que la compañía norteamericana “SouthWest Airline”, a la que se le achacaba la idea de tan heterodoxa tarifa, era la que mejor se adaptaba a su asfixiante contabilidad de investigadora. La aerolínea batallaba diariamente por hacer frente a la subida del queroseno como consecuencia del fuerte incremento del Brent a cuenta de la demanda china. Efectivamente, las especulaciones en torno a la voracidad china de combustible (junto a otros factores) había elevado el coste del crudo meses antes de la entrega de la colonia británica. Optimizar las plazas de un aparato era un modo de aplacar el incremento de fijos. El sector no tardó en replicarle a “Southwie” la estrategia y el fenómeno espontáneo de viajar barato a destinos lejanos a cambio de ayudar a los aviones a pagar la factura del surtidor, se popularizó. Pero esta tendencia no se convirtió en producto como tal hasta llegar a desarrollarse plenamente en la cabeza de un excéntrico y visionario británico.

Virgin Express: Branson eliminó los costes de publicidad de su filial de vuelos.“La publicidad eres tú”, refiriéndose en un ocasión al boca a boca.

Richard Branson tuvo fama a lo largo de los ochenta y noventa de convertir en oro todo aquello sobre lo que aposentaba sus manos. A todos sus ilustres hijos les puso el mismo nombre, “Virgin”, con lo cual si alguien poco conocido te confesaba que era fiel a su marca no te dejaba muy claro si se trataba de un aficionado a la lectura, a la música, a los videojuegos, bien al cine o a los viajes. Quizá lo fuera de todo, como el propio Branson. El magnate británico se quejaba constantemente de que su jet privado no le permitía disfrutar de todas estas aficiones cómodamente mientras viajaba. Pero en lugar de equiparlo, adquirió una renqueante compañía de vuelos y una vez reflotada la dotó de nuevas incorporaciones y las últimas tecnologías de ocio: monitores sobre el respaldo, música digital, acceso a juegos electrónicos, focos direccionales para la lectura y telefonía móvil. Y todo sin moverse del asiento. Lo que hoy puede parecer común a muchos aviones comerciales de nueva generación, ya había visto la luz en la “Virgin Atlantis” a mediados de los noventa. Claro que lo concibió para gente adinerada y fiel a su logo. Pero Branson no perdió la oportunidad de aprovechar la popularidad de su marca para segmentar su oferta de vuelo orientándola hacia una pujante clase trabajadora y juvenil. De este modo maduró la idea de la filial “Virgin Express” en contraposición al concepto vip de su matriz: rutas convencionales, reducción de espacios entre asientos, slots nocturnos, supresión del lunch, la mantita y el periódico así como reducción del personal de embarque y cabina fueron elementos desenvueltos del nuevo diseño operacional. A ninguno de sus nuevos pasajeros le importó entonces que “Virgin Airlines” hubiera podido traicionar la filosofía de vuelos de su matriz; tan sólo pensaron que se les había dado la oportunidad de viajar con la prestigiosa compañía de Branson. El logo aún se imponía como elemento de consumo eclipsando la modalidad del servicio. Por eso durante algún tiempo a esto no se le conoció aún como “low-cost”, sino como “no-frills” (“sin gentilezas”), un servicio que compaginaba la excelencia de una marca de prestigio con las comodidades propias de una diligencia del lejano oeste. El magnate no tardó en aplicar el mismo concepto a sus respectivas líneas de negocios y para sus tiendas “Virgin Megastores” diseñó productos de precio ajustado y coste restringido muy en la línea de comercialización que años después impulsaría una instaurada internet.

Pero ya por entonces, aún sin eclosionar el “low-cost”, algo estaba cambiando. Y hablamos de un cambio cultural. Noemi Klein llegó a sintetizarlo: terminó el periplo de redactar su ensayo sobre antropología comercial contemporánea “El poder de las marcas” en hoteles urbanos que ofrecían baño individual sin albornoz ni mueble bar. A pesar de sus luces y sus sombras, nadie pudo cuestionar que lo que su posterior edición convirtió en un best-seller internacional llamado “No logo” no adivinara cambios generacionales contrastados en la pautas de consumo en adolescentes y tardoadolescentes: los jóvenes consumidores se “desmarcaban”. Habló de una revolución silenciosa contra las marcas promovida por una nueva conciencia global en occidente. Una conciencia propia de estratos de jóvenes desencantados que ya no se alineaban únicamente, como sus generaciones precedentes, en torno al poder de comunidad de unos iconos comerciales, sino de concepciones sociales añadidas. El valor añadido de la marca, venían a decir, no es únicamente su sentimiento de apego, sino su valor social. Para lo que así no fuera imbricaron una conciencia que consumía ideologías postmaterialistas; unas ideas alimentadas por la desvinculación paulatina con que la producción industrial se despojaba de los valores sociales que la sostenían (empleo, salarios crecientes, representación de trabajadores y derechos sociales). Contemplado este cortocircuito de flujos de las grandes corporaciones en las economías fuertemente desarrolladas, para muchos Seattle fue su Woodstock, un grito generacional. Pero Klein, Seattle y la generación del last minute olvidaron quizá ingenuamente que la industria y distribución occidental debía seguir su propia pervivencia al margen de la de sus propios consumidores locales: tanto para lo bueno como para lo malo eran agentes globales inmersos bajo una frenética tensión competitiva internacional. Y el nuevo consumidor americano no era más que un juguete roto, un nicho empobrecido y agotado. El american way of life estaba siendo desmantelado.

Seattle no simbolizó la resistencia al mercado global: desenmascaró el miedo  de los occidentales a que los países pobres lo pudieran ejercer libremente en pos de su desarrollo.

En efecto, un consumidor cada vez más sensible al precio y la utilidad, como bien esclarecía en sus tesis la periodista canadiense, orientaba su compra hacia objetos de menor coste que ofrecían oriundas prestaciones de las tradicionales marcas y sus opulentos diseños. Muchos de ellos eran asiáticos: bolsos, zapatillas, textil, electrónica y menaje del hogar invadían los viejos lineales. Aquella China inofensiva por indolente, productora de sus propios bienes industriales de autoconsumo y país de acogida de adoctrinadas economías postcoloniales tan sólo tardó mil días en constituirse la “fábrica del mundo”. La maduración definitiva al libre mercado de muchos países de poder adquisitivo precario y baja productividad como el Magreb, la CEI y la Europa del Este constituyeron el puerto de entrada para la distribución y comercialización de bienes finales asiáticos. Para estos países, cercados por el fin del milenio, el oriente chino globalizado les ofreció la posibilidad de ser tenderos para algunos al tiempo que consumidores para todos, algo intrincado en economías descentralizadas. China encontró en estas geografías un nicho de mercado adaptado a sus limitaciones de marca y calidad desde el cual expandirse al orbe. De este modo y mediante los resortes de la globalización los artículos asiáticos irrumpieron progresivamente desde economías rezagadas hasta llegar a alcanzar nuestro marco competitivo y, sin apenas pretenderlo, fueron hoyando la tumba del semiólogo, la muerte de su valor de marca. China despertó a Occidente del sueño y mito del logo, de su desmesurada abstracción, de su pretendida sinrazón de complejidades, a través de las aduanas. Y mientras el dragón desperezado devoraba el mundo en una lenta digestión, mientras desmozaba pieza a pieza nuestras industrias con sus pesadas economías de escalas haciendo estremecer nuestros sistemas monetarios y nuestro entramado de bienestar social, fue dando origen a un nuevo modo de entender al consumidor las entrañas de la producción: el “low cost”.

Víctor G. Pulido

DEL LACOSTE AL LOW COST (I):Cuando fuimos símbolos

Hemos pasado de un paradigma de distribución y venta de bienes reconocidos a un paradigma de productos y servicios de precios bajos y márgenes ajustados. El autor analiza esta transición bajo el prisma de las marcas y enseñas de distribución.

Víctor G. Pulido para “Desde mi Atalaya”.

Hubo un tiempo no muy lejano en que los semiólogos se impusieron como tendencia dentro de las toma de decisiones de los consejos de administración de la mayoría de la grandes corporaciones globales. Gobernaron el área de marketing y comunicación mucho más allá de lo que jamás llegaron a imaginar las grandes agencias y centrales de medios. Pero el reconocimiento de sus contribuciones al mundo académico y su ascenso a la industria del comercio no constituyó un camino sencillo para la semiótica, una joven disciplina que se abría paso, no sin dificultades. Así fue como con anterioridad al empeño de mistificar el símbolo de las marcas comerciales, los semiólogos deambularon sin oficio definido por diferentes departamentos universitarios hasta encontrar, por fin, su espacio en las aulas. Allí se les permitió demostrar a sus alumnos la íntima conexión existente entre imagen y mensaje, dotando de este modo a los futuros comunicadores de una nueva metodología. Con su llegada al sector corporativo, décadas más tardes, muchos de estos lingüistas cambiaron la concepción de comunicación de marcas del mismo modo en que sus viejos maestros desenmascararon el símbolo como agente transmisor de representaciones. “¿Te gusta conducir?”, de BMW, fue uno de los máximos exponentes de la madurez de esta tendencia. El producto desaparece y en su lugar se encumbra la representación simbólica del estilo de vida que promueve la marca, su logo. La integración de la semiología como novedosa estrategia mercadotécnica propició que muchos técnicos o creativos publicitarios volvieran reticentemente su mirada hacia Platón. De este modo el nuevo paradigma desplazó de modo imprevisible a Mc Luhan y recuperó a los clásicos. Mitigado, el mensaje yo no era el medio, lo dejó de ser acaso el soporte, cediendo la transmisión a algo más directo e intuitivo: la percepción icónica como contenido discursivo.

Un ejemplo se contempla hoy en McDonald’s: la fuerza del anagrama con sus arcos dorados y su “I’m loving it”, insistían los filósofos del lenguaje, es el mensaje, sin más comparsas añadidas a su escudo y leyenda. Por sí sólo se vale. La promoción de una marca no necesitaba de más artificios. O bien de otros referentes como caras famosas o costosos patrocinios deportivos. En definitiva venían a decir: “¡Escuchad!: McDonald’s no son ellos; McDonald’s somos nosotros”. De tal modo que el referente dejó de ser la identificación con el ídolo mediante el consumo de productos con los que se vinculaban comercialmente (Jackson para PepsiCo. o Jordan para Nike); por el contrario, pasó a centrarse en la necesidad de sentirse miembro de un grupo definido, esto es, de una comunidad que se define por su adscripción a un consumo común, a unas preferencias compartidas. Emblemas como Ferrari o la alta costura francesa, talleres donde ciertamente es la obra la que moldea al hombre, lo habían demostrado: lo que le da valor tangible al producto no es su parafernalia, es la comunidad que lo consume, su albergado sentimiento de identidad, no ningún elemento ajeno a él. Para el que dude que una semiótica (logotipo o producto) no da lugar a una comunidad un ejemplo lo retomamos en la misma McDonald’s recientemente. Ante las restricciones nutricionales y promocionales impuestas por el gobierno californiano a la multinacional de las hamburguesas, no ha sido ésta la que ha salido en su defensa corporativa, sino sus clientes. Sentían que alterando el producto el gobierno atentaba contra su libertad de elección y vulneraba los del valor intelectual de la marca que tanto adoran.

El logo se torna en representación heterogénea de una identidad grupal de masas y sus derechos y, en su evolución orgánica, de una comunidad de consumo que se lo apropia y defiende. Coca-Cola jamás imaginó que el más acérrimo defensor de sus propios intereses comerciales fueran sus consumidores cuando la misma compañía tomó la mala decisión de retirar su emblemática “Classic Coke”. Si se modifica o restringe el producto, se atenta contra el logo, contra la comunidad. La semiología, pues, mostró al mundo estás íntimas conexiones tribales que aún perduran en nuestra estructura cerebral: el uso de un útil define a una comunidad, representa su modo de vida y le proporciona una ideología pop entorno a sus símbolos, lo que potencia los beneficios de las compañías. El mejor fichaje de Nike no fue Michael Jordan, por mucho que se insista en su protagonismo como impulsor de la marca. Si el mejor jugador de baloncesto de todos los tiempos abanderó la enseña deportiva no fue por mero arbitrio de la compañía o mérito único del atleta. La comunidad afroamericana que le vio crecer en las calles previamente había impulsado la gama de calzado deportivo de Nike, útil cómodo y por entonces accesible, como medio de diferenciación social en oposición al calzado formal de la clase anglosajona. Phil Knight, fundador de la compañía, supo adivinar la entrelazada conexión social de todos estos elementos y talló una multinacional extraída de un bloque de asfalto. De tal modo que fue la comunidad la que moldeó la figura de Jordan tanto como éste reforzó la imagen de su marca. El producto se convirtió con Nike en significado y su logo devino en significante.

Sucedió entonces que, por doquier, muchas casas comerciales se rindieron a la evidencia del poder de representación social que podrían extraer de sus logos, activos dormidos. Desde Renault a Siemens pasando por Adidas o PepsiCo la adscripción al logo fue la réplica general. Pero este elemento impulsor de marcas no detuvo su inercia en lo corporativo, despertando el mismo anhelo en instituciones globales no comerciales que jamás lo hubieran contemplado en su seno. Así, y por citar algunos ejemplos universales, el Real Madrid C.F. se encarnó mediante metamorfosis caustica en algo de lo que nunca supo que ya era, una marca, por inspiración de los semiólogos; la agencia aeroespacial norteamericana, recorrió el camino inverso pretendiendo convertir el logo en línea de nostálgicos productos sin darse cuenta de que la N.A.S.A. constituía, per se, un símbolo americano; y de tal guisa Roma replicó a Houston y la mercadotecnia del Vaticano propiciada en los últimos años del pontificado de Juan Pablo II, con su línea de merchandising religioso y mercadotécnica hierática, insuflaban hasta las beatificaciones. De este modo el poder del lenguaje semiótico-corporativo invadió todos los entes institucionales y pasó de ser una tendencia de lo global a una emergencia de lo local: todos somos marcas, somos logos, parecía ser la consigna. El virus de la semántica había colapsado todo el sistema de mercarepresentación visual de las casas comerciales y de las instituciones, descendiendo en su cascada de contagios hasta llegar a alcanzar ya no sólo a los fabricantes, sino a los propios tenderos.

Para el particular caso de las medianas y grandes superficies, que es lo que nos atañe, mucho de ello se debió al valor de tamaño que devino de la fusión que dio origen a Carrefour, a finales de los noventa. Por entonces aún Wal-Mart, la mayor de las mayores, se contemplaba como un macrodiscount de distrito cuyo mayor atractivo estético eran los carteles de oferta de a dólar las seis latas de cerveza. Sin embargo, los directivos de esta multinacional francesa lo tuvieron claro: perentorio adscribirse al logo y potenciarlo, como habían llevado a cabo las marcas de producción. Quizás no podrían lograr transmitir un mensaje de comunidad a corto o medio plazo como las grandes marcas globales norteamericanas (aparte de las citadas incluimos, Harley-Davidson, Jack Daniel’s, Disney, Marlboro, Budweiser o Ford, por extensión), pero algo quedaba patente: la estética vende. Y ya no se trataba de vender lo ajeno y venderlo bien: se trataba de vender lo propio, la tienda, y hacerlo mucho mejor. Sin solución de continuidad para el viejo concepto de tenderos, el grand retail habría de abocarse sin remisión a reconvertirse en “marca”, más que ser “contenedor de marcas”. Y ello sólo podría ser a través del impulso de un nuevo concepto de imagen repicado además en el tiempo. Se coronaría un logo o su anagrama en una cuidada fachada de tonos corporativos; vistosas blusas de colores para ellas, marciales uniformes para ellos; infraestructuras complementarias como cafetería o zona de juego infantil; servicios ajenos como cine, moda o restauración dentro de sus galerías y potenciación y posibilidad de implementación atípica de servicios financieros y turísticos. Todo ello facilitaría una expansión permanente. Esto proporcionaría, además, sinergias de importantes consecuencias a largo plazo: por una parte, dar origen a una comunidad de usuarios que se identificaran con una experiencia de compra de la enseña y de su fidelidad a sus servicios; por otra, debilitar el poder de los distribuidores intermedios en los lineales, con gran capacidad operativa con anterioridad a las medias y pequeñas fusiones, antes de la consolidación comercial  de las marcas blancas. La iniciativa de Carrefour se convirtió en un modelo o bien respuesta global para todas las grandes cadenas, puesto que a raíz de su iniciativa todas se percibieron como verdaderas instituciones (excepto los grandes almacenes que lo consideraban para ellos desde siempre). Tan sólo la neoyorquina Zabar’s se resistió a alejarse de su vocación y oficio, siguió vindicándose como tendero cutre de barrio para diferenciarse de la tendencia por honestidad; lo que extrañamente, para su escarnio, convirtió esta cadena de ultramarinos en marca por aclamación popular a lo largo y ancho de la gran manzana. Al margen del anecdotario, tanto para unas como para otras, quisieran o no y gracias a la consolidación de una imagen de marca, así fue como se concibieron y fueron dando forma y volumen a sus nuevas estructuras. Había nacido, por contraposición al producto, la “marca de distribución”, algo que hoy llamamos enseñas. La semiótica logró que de un conjunto de horrendas y espaciosas naves industriales afincadas en polígonos liminares surgieran marcas de emplazamiento que movilizasen a centenares de miles de personas, todos los fines de semana, auspiciados por el sentimiento de pertenecer a un club masivo de consumo. El círculo simbólico se había cerrado y la historia del marketing terminó de escribir una nueva página. Lamentablemente para la semiología, no la última. El nuevo siglo se despertó a otra conciencia: el “No-Logo”.    

Víctor G. Pulido