Franquicias, las hay buenas y malas

Si te vas a franquiciar no puedes confundir lo que es franquicia con el mero abanderamiento del negocio, parecen iguales pero no lo son. Te juegas el futuro de tu negocio.


En mis trabajos de asesoramiento a pequeñas empresas y emprendedores del sector de la distribución alimentaria me vengo encontrando con comerciantes con cierta trayectoria que conocen el negocio y otros que acceden por primera vez al sector (emprendedores) que no tienen claros los servicios que contratan con su suministrador. Muchos de estos ven, en principio, su relación como de franquicia cuando realmente lo que obtienen es un abanderamiento y un suministro regular.

Bajo el nombre de franquicia que muchos mayoristas practican, en realidad, lo que hay es sólo un compromiso de suministro regular, unos proveedores directos autorizados, unas condiciones de pago, un rótulo común y la utilización de unos folletos promocionales. En muchos de estos casos, también se incluye el uso de un software de negocio compartido que agiliza la relación del cliente con su suministrador. Bueno, pues que quede claro que esto no es franquicia, es abanderamiento, y lo digo así especialmente para los emprendedores que entran “confundidos” o mal informados.

También es conveniente expresar que muchos emprendedores entienden que como firman un contrato que dice franquicia en su título, ya con esto están “protegidos”. Estos futuros franquiciados, muchas veces emprendedores y sin conocimiento del negocio, desconocen la terminología legal y no llegan a conocer realmente lo que firman. Les recomiendo que se pongan en manos de profesionales y especialmente de los que tienen conocimiento del negocio que piensan emprender.

Hace años, allá por los ‘80, desde Centra Soc. Coop. se empezó a desarrollar la fórmula de comercio asociado o sucursalismo. Los primeros distribuidores que lo practicaron distinguían entre sucursalismo propio y asociado. En el sucursalismo propio el desarrollo del negocio se realizaba con medios financieros propios, era la puesta en marcha de tiendas propias. En el sucursalismo asociado los medios financieros para la explotación los ponía un tercero y tenía dos variantes: una de baja integración (eran los asociados) y otra de alta integración (la franquicia). Los abanderamientos eran distintos para cada modalidad, siendo el rótulo mas y mas para la tiendas propias, el rótulo mikro para los asociados y el de tandy para los franquiciados. Hoy, estos rótulos no están vinculados en algunos casos a Euromadi que fue la heredera de Centra, sino que lo utilizan distribuidores asociados a otras centrales de compra.

Si algo distinguía en esos años a la franquicia tandy era la fórmula de gestión y toma de decisiones, más parecida al funcionamiento de modelos cooperativos. Existía el mayorista promotor de la línea, el franquiciador, pero muchas de las decisiones sobre el desarrollo del negocio, la relación con proveedores, los surtidos, etc… se tomaban en “asamblea”. También había un acuerdo de distribución del margen total, desde el coste del mayorista hasta el precio de venta al cliente final, siendo habitual ⅔ para el comercio franquiciado y un ⅓ para el almacén. Por último, era común el delegar la gestión administrativa y de control del negocio franquiciado en manos del franquiciador (también era una central de servicios). Este modo de operar ha desaparecido.

Poner una tienda, poner en marcha un supermercado o autoservicio, no es un negocio fácil de gestionar. Muchos que desconocen el sector piensan que como todo el mundo tiene que comer, pues nada más fácil que abrir una tienda para satisfacer esa necesidad. Yo digo que estos negocios son complejos de gestión, de alta inversión, con márgenes bajos y alta competencia entre operadores directos o desde líneas de negocio similares. Vengo observando como negocios que se abrieron abanderados por unas mal llamadas empresas franquiciadoras tienen unas pérdidas desconocidas que se aproximan al 5% de su facturación, cuando la media de los grandes operadores del sector se encuentra alrededor del 1%. Estas empresas franquiciadoras para mí realmente no lo son, sólo van a vender y cobrar y para nada están pensando en elevar el nivel de gestión del franquiciado y hacer que su negocio prospere. Éstas se equivocan, pues cuando el franquiciado entre en crisis ellas “pillarán chispas”.

Hay que pensar que lo primero que realiza tu futuro franquiciador es proteger su cuenta de explotación. Así que pagarás más o cederás más del margen total (coste mayorista a precio de venta cliente finalista) si tu franquiciador tiene altos costes de operatoria, bien porque desarrolla otras actividades propias que consumen más recursos, o bien porque se dedica a la megalomanía a tu costa. Además, deberás pensar que este negocio es de volumen y el franquiciador que tenga mayor cifra de negocio obtendrá mejores condiciones de precios de compra y tú como franquiciado podrás estar en mejores condiciones en el mercado (si realmente te cede parte de su gestión).

Dicho esto, recomendaría a los emprendedores que si desean franquiciarse y beneficiarse de las bondades de la marca del franquiciador establezcan lazos fuertes y permanentes con éstos, y demanden lo que el contrato de franquicia debió expresar como mínimo: marca, saber hacer y asistencia. Realmente, como franquiciado deberías aspirar a tener los mismos objetivos y modos de gestión que el franquiciador dispensa a sus tiendas propias, pues sólo de esta forma podrás aspirar a los mejores modos de gestión. Así que cuando te pregunten si quieres pedido automático o no, si quieres transmisión de datos o conexión con central, … dí siempre que sí y opera como si fueses una tienda propia del franquiciador, sino irás por el camino de alcanzar en el cierre de ejercicio lo máximo, la máxima pérdida, el 5% de tu facturación.

A la vista de lo comentado ¿quién piensas que realiza una buena franquicia en España? ¿te da asistencia? ¿te guía en tu gestión? ¿te forma para la apertura? ¿te expresa que tu plantilla tiene que realizar continuamente cursos de formación?… o ¿te deja a tu libre gestión?

Recomiendo la lectura de estos dos artículos:

• Franquicia, puntos críticos en la elección de franquiciador 
• Franquicia, antes de emprender pide una segunda opinión

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Actualización: Si estás en el mundo de la franquicia, vas a franquiciarte o vas a convertirte en franquiciador, te recomiendo que leas el artículo "Bases para emprender en franquicia" que publiqué el 1/02/2015 .

Franquicia, puntos críticos en la selección del franquiciador

Elige el franquiciador que tenga mayor volumen de negocio, menores cargas de estructura y el que mantenga una menor remuneración a sus inversores.


La media de los operadores minoristas dedicados a la explotación propia de supermercados necesita aproximadamente un 28,5% de sus ventas para obtener el primer euro de beneficio. Muchos de ellos, y algunas grandes enseñas, necesitan más del 30%. En el artículo de "Una aproximación al valor de AHORRAMÁS" hablé de que esta empresa necesitaba el 27,3% y en este artículo "Mercadona presenta resultados de 2012 y anuncia más presión al sector" que ésta sólo necesitaba 22,5%.

La competencia de precios de venta que impera en el mercado, con Mercadona a la cabeza y las enseñas de discounts (Aldi, Lidl, Dia y los nuevos Cash minoristas) presionan a la baja los márgenes minoristas y no deja que estos crezcan vía aumentos indiscriminados de precios. Nadie quiere perder el favor de sus clientes, perder cuota de mercado.

Los resultados de las empresas cada día dependen más de su capacidad de gastar menos frente a sus competidores, ya que los márgenes comerciales le vienen impuestos por el mercado en función de la tolerancia a sus precios de venta y sus servicios asociados. Ningún cliente está dispuesto a pagar un céntimo de euro más si éste no le reporta un valor añadido.

Las épocas de "vacas gordas", la edad dorada en la inversión en establecimientos propios, hizo que muchos distribuidores se aventuraran a abrir tiendas con altos costes de inversión, más pensando en lo "bonito" que en lo práctico (en satisfacer realmente las demandas de sus clientes), y aceptaron además pagar unas rentas por los locales que hoy se muestran claramente fuera de mercado. La incidencia de los costes de retorno de la inversión y de los arrendamientos sobre ventas se desmadró. El boom inmobiliario trajo altos importes de arrendamiento, y ahora al disminuir las ventas su impacto su acrecienta en % sobre las ventas. El ajuste de renta se viene produciendo y todas las enseñas han renegociado sus contratos a la baja, pero distan de estar en el % óptimo que soportaría su cuenta de explotación.

Ante esta nueva situación, muchos operadores otrora verticales se están adentrando en la venta mayorista, en el sucursalismo asociado y en la franquicia más pura. Esto está provocando una aceleración en el tránsito del comercio tradicional hacia el comercio organizado, y que a su vez está teniendo incidencia en los puntos de venta propios de los distribuidores.

Lo primero que pretende el distribuidor cuando se adentra en la franquicia es seguir ganando terreno a su competencia, al mercado, y defender su cuenta de resultados ante su incapacidad de crecer con medios propios (falta de financiación, tanto interna como externa). Así que la franquicia se está convirtiendo (cuando se hace bien) en un motor de afianzamiento de la cuenta de resultados de los distribuidores que la practican, y sino que se lo pregunten a DIA con su tránsito de tiendas COCO (propias) a COFO (propias cedidas a franquiciados). Si queréis profundizar sobre DIA os recomiendo este enlace, aunque ya quedó algo anticuado.

Así que aproximarse al cliente, acelerar el crecimiento y asegurar la rentabilidad de su negocio se está convirtiendo para muchos distribuidores en su objetivo básico y éste les está llegando a través de la franquicia. Si muchos operadores tenían dificultad en rentabilizar establecimientos < 300 m2 de sala de ventas, ahora con la franquicia los Carrefour Express, los DIA Fresh, los Eroski City, etc... lo tienen al alcance de la mano.

Pensemos en un distribuidor tipo del sector, de supermercados propios, que necesitaba más de un 28,5% de margen para obtener el primer euro de beneficio en su cuenta de explotación. Con la franquicia, lo primero que hace, es montar su cuenta con el objetivo de la rentabilidad propia y que sea luego el franquiciado quien corra con la parte de ajuste de costes del punto de venta. Así que el operador piensa: margen comercial de cesión + canon de franquicia - logística y transporte  - gastos de central - marketing = beneficio , y todo para que al final el franquiciador obtenga un 2% de beneficio neto. Así que los 28,5% o los 30% puntos quedarían divididos en dos bloques, los del franquiciador (10%-11,5%) que aseguran su rentabilidad y los del franquiciado (18,5%) que corren el riesgo final de posicionamiento en el mercado.

¿Qué tiene que vigilar o tener en cuenta un futuro franquiciado en su elección de franquiciador?

1. Selecciona al franquiciador teniendo en cuenta su cifra de negocio, ya que a mayor volumen de compra mejores condiciones con proveedores. 
2. Selecciona al franquiciador que necesite un menor coste de mantenimiento de sus estructuras, ya que al final las pagará el franquiciado. 
3. Selecciona al franquiciador que destine una cantidad menor a remunerar a sus accionistas. 
4. Y por último, la prueba del algodón... dime qué vendes en tus tiendas por m2 de sala de ventas y con ello conoceré tu fuerza de penetración. 

Por tanto, la mejor fórmula para el franquiciado, sería buscar un franquiciador que fuese una cooperativa, que tuviese el volumen de Mercadona, sus costes de proceso y sus ventas por m2. En España no se conoce ese franquiciador.

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Actualización: Si estás en el mundo de la franquicia, vas a franquiciarte o vas a convertirte en franquiciador, te recomiendo que leas el artículo "Bases para emprender en franquicia" que publiqué el 1/02/2015 .

Franquicia, antes de emprender pide una segunda opinión

Muchos emprendedores se lanzan a la aventura de la franquicia guiados solamente por su intuición y las recomendaciones del comercial o expansionista de la empresa franquiciadora.

Nuestra recomendación ya la expresamos en "Antes de invertir en una franquicia pide asesoramiento a un experto del sector", y es que se pusiesen en manos de expertos del sector de actividad a la que vayan a dedicar sus esfuerzos, sus ahorros o su capacidad de endeudamiento por un largo período de tiempo.

Normalmente, los equipos de expansión de la empresa franquiciadora nos presentarán un estudio de mercado con el potencial de ventas estimado de nuestro proyecto, un plan de inversión técnica necesario para la apertura del establecimiento y un estudio económico-financiero que nos situará en las variables de explotación y en los plazos de amortización de la inversión a realizar. Una vez dado el visto bueno, se inicia la fase de negociación del contrato de franquicia.

Muchos futuros franquiciados se conforman con esta información y en la bondad del contrato de franquicia "café para todos". Piensan que no es necesaria una segunda opinión que les haga ver otros ángulos del negocio que van a acometer y que comprometerá su vida a largo plazo, porque tiene un coste y ya van justos en su inversión. Yo les digo que no hay nada más "justo" que no ver lo que para otros es evidente y que puede marcarles su vida futura. Cuando vas a invertir 200.000 euros o 300.000 euros que tienes ahorrados, o que tienes que pedir prestado, y vas a introducirte en un negocio que desconoces no puedes "fiarte" sólo del "zorro" que cuidada el "gallinero", necesitas tener otro ángulo de visión, necesitas un contraste de la bondad del proyecto, etc...

Desde Mavafer Consultores venimos colaborando con futuros franquiciados en brindarles esta segunda opinión. Ofrecemos una revisión del estudio de mercado (o la confección de uno nuevo alternativo), un análisis del plan económico-financiero presentado por la franquiciadora y una nueva versión del mismo bajo una hipótesis probable y otra pesimista. También, bajo demanda, podemos realizar un proyecto técnico alternativo y siempre velando por la imagen de la franquiciadora. Finalmente, analizamos el contrato de franquicia y ofrecemos un plan de mejoras a introducir que se utilizarán en la fase de negociación con la franquiciadora.

Durante el último mes, dos emprendedores lo tuvieron claro y nos pidieron una segunda opinión sobre su proyecto. Uno está replanteándose la idoneidad de seguir adelante. Otro se encuentra con más fuerza para llevar a cabo su proyecto y para enfrentarse a la negociación del contrato de franquicia, buscando equilibrar la balanza en un tipo de contratos que suelen nacer viciados siempre para el mismo sitio.

Sólo deciros que aquí estamos y con ganas de ayudar para que consigáis vuestros objetivos.

Francisco Fernández Reguero

Socio-director

Mavafer Consultores S.L.
629 575360


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Actualización: Si estás en el mundo de la franquicia, vas a franquiciarte o vas a convertirte en franquiciador, te recomiendo que leas el artículo "Bases para emprender en franquicia" que publiqué el 1/02/2015 .

En la franquicia se está o no se está, no hay términos medios

Fuente: DIA y Miquel Alimentaçió

A raíz de publicar el artículo "Antes de invertir en una franquicia pide asesoramiento a un experto del sector", la "Asociación de Afectados de Franquicias de Supermercados" se puso en contacto conmigo para que viera el otro lado de la cara de la franquicia.

Para mí, lo que denuncian en sus demandas no me es extraño. Las condiciones de los contratos de franquicia de los grandes operadores, sus cláusulas abusivas y en ocasiones fuera o bordeando el marco legal están ahí.

"A la franquicia se llega por convencimiento, es la mejor opción frente a la independencia en la gestión"

Lo primero que habría que expresar es lo que busca un futuro franquiciado en una enseña de alto reconocimiento. El emprendedor, después de analizar las opciones que tiene en el mercado para desarrollar su proyecto suele llegar a una conclusión, sólo no tengo potencial para llevar adelante mi proyecto, ni volumen de negocio para optar a buenas condiciones de suministro. Es a partir de este momento cuando empieza a analizar las opciones de franquicia que se le plantean. Así que a la franquicia se llega por convencimiento de constituir la mejor opción, frente a la independencia en la gestión del negocio.

"Un franquiciador no te cede el uso de su marca y su         know-how para que luego hagas una gestión independiente"

Yo siempre digo que en la franquicia se está o no se está, no hay términos medios. Si piensas que el operador que te prestará su enseña, su know-how, va a permitir que un tercero (el franquiciado) sea quien determine la política comercial, los surtidos, los precios de venta, la implantación,..., te equivocas. Es en estas variables comerciales expresadas donde se encuentra el valor de su marca, de su enseña y ésta no se puede dejar en manos de 100 ó 1.000 franquiciados a su libre albedrío y cada uno operando como mejor le convenga. Si eres un emprendedor de los que quiere libertad para comprar, vender y gestionar su negocio, no te franquicies con nadie y sigue comprando al mejor postor; pero no te equivoques, estarás sólo y con muchas probabilidades de perecer por la presión del mercado.

Desde mi punto de vista, hay unos tipos de franquicia más proclives que otros en propiciar la infidelidad de sus franquiciados. No es lo mismo ser franquiciado de una tienda Mango que serlo de un operador de corte alimentario. En Mango vendes productos Mango, o de sus marcas exclusivas, y éstos mismos no los puedes adquirir en ningún otro sitio mas que en su central de suministro, así que no te planteas buscar otros proveedores, ni tampoco te planteas vender a precios más bajos que otra tienda Mango de tu misma población ¿Qué pensarían los clientes si en dos tiendas Mango de la misma población se vendiera a precios distintos?. Sin embargo, cuando hablamos de supermercados las opciones y las ofertas de suministradores son imnumerables, y la presión de precios de venta muy alta. Y es que las latas de Coca-Cola siguen siendo las mismas, te las envíe tu almacén central o te las envíe el distribuidor local o las compres en el Cash & Carry más próximo, y es ahí donde radica uno de los principales problemas, la venta de productos genéricos (las grandes marcas son iguales y tienen la misma calidad en todos los establecimientos).

"Para elegir franquiciador fíjate antes en sus costes de funcionamiento, ya que acabarás asumiéndolos"

Si entendemos el planteamiento anterior, ahora expresemos la importancia del volumen de negocio en las condiciones de costes de suministro de un operador y sus costes de funcionamiento. Hay operadores en el mercado nacional, como Mercadona, que ya venden 17.000 millones de euros y necesitan sólo un 22,3% de margen para generar beneficios, mientras que otros sólo venden 1.000 millones ó 500 millones y necesitan un 30% o un 28% de margen para generar beneficios. Y ahora las preguntas ¿A quién elegirías como suministrador, al que factura 500 millones o al que factura 17.000 millones (que no lo puedes elegir)? ¿A quién elegirías como suministrador, al operador que necesita para cubrir sus gastos un 22% o el que necesita un 30%? ¿Quién crees que te podría ofrecer las mejores condiciones para desarrollar tu negocio?

Y por último, expresar la presión que existe en el mercado y la importancia que ha adquirido como factor de decisión de establecimiento comercial la variable "precio". Hay operadores que bajo la misma enseña tienen tiendas propias y tiendas franquiciadas, y no pueden segmentar sus precios por imagen de marca. Así que las tiendas franquiciadas de este operador se encuentran en desventaja competitiva de costes - aunque sean los mejores a los que puede optar por su volumen individual - frente a las tiendas propias, y es a base de tesón y presión sobre sus propios costes de funcionamiento con lo que consiguen mantener el negocio en pié. El problema viene cuando la tienda franquiciada no alcanza los niveles de venta proyectados y hacen inviable el negocio, llevando a sus propietarios a la ruina como denuncian desde la Asociación de Afectados de Franquicias de Supermercados. La ruina no llega por las condiciones abusivas de los contratos, sino por la inviabilidad del negocio en sí, por su falta de mercado potencial de negocio.

Vuelvo a repetir lo dicho... "en la franquicia se está o no se está, no hay términos medios".

Recomendación final: Acude a asesores externos en tu selección de franquicia que sean expertos del sector donde vayas a desarrollar tu negocio, y no olvides que vas a tomar una decisión de inversión y ésta puede condicionar tu futuro.

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Actualización: Si estás en el mundo de la franquicia, vas a franquiciarte o vas a convertirte en franquiciador, te recomiendo que leas el artículo "Bases para emprender en franquicia" que publiqué el 1/02/2015 .