Según los resultados de nuestro chequeo de precios, el operador online con una Cesta Económica más barata fue Alcampo, seguido de los otros dos especialistas de la marca de distribuidor (MDD) como son Dia y Mercadona. Y es que el mundo online y offline no están tan alejados, dan servicio a la misma población objetivo.
Cada operador e-commerce decide a qué segmento de clientes dirige su negocio
Como operador del mercado de suministro de artículos de consumo, puedes posicionarte en el segmento de consumidores de alto poder adquisitivo, de medio o de bajo nivel, pero debes tener cuidado porque esas líneas cada vez son más difusas. Los clientes actuales, gracias a la información y los medios tecnológicos a su alcance, se han vuelto más inteligentes y muy exigentes, especialmente en cuanto a los valores que les transmitimos y la respuesta que le brindamos.
Unos expresan en su web que tienen los mejores precios, otros que son “baratos para siempre”, otros venden “calidad al mejor precio”, otros que “garantía, calidad y precios bajos”, etc… Estos mensajes que se transmiten obedecen al posicionamiento que la oferta comercial quiere transmitir a sus potenciales clientes, y de ahí que hablemos de segmentación de mercado. A partir de los grandes mensajes, llega el detalle, la puesta en acción en el mercado y muchos de estos mensajes dejan de tener valor. La valoración queda en manos de los clientes.
Cuando realizamos un chequeo de precios, muchas de las estrategias de comunicación basadas en precio de los operadores quedan al descubierto. Y es que ya Warren Buffett nos decía: “cuando baja la marea, las vergüenzas quedan al descubierto”.
De cualquier modo, una cosa es un chequeo de precios y otra la percepción que los clientes tienen de la variable precio.
Metodología utilizada en el chequeo y la elaboración de datos
Se ha realizado un chequeo online de los 46 artículos que consideramos que un hogar necesita adquirir para su consumo durante 4 semanas, fijándonos únicamente en el aspecto económico del producto y despreciando otros valores como la calidad de los mismos. Estos artículos se distribuyeron entre las categorías típicas del sector, aunque agrupamos algunas: desayunos, refrigerados, congelados, alimentación, bebidas, frutería, droguería y limpieza, carnicería y perfumería. No incluimos pescadería, ya que muchos operadores no la incluyen en sus surtidos online.
La calidad de los artículos es un aspecto que dejamos en manos de los propios clientes para su valoración. Al igual que la valoración de las distintas plataformas tecnológicas y su usabilidad. O también, el nivel de surtido ofertado por cada e-commerce desde su plataforma.
Tampoco hemos tenido en cuenta, el impacto de aspectos tales como los premios de tarjetas de fidelización, la acumulación de puntos canjeables, u otras acciones de marketing que aplazan la percepción del valor de coste del pedido. Nosotros sólo nos limitamos a cargar el pedido tipo, recoger los resultados y totalizar su valor con el cierre de ticket sin incluir costes de servicio o envío a domicilio.
Para poder medir realmente el gasto en la cesta de la compra y obviar el impacto de los distintos formatos, calculamos el valor de la compra que una unidad familiar realizaría en 4 semanas de consumo a unidad comparable (Kilo/litro o unidades de consumo). Por tanto, el índice que expresamos tiene en cuenta la frecuencia de compra de cada artículo en el período y no sólo el diferencial de compra de un acto unitario. El mejor ejemplo es el de la Baguette de Pan o la Barra de Pan, es de compra diaria y la diferencia de precio que tengamos por unidad de consumo habría que multiplicarla por las 4 semanas.
Este chequeo como otros tiene sus deficiencias. Es un chequeo de sólo 46 referencias, pero que pensamos que puede darnos unas pistas razonables de la política comercial que cada operador realiza. Por otro lado, los resultados podrían variar si el artículo seleccionado no fue el más económico ofertado realmente por el operador, o si se cambiara la frecuencia de reposición o de consumo establecida, o si hubo un error en la toma de precios. Igualmente, afectará a los resultados la ubicación (el distrito postal) que se le indicó a cada tienda online para la toma de precios, ya que le afectan los surtidos de alta en cada área y las ofertas en vigor.
Pese a que se trataba de artículos muy básicos de la cesta de la compra, algunos operadores online decidieron no tener a la venta algunos artículos, como pan del día o huevos o congelados envasados o algunas variedades de carne. Si el operador chequeado incluyó en su oferta la “Barra de Pan Tradicional de Bimbo”, esa fue la que tuvimos en cuenta en el chequeo si no tenía el pan fresco tradicional, pues es la que él piensa que debe enviar a sus clientes. En el caso de alguna otra referencia que no trabajara o la sección de congelados, se incluyeron los precios de venta de Mercadona como si fuesen los suyos propios.
Diferencias entre este Chequeo de Cesta Económica y otros que se publican
La diferencia más importante es el hecho de incluir la hipótesis del número de actos de compra que los clientes realizan durante un período de 4 semanas (el consumo de un mes). Con ello, podemos tener una medida real del impacto que tiene en el “bolsillo” del comprador optar por un e-commerce u otro.
Otros chequeos que se publican no tienen en cuenta los actos de consumo de los clientes, sus necesidades de consumo, y expresan solamente el diferencial de precios entre operadores de los artículos seleccionados. Estos chequeos no expresan el ahorro real que obtendrían los clientes.
Valoración del chequeo de la Cesta Económica en e-commerce
No podemos olvidar que el negocio de la distribución alimentaria es un negocio de volumen. Cuanto más vendes, mejores condiciones obtienes en los suministros de tus proveedores.
Dos de los pure players chequeados están cubriendo el segmento de precios bajos con referencias adquiridas de Miquel Alimentació o de Covalco. En el caso de Ulabox, pese a Miquel Alimentació detenta un 30% de participación de esta compañía, no tiene en su oferta ni marcas de distribuidor ni de primer precio.
En cuanto a los operadores tradicionales de la distribución organizada, pese a tener en sus surtidos este tipo de artículos, tienen un posicionamiento definido tanto para el mundo on y como para el off line y “apuntan” a un perfil de cliente definido. De ahí, los resultados que arroja el chequeo para cada uno de ellos.
Deciros algo que nos llamó la atención. Las tiendas online de El Corte Inglés y de Hipercor van al unísono, rara vez hubo diferencias en precios de venta. Sin embargo, las tiendas de Caprabo y Eroski, pese a ser del mismo grupo empresarial, mostraban precios distintos para los productos.
Resultados Totales del chequeo: Alcampo un 4,43% más barato que Mercadona
(resultados en la imagen superior)
El campeón de la cesta económica de los 12 comercios chequeados fue Alcampo (índice 95,57%). Su cesta fue un 4,43% más barata que la de Mercadona y un 2,46% más barata que la de Dia. La cesta económica más cara fue la ofertada por Ulabox, un 50,28% más cara que la de Mercadona y un 54,71% más cara que la de Alcampo. Queda claro que esta cesta económica no es el objetivo de la oferta comercial de Ulabox.
Resultados del chequeo de Productos Frescos: Alcampo el más barato salvo en carnicería
Los mejores resultados los obtuvo Alcampo para las categorías de refrigerados, congelados envasados y frutas y verduras.
Los mejores resultados en carnicería fueron para Mercadona, siendo ésta un 6,78% más barata que Alcampo y a continuación quedaron Hipercor (un 3,73% más caro que Mercadona) y Carrefour (un 4,19% más caro que Mercadona).
Los mejores resultados en carnicería fueron para Mercadona, siendo ésta un 6,78% más barata que Alcampo y a continuación quedaron Hipercor (un 3,73% más caro que Mercadona) y Carrefour (un 4,19% más caro que Mercadona).
Mencionar que ni Ulabox ni Hiperdirect ofertan congelados envasados y que la oferta de Dia en carnicería era muy escueta y debe mejorar.
Resultados del chequeo de Alimentación Seca, Bebidas y DPH: Alcampo el más barato en 3 categorías
Los mejores resultados los obtuvo Alcampo, al ser el más barato en 3 de las categorías seleccionadas: alimentación, droguería y limpieza y perfumería. Mercadona obtuvo los mejores resultados en bebidas y Dia en desayunos.
Dia al igual que Mercadona, es raro que tenga productos en su surtido a un precio de venta inferior al de su marca propia. Alcampo, sin embargo, tiene todo este surtido muy desarrollado y oferta un primer precio además de su marca propia. No sabemos si después de su incorporación a “Desarrollo de Marcas” en Euromadi, continuarán con esta política.
Conclusión
Los pure player han desarrollado plataformas tecnológicas, a veces, más avanzadas que las que tienen los grandes operadores y han sido punta de lanza en el desarrollo del sector, pero les falta lo más importante, el volumen de negocio para ofrecer un surtido completo y a buen precio. A tiempo están de conseguirlo, tienen que asociarse con algún grupo relevante del sector, sino podrían tener dificultades en un futuro muy próximo.
Por otro lado, los actores principales de la distribución organizada no han hecho más que trasladar el mundo offline al mundo online, con sus defectos y con sus virtudes. Algunas de sus plataformas dejan mucho que desear por su usabilidad (os recomiendo que visitéis la de Carrefour online), pero están trabajando en su mejora. Todas la tiendas online han sido renovadas recientemente, hasta la de Mercadona que incluyó una columna con información de detalle de los productos. Es de destacar la web de Dia, sólo operativa en Madrid, pero con unos conceptos muy claros que transmitir y muy rápida en sus respuestas. Creo que Dia tiene mucho que decir en este negocio.
Con el tiempo y el desarrollo de este comercio online, las brechas de precios se irán acortando. No creo que nadie del sector de la distribución organizada haya visto en este informe resultados no esperados.
