Costco Sevilla: Impresiones de nuestra visita

Muchas fueron las expectativas creadas con la llegada de Costco a Sevilla y su entrada por esta ciudad en la Europa continental. Había grandes interrogantes antes de su llegada respecto al modelo de negocio que iban a desarrollar, ya que los “Clubs de precios” en España no existían, ni los hábitos de pagar una cuota de afiliación para comprar.

Después del revuelo inicial de la apertura (abrió a mediados de mayo del 2014) parece que se ha integrado como un operador más de gran consumo en Sevilla, sin destacar especialmente por lo que más se temía en el sector, su agresividad de precios.

Después de la visita realizada al establecimiento, sobre las 13h. del 17 de diciembre de 2014, mis impresiones no auguran un gran éxito comercial del establecimiento, o al menos el que yo esperaba de este gran operador norteamericano. La falta de adaptación a nuestro mercado es evidente.

En el artículo “Los poderes de Costco” os dejaba algunas pistas del formato, respecto a sus datos financieros y volumen de ventas media por establecimiento (118,4 millones de euros, frente a los 40 de media de Makro). De los márgenes poco puedo decir hasta que no se publiquen sus cuentas anuales en España, pero sobre su cifra de ventas - mi impresión - es que se encuentran muy alejados del establecimiento medio de esta compañía. Estimo, a primera vista, que este establecimiento no va a vender más de 15 millones de euros en su primer año de actividad.

¿Qué llamó mi atención en la visita a Costco Sevilla?

• La estructura, el aspecto visual, es de un cash & carry de corte moderno. Estanterías color butano de carga y zonas de palés de cualquier producto.
• Tienen todas las secciones típicas de un hipermercado, pero con unos surtidos muy cortos, muy ajustados. Su surtido es inferior a las 4.000 referencias, aunque cubre perfectamente las necesidades básicas. Donde más se percibe el bajo nivel de surtido es en las secciones de bazar y textil.
• La fuerte presencia su marca propia Kirkland, en todas las líneas, pero especialmente en textil.
• Muchos productos están a la venta en packs que agrupan varias unidades, lo que no los hace especialmente aptos para la tipología de familia española (media de 2,8 habitantes por hogar).
• La Sección de Textil, independientemente de precios extraordinarios en algunas contadas prendas de Lacoste o Levi’s, es de otra época. Me recordaba los surtidos de los hipermercados españoles de inicios de los ‘90, no hay moda, no hay color, es todo muy básico y triste.
• Los relojes de alta gama y la exposición de brillantes en la entrada. La verdad es que pega poco en un establecimientos de este tipo, pero si lo tienen será porque “marca” diferencia. Desconozco si hay un diferencial de precios importante con las joyerías de la zona.
• La Sección de Carnicería era espectacular, en cuanto a la calidad del producto y su envasado. No fuí capaz de ver ningún filo “negro”, ni ninguna barqueta con mal aspecto. Las islas de refrigerado de la sección tenían de 2 a 3 barquetas de altura, lo que me indica que hay rotación de producto.
• La Pescadería parece que salió de su sitio habitual, junto a carnicería. Da la sección de que dejaron de dar servicio a diario en la sección y han montado los básicos de la campaña (sólo marisco y atún) fuera de su recinto. Os recomiendo que veáis en las fotos de la visita como con unos mini-box palés de plástico, hielo y metracrilato montaron el recinto de venta.
• Desarrollo importante de la Sección de Panadería. La presentación no era espectacular, pero estaban los básicos bien representados. La panadería industrial (Bimbo) tiene una fuerte presencia en el lineal, lo que denota que hay rotación y venta.
• Las cámaras de frío se encuentran montadas con paneles y puertas para que el cliente coja directamente los productos sin entrar al recinto. La carga de producto se realiza por una puerta independiente y la reposición de estanterías a la vista de clientes desde el interior de las cámaras. Muy ingenioso, perfecto.
• Los clientes que percibí eran en mucha mayor proporción clientes particulares, más que de empresas u hostelería. Creo que la venta para el hogar estará en términos del 80% y que la hostelería no está teniendo peso en las ventas de este establecimiento.
• La Cafetería-Restaurante estaba muy animada. Quizás por los tickets de regalo que entregaban con la compra.

En resumen, la percepción comercial es de un establecimiento para comprar los básicos, espartano en su presentación, pero que a un cliente español acostumbrado al “colorido” y amplitud de marcas de otros establecimientos les puede “chocar”.

Bueno, respecto de la ubicación del establecimiento no puedo decir que sea espectacular. Creo que el parque comercial de Bogaris Retail necesita que pasen unos cuantos años para su consolidación y que Costco no va a tener el suficiente tirón de momento para ser la locomotora del mismo.

Después de esta apertura, desconozco si Costco acercará más su modelo de negocio hacia la tipología del mercado español y si continuará con su plan de expansión en España. Por ahora, parece que ya disponen de una parcela en Madrid para su próxima apertura.

---------------

Recomiendo la lectura del artículo “Costco: Los operadores de supermercados sevillanos ya duermen tranquilos” y de los Resultados Costco, primer trimestre fiscal de 2015

Costco: Los operadores de supermercados sevillanos ya duermen tranquilos

Costco abrió en Sevilla el 15 de mayo y después de estos primeros días de visita obligada, las aguas vuelven a su cauce. Los operadores alimentarios minoristas de referencia como MAS, Supersol, El Jamón, Dia y Mercadona ya están más tranquilos. Los hipermercados y operadores de bazar (ligero y pesado) sí tienen deberes que hacer, tienen que revisar sus tarifas y alinearse en precios como crean conveniente. 

Los sevillanos serán la prueba piloto de esta enseña norteamericana para su desembarco en España. Muchos de éstos se afiliaron a Costco por aquello de lo moderno, porque viene triunfando en otros países, por las promesas de grandes diferenciales de precios y porque en la memoria colectiva sevillana estaba aún presente Ecovol. Ecovol fue una empresa pionera en el sector en España hasta finales de los ‘90, introductora del código de barras en España y que operaba bajo el formato de economato, lo más similar en funcionamiento al club de ventas de promueve Costco. Para comprar en el hiper de Valentín Álvarez Vigil (alma mater de Ecovol) había que pagar una cuota de afiliación a cambio de unos precios irresistibles. Al final, Valentín vendió su negocio a Continente (os recomiendo la lectura de este artículo de Antonio Burgos).

Pero Ecovol era algo más que Costco. Ecovol era un hipermercado con abanderamiento independiente en aquel momento, muy adaptado a los usos y costumbres de su público, tan de Sevilla como el Real Betis Balompié o el Sevilla F.C. Pocos casos había de una identificación tan fuerte de sus clientes con su suministrador de referencia, hasta que el empuje de la moderna distribución francesa hizo mella en sus resultados. Hoy, salvando las distancias, esta identificación quizá sólo exista en algunas áreas geográficas con Mercadona.

La mejor cobertura de la apertura de Costco en España la han realizado nuestros amigos de GranConsumo.tv  en su artículo "Costco, especial apertura en Sevilla" y el entrañable Jaime Sanabria, que fue quien mejor captó su oferta comercial en su artículo "Costo, la revolución". En palabras de Jaime “Imagínese una tienda compuesta de todas las cabeceras y promociones de un hipermercado y de un category-killer...En torno a 3.600 referencias y todo está en oferta…”... “Primeras marcas, la MMD Kirkland, formatos desconocidos para el gran público y otros productos que nadie tiene…”. 

Bueno, digamos que Costco representa en su oferta comercial al discount del hipermercado y que su cliente objetivo de compra alimentaria es el gran consumidor (formatos imposibles a veces para familias de 2-4 personas). Este cliente, gran consumidor, no es el cliente habitual de un supermercado y que lo visita 2 ó 3 veces por semana, se trata de un hostelero, un economato, un empresario, una familia numerosa o un socio en busca de una compra de bazar a buen precio. En este foco de clientes de Costco, parece que tampoco tuvo cabida el pequeño comerciante de barrio que se suministra en los cash & carry, pues los formatos tampoco son en muchos casos aptos para revenderlos a su cliente de proximidad.

Del informe financiero anual de 2013 de Costco, os extraigo la participación de venta por secciones o grupos:

• Artículos diversos ( incluyendo dulces, bocadillos, tabaco, bebidas alcohólicas y bebidas no alcohólicas y limpieza y suministros institucionales): 22%
• Bazares (incluidos electrodomésticos, electrónica, salud y belleza, hardware, materiales de oficina, cámaras, jardín y patio, artículos deportivos, juguetes, artículos de temporada y repuestos de automóvil): 16%
• Alimentos (incluyendo seco y alimentos envasados): 21%
• Textil y otros de hogar (incluyendo ropa, textil de hogar, joyería, artículos para el hogar, medios de comunicación, muebles de casa y pequeños electrodomésticos ): 11 %
• Alimentos frescos (incluyendo carne, panadería, delicatessen y elaborados propios): 13%
• Accesorios y otros (incluyendo venta de combustibles, farmacia, zona de restauración, óptica, audífonos, revelado de fotos y viajes): 17 % 

Respecto de su posicionamiento de precios el día de la apertura, dejó constancia en Olivier Dauvers con su chequeo de precios Costco, en resumen:

• Artículos chequeados: 42 (16 de alimentación y resto bazar)
• En 32 artículos Costco fue más barato que los competidores de referencia (Alcampo para alimentación y Amazon para bazar): -13%
• En 12 artículos Costco fue más caro: +10%
• Sólo en un artículo de alimentación Costco fue más caro que Alcampo.

A la vista de estos resultados, nuestros operadores alimentarios deberían preocuparse, pero se trata de un chequeo de tipo técnico. La mayoría de formatos no son comparables y hubo que realizar una transformación a Kilo-Litro y en esto, como sabemos, tiene importancia el ahorro de costes que supone fabricar envases de mayor capacidad. Respecto de los operadores que trabajan las líneas de bazar los diferenciales de precio sí pueden ser preocupantes, pues se trata de los mismos artículos e igual presentación de venta.

¿Tendré que vender productos de gran formato en mi súper para competir en precios? Pienso que no, pero es un buen momento para revisar si los formatos que expongo son los adecuados. La crisis económica y de ingresos que afecta directamente a nuestros clientes hizo que nacieran algunos formatos de pequeño tamaño, especialmente de productos de grandes fabricantes, y que la marca de distribuidor llegase a copar el 55% de las unidades de “seca” que iban en los carros de los clientes. Costco no está ofertando productos para copar ese nivel de gasto alimentario con su marca de distribuidor.

En los Estados Unidos de Norteamérica la presencia de marcas de distribuidor no es tan importante como en Europa y Costco ha traído a España (se entiende después al continente europeo) la misma política que allí desarrolla. Tener en España diferenciales de precio relevantes con los artículos de grandes marcas es importante, pero no en formatos imposibles para la mayoría de consumidores. Sí es importante tener un surtido completo de marca de distribuidor y mantener unos diferenciales de precio del 35% al 50% respecto de productos similares de las grandes marcas, y esto no está claramente reflejado en los surtidos de Costco.

Costco ha optado como compañía por trabajar sólo este segmento de negocio y ahí obtiene buenos resultados en los países donde opera. Queda por ver si este modelo trasladado a Europa, con los grandes hipermercados y enormes surtidos expuestos, es capaz de satisfacer a una base de clientes suficiente para rentabilizar su desembarco.

PD.- Os recomiendo no perder de vista la página web de Olivier Dauvers, ya que os mantendrá al tanto de lo que ocurre en nuestro sector en Francia.

Los nuevos Cash para la Familia experimentan en Sevilla

 por Sevilla. Primero, safari africano por la temperatura ambiente del día - un calor seco, insoportable para los que venimos de la costa - y "turístico" después por los nuevos establecimientos de Cash para la Familia que ví. Tenía como objetivo la visita de tres nuevos establecimientos que han nacido derivados de la familia de los cash & carry, aunque de corte minorista: Supeco “El Cash de la Familia”, Don Cash y Cash MAS. Quizás los menos conocidos serían los dos últimos, Cash MAS puesto en marcha por el Grupo Hermanos Martin S.A. (supermercados MAS) y que aún no está publicitado en su página web, y Don Cash que tiene como propietarios a empresarios locales ajenos al sector de la distribución.

En otros artículos ya hablé sobre estos nuevos formatos “Nuevas tendencias en el cash and carry”, “Evolución o revolución en el cash & carry”, “Supeco, El Cash de la Familia abrió en Chiclana” y “Costco iniciará su implantación en Europa continental desde Sevilla”. La instalación de Supeco en los municipios sevillanos de Los Palacios y Villafranca y en La Rinconada, hay que pensar que obedece a razones puramente estratégicas, de mercado objetivo, más que por razones de defensa ante la entrada en el mercado sevillano de Costco. 

Lo que sí parece que obedece a razones de defensa de cuota, es la puesta en marcha de los dos Cash MAS del Grupo Hermanos Martín, uno en Pino Montano que visité y otro en Puebla del Río.

La apertura de Don Cash parece que fue la espoleta para abrir el camino en Sevilla de este nuevo “formato”, aunque ya había algunos experimentos realizados por la empresa cordobesa Caro Ruiz S.A. y sus Súper Cash Sur.

De las dos visitas realizadas culminadas con éxito os destaco: (*)

- Don Cash: Es una nave exenta que alberga un establecimiento de aprox. 800 m2 de sala de ventas, con aspecto comercial de cash & carry, cuatro cajas de salida, una sección de carnicería asistida de unos 11 metros lineales, un mural de lácteos de una dimensión similar (yogures, quesos, charcutería, pls,...) y unas secciones asistidas de frutería y panadería muy de “barrio”. La impresión comercial y lo que transmite a sus clientes es de austeridad, suelos de hormigón pulido, estanterías de cash con palés de almacenaje en altura (altura a cercha aprox. 5 mtrs.), mercancía implantada como si fuese realmente un cash & carry , decoración con fotos de producto... Digamos que Don Cash representa la “capa baja” del discount y para el que estimo costes de instalación de 350 a 450 mil euros.

Respecto de las dificultades de una explotación independiente, como es la de Don Cash, ya hablé en otro artículo anterior. Hay que tener en cuenta que estos establecimientos deben ser competitivos en precios de venta en su formato (entre los cash & carry y Costco o Makro o Súper Cash Sur) y ser capaces de obtener beneficios con unos costes que no deben sobrepasar el 15% sobre ventas. Si como independiente, Don Cash, es capaz de alcanzar estos objetivos negociando unas buenas condiciones de suministros con los costes de estructura ajena que le repercuten sus mayoristas suministradores, habrá alcanzado su meta. Lo que resulta a todas luces muy difícil, es pensar en desarrollar estos formatos con una estructura propia y partiendo desde cero como operador independiente... estarás siempre fuera de mercado.

- Cash MAS. Visité el establecimiento de Pino Montano (muy próximo a Don Cash, Día y Mercadona) y no tuve buenas vibraciones en cuanto a imagen de formato. La imagen que me transmitía era la de la tienda grande que no funcionaba anteriormente y a la que se le han bajado los precios de venta, ajustado algo el surtido, puestos algunos palés en los pasillos con ofertas y cambiado el rótulo. A la vista de esto, no le auguro un buen futuro, pues la imagen debe transmitir lo que el formato lleva implícito. La tienda en su aspecto interior sigue siendo un supermercado, con todas sus secciones de ultrafrescos y con el buen hacer que a ellas transmite Hnos. Martín, y con los costes asociados propios del supermercado: alto coste de arrendamiento, iluminación propia de supemercado, costosas instalaciones, etc... Así que como el formato no transmite a sus clientes la imagen que debe, aunque haya bajado sus precios de venta, y los costes de explotación de establecimiento no han cambiado, me temo que su cuenta de explotación no mejorará y seguirá siendo mediocre ¿cuánto tiempo aguantará MAS este establecimiento indefinido?

Me dijeron que la tienda Cash MAS de Puebla del Río era distinta, digamos más ajustada al formato de cash minorista abierto al público en general.

Como podéis apreciar estos formatos de cash sólo tienen el nombre, pues son establecimientos minoristas totalmente (no hay que identificarse) y se sitúan un nivel por debajo de un hard discount como ALDI.

¿Por qué el resto de operadores sevillanos de cash & carry mayoristas no han reaccionado aún? ¿La “guerra” que se avecina para la Semana Santa con la apertura de Costco no la ven contra su formato?

---------------

PD.- A Alimarket cada vez se lo ponen más difícil para elaborar su Censo. La categoría discount desapareció hace algunos años y ahora estos híbridos que incluyen en su nombre la palabra cash, pero que son establecimientos minoristas ¿dónde se encuadrarán? Deberían incluirse en el apartado de supermercados y según su tamaño.

(*) Supeco no fui capaz de encontrarlo en la población... dí vueltas y vueltas... dicen que estaba en el recinto ferial ¡¡¡muy mal señalizado!!!