La evolución de los formatos de bajo precio

La crisis económica ha puesto en auge las tiendas de precios bajos y de descuento. Estas líneas comerciales impulsadas por MERCADONA, LIDL, ALDI y DIA han crecido durante la crisis, mientras los hipermercados y los grandes supermercados que practicaban políticas de ventas a espaldas de las exigencias de sus clientes se vieron relegados. 

Por otro lado, toda la distribución organizada lleva tiempo “pescando” en los cotos que eran refugio del comercio tradicional y estos establecimientos no dejan de perder continuamente presencia en nuestro mercado, por un lado por los envites de los distribuidores en su mejora en el tratamiento de las secciones de frescos y por otra por la explosión de las tiendas franquiciadas. Es, gracias a esta debacle del comercio tradicional, por lo que no se percibe un descenso superior de las líneas de supermercados que no practican precios bajos y descuento (lo comenté ya en este artículo Comercio tradicional ¿quién se lleva tus ventas?).

A medida que se fue agudizando la crisis, han ido ganando cuota las tiendas descuento. En España, las tiendas descuento se han convertido prácticamente en supermercados de precios bajos (caso de DIA y podríamos decir también de LIDL), quedando exclusivamente como hard discount la enseña ALDI. Aunque ALDI sigue creciendo año a año, no es precisamente quien en España tiene una mejor imagen entre los clientes (mejora cada año), y mantiene ratios de ventas por m2 de sala de ventas muy inferiores a los de LIDL.

Dentro de este segmento de bajos precios, o más bien dentro de los hard discount habría que incluir a los cash and carry de corte minorista, como SUPECO “El Cash de la Familia”, Don Cash, Cash MAS, Maxico, Al Lado,... También, pienso, que bajo este segmento se deberían incluir los Cash and Carry mayoristas abiertos al público en general, aunque tengan precios distintos para la caja completa y para la unidad. En éste último podríamos incluir a los SÚPER CASH SUR de Caro Ruiz.

Así que como cash and carry puros, nos quedarían los cash tradicionales (COMERCO, GROS MERCAT, EUROCASH, SERODYS, GONG, DIPLO,...), centrados en la venta a detallistas independientes y canal horeca. En estos cash de corte más tradicional, tienen escasa presencia las categorías de ultrafrescos (carne, pescado, frutas y verduras) y no alimentación (bazares y textil), lo que determina también su tipología de clientes. Aquí, como en todo, hay categorías y unos permanecen anclados en los surtidos de los cash del siglo pasado (seca, charcutería y pls) y otros han evolucionado, los que creían en el formato. Para los operadores que el formato era un apéndice de su negocio minorista al que “ordeñar” hasta su agotamiento, no han evolucionado y van desapareciendo con el paso del tiempo.

Dentro de la categoría de los cash and carry, tienen cabida los establecimientos mayoristas que tienen una base amplia base de clientes, como es el caso de MAKRO, que a muchos les parecen hipermercados encubiertos, pero que realmente sus clientes deben ser profesionales (tener un negocio, una licencia fiscal).

Hasta ahora, en España, no existían los Clubes de Precios y a partir de la primavera del 2014 tendremos en Sevilla el primer Costco que se inaugura en la Europa continental (lo comenté en estos dos artículos: Costco iniciará su implantación en Europa continental desde Sevilla y Costco retrasa su apertura en España y ratifica su apuesta en Europa). Costco es un establecimiento minorista, parecido a un cash & carry tipo MAKRO, pero con una base de clientes más amplia que éste. Destacar que además de ser profesional o pertenecer a uno de los colectivos seleccionados como potenciales clientes (aunque en España se han decantado por "puertas abiertas"), es necesario pagar una cuota de asociado (o como dicen en sudamérica, de membresía).

Hasta aquí parecería que se acabarían estos formatos de bajos precios en unos casos y otros que aunque mayoristas participan de ciertos colectivos de clientes que comparten. Pero hay un negocio de amplio predicamento en Sudamérica, con sobrenombre de cash and carry también y que podríamos encuadrar en las categorías minoristas, pero similar en sus surtidos a MAKRO o COSTCO. El líder de este formato en Brasil es ATACADÃO de Carrefour(ser líder en Brasil, supone ser líder del segmento en Sudamérica), tiendas de 7.000 a 11.000 m2 de superficie y que se estima serán las que mantendrán los crecimientos en la zona de los minoristas en los próximos años, frente a la pérdida de poder de los hipermercados (artículo de In-Store Trends).

Pero ATACADÃO no está sólo en Brasil, sino que ya lo tenemos muy cerca de España. En noviembre del 2010 la marroquí LABEL VIE adquirió los 8 cash and carry METRO del país para transformarlos en hipermercados. LABEL VIE tiene un acuerdo de colaboración con Carrefour y esos establecimientos, en lugar de convertirse en hipermercados, se transformaron en ATACADÃO (ver nota de prensa de Metro).

Carrefour en España, después de su salida de DIA, viene trabajando en el segmento de tiendas descuento con la enseña SUPECO “El Cash de la Familia”. Supeco tiene actualmente 4 establecimientos en España y hace ya algún tiempo que se produjo su última apertura, por lo que no sabemos si se están replanteando el modelo de negocio hacia ATACADÃO o mantienen su apuesta por su formato actual algo más pequeño.

En España se habla de la crisis del hipermercado y que es necesaria su reinvención, porque no dejan de disminuir sus ventas a superficie comparable. Quizás algunos de sus establecimientos podrían dejar de ser hipermercados y convertirse en unos nuevos ATACADÃO.

¿Piensas que ATACADÃO se lanzará finalmente en España?

¿Estará esperando Carrefour a la llegada de COSTCO para plantearse la entrada de ATACADÃO?

Los nuevos Cash para la Familia experimentan en Sevilla

 por Sevilla. Primero, safari africano por la temperatura ambiente del día - un calor seco, insoportable para los que venimos de la costa - y "turístico" después por los nuevos establecimientos de Cash para la Familia que ví. Tenía como objetivo la visita de tres nuevos establecimientos que han nacido derivados de la familia de los cash & carry, aunque de corte minorista: Supeco “El Cash de la Familia”, Don Cash y Cash MAS. Quizás los menos conocidos serían los dos últimos, Cash MAS puesto en marcha por el Grupo Hermanos Martin S.A. (supermercados MAS) y que aún no está publicitado en su página web, y Don Cash que tiene como propietarios a empresarios locales ajenos al sector de la distribución.

En otros artículos ya hablé sobre estos nuevos formatos “Nuevas tendencias en el cash and carry”, “Evolución o revolución en el cash & carry”, “Supeco, El Cash de la Familia abrió en Chiclana” y “Costco iniciará su implantación en Europa continental desde Sevilla”. La instalación de Supeco en los municipios sevillanos de Los Palacios y Villafranca y en La Rinconada, hay que pensar que obedece a razones puramente estratégicas, de mercado objetivo, más que por razones de defensa ante la entrada en el mercado sevillano de Costco. 

Lo que sí parece que obedece a razones de defensa de cuota, es la puesta en marcha de los dos Cash MAS del Grupo Hermanos Martín, uno en Pino Montano que visité y otro en Puebla del Río.

La apertura de Don Cash parece que fue la espoleta para abrir el camino en Sevilla de este nuevo “formato”, aunque ya había algunos experimentos realizados por la empresa cordobesa Caro Ruiz S.A. y sus Súper Cash Sur.

De las dos visitas realizadas culminadas con éxito os destaco: (*)

- Don Cash: Es una nave exenta que alberga un establecimiento de aprox. 800 m2 de sala de ventas, con aspecto comercial de cash & carry, cuatro cajas de salida, una sección de carnicería asistida de unos 11 metros lineales, un mural de lácteos de una dimensión similar (yogures, quesos, charcutería, pls,...) y unas secciones asistidas de frutería y panadería muy de “barrio”. La impresión comercial y lo que transmite a sus clientes es de austeridad, suelos de hormigón pulido, estanterías de cash con palés de almacenaje en altura (altura a cercha aprox. 5 mtrs.), mercancía implantada como si fuese realmente un cash & carry , decoración con fotos de producto... Digamos que Don Cash representa la “capa baja” del discount y para el que estimo costes de instalación de 350 a 450 mil euros.

Respecto de las dificultades de una explotación independiente, como es la de Don Cash, ya hablé en otro artículo anterior. Hay que tener en cuenta que estos establecimientos deben ser competitivos en precios de venta en su formato (entre los cash & carry y Costco o Makro o Súper Cash Sur) y ser capaces de obtener beneficios con unos costes que no deben sobrepasar el 15% sobre ventas. Si como independiente, Don Cash, es capaz de alcanzar estos objetivos negociando unas buenas condiciones de suministros con los costes de estructura ajena que le repercuten sus mayoristas suministradores, habrá alcanzado su meta. Lo que resulta a todas luces muy difícil, es pensar en desarrollar estos formatos con una estructura propia y partiendo desde cero como operador independiente... estarás siempre fuera de mercado.

- Cash MAS. Visité el establecimiento de Pino Montano (muy próximo a Don Cash, Día y Mercadona) y no tuve buenas vibraciones en cuanto a imagen de formato. La imagen que me transmitía era la de la tienda grande que no funcionaba anteriormente y a la que se le han bajado los precios de venta, ajustado algo el surtido, puestos algunos palés en los pasillos con ofertas y cambiado el rótulo. A la vista de esto, no le auguro un buen futuro, pues la imagen debe transmitir lo que el formato lleva implícito. La tienda en su aspecto interior sigue siendo un supermercado, con todas sus secciones de ultrafrescos y con el buen hacer que a ellas transmite Hnos. Martín, y con los costes asociados propios del supermercado: alto coste de arrendamiento, iluminación propia de supemercado, costosas instalaciones, etc... Así que como el formato no transmite a sus clientes la imagen que debe, aunque haya bajado sus precios de venta, y los costes de explotación de establecimiento no han cambiado, me temo que su cuenta de explotación no mejorará y seguirá siendo mediocre ¿cuánto tiempo aguantará MAS este establecimiento indefinido?

Me dijeron que la tienda Cash MAS de Puebla del Río era distinta, digamos más ajustada al formato de cash minorista abierto al público en general.

Como podéis apreciar estos formatos de cash sólo tienen el nombre, pues son establecimientos minoristas totalmente (no hay que identificarse) y se sitúan un nivel por debajo de un hard discount como ALDI.

¿Por qué el resto de operadores sevillanos de cash & carry mayoristas no han reaccionado aún? ¿La “guerra” que se avecina para la Semana Santa con la apertura de Costco no la ven contra su formato?

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PD.- A Alimarket cada vez se lo ponen más difícil para elaborar su Censo. La categoría discount desapareció hace algunos años y ahora estos híbridos que incluyen en su nombre la palabra cash, pero que son establecimientos minoristas ¿dónde se encuadrarán? Deberían incluirse en el apartado de supermercados y según su tamaño.

(*) Supeco no fui capaz de encontrarlo en la población... dí vueltas y vueltas... dicen que estaba en el recinto ferial ¡¡¡muy mal señalizado!!!