Costco: Los operadores de supermercados sevillanos ya duermen tranquilos

Costco abrió en Sevilla el 15 de mayo y después de estos primeros días de visita obligada, las aguas vuelven a su cauce. Los operadores alimentarios minoristas de referencia como MAS, Supersol, El Jamón, Dia y Mercadona ya están más tranquilos. Los hipermercados y operadores de bazar (ligero y pesado) sí tienen deberes que hacer, tienen que revisar sus tarifas y alinearse en precios como crean conveniente. 

Los sevillanos serán la prueba piloto de esta enseña norteamericana para su desembarco en España. Muchos de éstos se afiliaron a Costco por aquello de lo moderno, porque viene triunfando en otros países, por las promesas de grandes diferenciales de precios y porque en la memoria colectiva sevillana estaba aún presente Ecovol. Ecovol fue una empresa pionera en el sector en España hasta finales de los ‘90, introductora del código de barras en España y que operaba bajo el formato de economato, lo más similar en funcionamiento al club de ventas de promueve Costco. Para comprar en el hiper de Valentín Álvarez Vigil (alma mater de Ecovol) había que pagar una cuota de afiliación a cambio de unos precios irresistibles. Al final, Valentín vendió su negocio a Continente (os recomiendo la lectura de este artículo de Antonio Burgos).

Pero Ecovol era algo más que Costco. Ecovol era un hipermercado con abanderamiento independiente en aquel momento, muy adaptado a los usos y costumbres de su público, tan de Sevilla como el Real Betis Balompié o el Sevilla F.C. Pocos casos había de una identificación tan fuerte de sus clientes con su suministrador de referencia, hasta que el empuje de la moderna distribución francesa hizo mella en sus resultados. Hoy, salvando las distancias, esta identificación quizá sólo exista en algunas áreas geográficas con Mercadona.

La mejor cobertura de la apertura de Costco en España la han realizado nuestros amigos de GranConsumo.tv  en su artículo "Costco, especial apertura en Sevilla" y el entrañable Jaime Sanabria, que fue quien mejor captó su oferta comercial en su artículo "Costo, la revolución". En palabras de Jaime “Imagínese una tienda compuesta de todas las cabeceras y promociones de un hipermercado y de un category-killer...En torno a 3.600 referencias y todo está en oferta…”... “Primeras marcas, la MMD Kirkland, formatos desconocidos para el gran público y otros productos que nadie tiene…”. 

Bueno, digamos que Costco representa en su oferta comercial al discount del hipermercado y que su cliente objetivo de compra alimentaria es el gran consumidor (formatos imposibles a veces para familias de 2-4 personas). Este cliente, gran consumidor, no es el cliente habitual de un supermercado y que lo visita 2 ó 3 veces por semana, se trata de un hostelero, un economato, un empresario, una familia numerosa o un socio en busca de una compra de bazar a buen precio. En este foco de clientes de Costco, parece que tampoco tuvo cabida el pequeño comerciante de barrio que se suministra en los cash & carry, pues los formatos tampoco son en muchos casos aptos para revenderlos a su cliente de proximidad.

Del informe financiero anual de 2013 de Costco, os extraigo la participación de venta por secciones o grupos:

• Artículos diversos ( incluyendo dulces, bocadillos, tabaco, bebidas alcohólicas y bebidas no alcohólicas y limpieza y suministros institucionales): 22%
• Bazares (incluidos electrodomésticos, electrónica, salud y belleza, hardware, materiales de oficina, cámaras, jardín y patio, artículos deportivos, juguetes, artículos de temporada y repuestos de automóvil): 16%
• Alimentos (incluyendo seco y alimentos envasados): 21%
• Textil y otros de hogar (incluyendo ropa, textil de hogar, joyería, artículos para el hogar, medios de comunicación, muebles de casa y pequeños electrodomésticos ): 11 %
• Alimentos frescos (incluyendo carne, panadería, delicatessen y elaborados propios): 13%
• Accesorios y otros (incluyendo venta de combustibles, farmacia, zona de restauración, óptica, audífonos, revelado de fotos y viajes): 17 % 

Respecto de su posicionamiento de precios el día de la apertura, dejó constancia en Olivier Dauvers con su chequeo de precios Costco, en resumen:

• Artículos chequeados: 42 (16 de alimentación y resto bazar)
• En 32 artículos Costco fue más barato que los competidores de referencia (Alcampo para alimentación y Amazon para bazar): -13%
• En 12 artículos Costco fue más caro: +10%
• Sólo en un artículo de alimentación Costco fue más caro que Alcampo.

A la vista de estos resultados, nuestros operadores alimentarios deberían preocuparse, pero se trata de un chequeo de tipo técnico. La mayoría de formatos no son comparables y hubo que realizar una transformación a Kilo-Litro y en esto, como sabemos, tiene importancia el ahorro de costes que supone fabricar envases de mayor capacidad. Respecto de los operadores que trabajan las líneas de bazar los diferenciales de precio sí pueden ser preocupantes, pues se trata de los mismos artículos e igual presentación de venta.

¿Tendré que vender productos de gran formato en mi súper para competir en precios? Pienso que no, pero es un buen momento para revisar si los formatos que expongo son los adecuados. La crisis económica y de ingresos que afecta directamente a nuestros clientes hizo que nacieran algunos formatos de pequeño tamaño, especialmente de productos de grandes fabricantes, y que la marca de distribuidor llegase a copar el 55% de las unidades de “seca” que iban en los carros de los clientes. Costco no está ofertando productos para copar ese nivel de gasto alimentario con su marca de distribuidor.

En los Estados Unidos de Norteamérica la presencia de marcas de distribuidor no es tan importante como en Europa y Costco ha traído a España (se entiende después al continente europeo) la misma política que allí desarrolla. Tener en España diferenciales de precio relevantes con los artículos de grandes marcas es importante, pero no en formatos imposibles para la mayoría de consumidores. Sí es importante tener un surtido completo de marca de distribuidor y mantener unos diferenciales de precio del 35% al 50% respecto de productos similares de las grandes marcas, y esto no está claramente reflejado en los surtidos de Costco.

Costco ha optado como compañía por trabajar sólo este segmento de negocio y ahí obtiene buenos resultados en los países donde opera. Queda por ver si este modelo trasladado a Europa, con los grandes hipermercados y enormes surtidos expuestos, es capaz de satisfacer a una base de clientes suficiente para rentabilizar su desembarco.

PD.- Os recomiendo no perder de vista la página web de Olivier Dauvers, ya que os mantendrá al tanto de lo que ocurre en nuestro sector en Francia.

Costco se decantó por atacar a todo el mercado

Faltan pocos días para la apertura de Costco en Sevilla (ver aquí) y sus perspectivas de negocio empiezan a vislumbrarse. Inicialmente comenté en otros artículos que su cliente objetivo era parecido al de Makro, pero de base más amplia, ya que tendrían cabida pensionistas, funcionarios, profesionales liberales, etc…(aquí). Pero finalmente, se han decantado por el cliente finalista, la base más amplia posible, además con el refuerzo de los clientes provenientes de la intermediación, autónomos y profesionales.

Así que las especulaciones de algunos operadores sevillanos, de si les afectaría más o menos en su negocio, en función de que estuvieran más identificados con el canal mayorista o minorista, para mí empiezan a estar bastante claras.

Costco, quizás no tenga la profundidad de surtido de un gran hipermercado ni tampoco la de un centro comercial típico, pero les va a afectar. Pensad que el margen bruto medio de la enseña a nivel consolidado es del 10% y eso si se oferta en España deja a todos los operadores minoristas fuera del mercado. Así que se verán afectadas todas las enseñas minoristas que operan en Sevilla, tanto las de gran consumo como las especialistas. Por otro lado, los operadores mayoristas de Cash & Carry también pienso que se verán afectados, pero puede que en menor medida.

La venta media de un establecimiento tipo - de Costco - es de unos 118 millones de euros. Ese es el impacto máximo que preveo sobre el comercio local y comarcal, y de ahí a cada operador le corresponde una parte. Juan Roig ya lo dijo en su última comparecencia (aquí), Costco “...es un gran competidor y nos va a afectar, nos va a quitar ventas".

Los distribuidores minoristas que operan en el mercado sevillano ya han tomado posiciones. Unas son posiciones de “cara a la galería”, sin sustancia, pues hay enseñas que al calor de la palabra Cash lanzaron sus nuevos modelos de negocio cambiando sólo el rótulo de lo que eran ya de por sí supermercados inviables (estaban en la lista de próximos cierres). Otros han ido desarrollando y mejorando el modelo de Cash para la familia, lo que representa una línea inferior a los discount que cada vez proliferan más en el sector. Las variables de explotación de esta nueva generación de Cash abiertos al público en general para mí está clara y los comenté en "Los Cash para la Familia, formato en crecimiento". Sin embargo, los supermercados a los que sólo se les cambió el rótulo, bajaron inicialmente sus precios, y llenaron de palés y box los pasillos, no tienen ni la imagen ni los costes de explotación adaptados al formato, por lo que no les auguro un buen futuro a largo plazo.

La suerte está echada. Sólo hay que esperar que el cliente tome posicionamiento y decida quien debe sobrevivir en el mercado. 

¿Darán los clientes por bien empleada el pago de la cuota anual de afiliación?