Emprendedor: Pasos previos para franquiciarte

Muchos emprendedores noveles se encuentran confundidos cuando empiezan a visualizar el abanico de márgenes porcentuales sobre ventas que les ofrecen las distintas enseñas para montar un supermercado. Éstos pueden oscilar del 13%-15% al 20%, pero eso realmente significa muy poco, ya que lo relevante es el importe de ingresos por margen que pueden obtener (euros). 

Yo les digo que se olviden inicialmente del asunto, ya que antes hay otros muchos factores que deben tener en cuenta. Lo de los márgenes es un concepto muy elástico, y a fin de cuentas gran parte se basa en el diferencial entre los precios de costo de los suministros y los de venta que te impone el mercado. ¿Qué parte del mismo puedes controlar?

Tomar la decisión de invertir tus ahorros, de empeñarte, de franquiciarte, no es fácil, ya que sobre ella siempre planea el riesgo al fracaso. Una vez que decidiste invertir, tienes que buscar la mejor opción para rentabilizar tu inversión y para ello lo primero que tienes que hacer es trabajar para buscar la mejor ubicación. La ubicación es clave, ya que enmarca tu mercado potencial y las posibilidades de alcanzar el éxito. Luego, de acuerdo al perfil de cliente predominante en tu área de influencia, deberás elegir la enseña que mejor se adecue al mismo. Los perfiles de edad de los clientes, el nivel de renta o estudios, las tasas de desempleo, los niveles de inmigración y países de procedencia, el nivel cultural y otros muchos, determinarán la enseña más apropiada, y todo en base a la imagen que proyectan hacia el cliente o la que éste percibe.

El trabajo inicial del emprendedor no deja de ser el mismo que el que realiza el operador cuando su expansionista va a la búsqueda de nuevos emplazamientos para tiendas propias. Muchas veces los emprendedores, tomada la decisión de invertir, parece que el dinero les quema las manos y quieren saltarse etapas abriendo lo antes posible. Yo siempre les digo que el dinero donde mejor está es en el cajón, aunque se deteriore algo con el paso del tiempo. Abrir un negocio deprisa y corriendo es la mejor forma de llevar un “montón de papeletas” de la rifa hacia la ruina económica y emocional.

Pero como en toda toma de decisión de inversión hay que analizar alternativas. No podemos supeditarnos al primer local que cubra unas expectativas mínimas, sino que hay que abrir el abanico y analizar otras opciones. Del análisis de las distintas opciones y una vez clasificadas de mayor a menor interés podremos centrarnos en las mejores. Os recomiendo que siempre veáis con ojos de cliente, busquéis zonas densamente pobladas (edificios en altura) o de mucho tráfico peatonal y de escasa competencia al menos en los primeros 800 metros de distancia a tu futuro local.

Una vez seleccionado el local y de acuerdo al perfil mayoritario del cliente, estaremos en disposición de seleccionar los franquiciadores más adecuados para solicitarles una estimación de las ventas que se podrían alcanzar (el Estudio de Mercado). Cada uno de ellos conoce su potencial y los niveles de penetración medios que alcanzan en zonas competidas similares, y de ahí te expresarán su volumen de ventas objetivo. A partir de aquí, hay que empezar a analizar la inversión necesaria que cada enseña necesita y los condicionantes económicos del contrato que afectan al nivel de ingresos por margen y al gasto de la cuenta de explotación. De ahí que dijera en la entradilla que no todo era margen porcentual de cesión, que había más variables que analizar antes de decidirse por un franquiciador.

¿Tienes claro cuáles son los pasos previos que debes dar para franquiciarte?

Los recuerdo de nuevo:

1. Selección de la ubicación.
2. Perfil de cliente.
3. Operadores que se ajustan a la visión del cliente mayoritario.
4. Ventas estimadas por cada operador.
5. Condiciones contractuales, económicas y financieras de la explotación.
6. Elección del franquiciador que maximiza la rentabilidad de tu inversión

Muchas veces, el expansionista de turno te facilitará algunos locales que tiene en su cartera para potenciales emprendedores, pero no puedes obviar el resto de fases que te mencioné y proponer a otras enseñas el análisis del emplazamiento.

Como comprenderás, hay muchos más factores a tener en cuenta y algunos de ellos ya fueron tratados en varios artículos de este blog:

• Selección de franquiciador: cuidado con las enseñas que venden barato
• Franquicias, las hay buenas y malas
• Franquicia, puntos críticos en la selección del franquiciador
• En la franquicia se está o no se está, no hay términos medios
• Antes de invertir en una franquicia pide asesoramiento a un experto del sector

La mejor recomendación que puedo darte, es que te pongas siempre en manos de especialistas externos del sector donde vayas a desarrollar tu emprendimiento, de forma que tengas una segunda opinión sobre lo que te pretende “vender” el franquiciador (recomiendo la lectura del artículo:"Franquicia, antes de emprender pide una segunda opinión").

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Actualización: Si estás en el mundo de la franquicia, vas a franquiciarte o vas a convertirte en franquiciador, te recomiendo que leas el artículo "Bases para emprender en franquicia" que publiqué el 1/02/2015 .

Franquicia: Asignación de costes y tarifas

Hay operadores que cuando se adentran en la franquicia incurren en pérdidas en esta línea de negocio y todo por un mal conocimiento de los costes que deben imputar al formato. Unos, sólo pretenden cargar a la línea los costes adicionales que les infieren. Otros, deciden imputar todo lo necesario para no ceder parte de la rentabilidad que obtienen de sus puntos de venta propios. Como se ve, cada operador tiene unos objetivos distintos, pero lo que no deben obviar es el análisis de sus costes y los resultados que obtienen.

Supongamos que somos los propietarios o gerentes de una enseña que hasta ayer sólo se dedicaba a la explotación de tiendas propias. En nuestra estructura de costes de explotación tendríamos unos gastos comunes a todas las tiendas, los de logística y transporte y los de estructuras centrales (administración, comercial, dirección,...) que se distribuirán proporcionalmente en función de ciertos parámetros (por bultos, por tiempo, por porcentaje de las ventas, etc…). Hablamos de centros de coste con lo que incluiríamos los gastos de personal, alquileres, amortización, trabajos realizados por otras empresas, etc… que inciden en el mismo.

En la medida en la que se vayan abriendo nuevos puntos de venta, tanto propios como franquiciados, los costes estructurales irán disminuyendo porcentualmente, ya que no aumentarán a la par. Pensad en los costes de almacenaje y manipulación, los de publicidad, los de oficinas centrales, los de transportes,... unos tienen un componente más fijo que otros. En el ejemplo, los he mantenido inalterables, pues expresan un año cualquiera de explotación comparada.

Si tenemos un conjunto de tiendas propias que nos producen un margen sobre ventas del 27,5% y una vez descontados los costes logísticos y de central se nos queda en el 22%, y a los que una vez imputados los gastos generales directos nos lleva a un margen del 5,1% antes de impuestos e intereses, cuando nos adentramos en la franquicia nuestro objetivo es no perder los márgenes de rentabilidad conseguidos y si acaso aumentarlos.

Si a nuestro franquiciado le incluimos en la tarifa de cesión o de venta un margen del 12,6% de media, le estaré imputando en la misma mi beneficio neto objetivo más los costes de central (logísticos y central) y los directos de transporte (suelen ser superiores a los de tienda propia al ser normalmente tiendas de menor volumen de ventas). Con esto nuestro resultado final sería el mismo que el que obtendríamos con una explotación propia. En el caso de que hayamos subarrendado a un franquiciado una tienda arrendada por nuestra compañía, el resultado sería el mismo, ya que le traspasaríamos los costes de arrendamiento y amortización (si fue con instalaciones incluidas) del negocio. Normalmente, se subarriendan tiendas que tienen una explotación deficiente para el operador y con ello se busca garantizar los resultados desde los ingresos por el suministro.

Los operadores que manejan mejores herramientas de software son capaces de “montar” la tarifa de cesión a medida del franquiciado, teniendo un mayor margen de la venta aquella que consume más recursos de la central distribuidora o es resulta más costosa la reposición de mercaderías.

Hay operadores que utilizan la franquicia para aumentar su volumen de ventas, su presencia en el mercado y con ello la obtención de mejores condiciones comerciales que al final le benefician en el resto de su explotación. Éstos podrían ofrecer mejores condiciones a futuros franquiciados, pues su objetivo no es mantener su rentabilidad porcentual sobre ventas, sino aumentar sus ingresos totales. 

No estoy aquí para calificar la actuación de unos y otros. Cada operador tiene unos objetivos en su explotación y lo importante es tener sus resultados finales muy presentes y controlados, ya que de otra forma nos puede llevar a incurrir en pérdidas importantes. Ya se acabó la época de todo revuelto, hay que discernir claramente qué ocurre en cada centro de coste-beneficio.

Así que un futuro franquiciado se puede encontrar con enseñas que le ceden un 13% de margen sobre ventas y otras un 18%-20%, y ello sin una correspondencia directa con los diferenciales de precios al consumidor. El emprendedor deberá tener muy presente que no todo es margen porcentual sobre ventas, sino cuáles serán los ingresos en euros provenientes del margen que me brinda cada enseña y los costes de operatoria en los que incurriría en mi explotación.

Desde el mundo de la inversión y la valoración de empresas se suele penalizar la línea de tiendas franquiciadas, sobre todo al utilizar múltiplos sobre ebitda, pero no tiene porqué ser así cuando se tiene un conocimiento exacto de los costes y se realiza una imputación como la del ejemplo anterior. Los contratos de franquicia son de parte y nacen viciados hacia el franquiciador que es quien los redacta (se recomienda este artículo de GranConsumo.tv), por lo que los riesgos suelen estar bien delimitados teniendo unas penalizaciones adecuadas para los mismos. Por otro lado, el franquiciador deja de consumir caja para el mantenimiento de las instalaciones de los puntos de venta franquiciados y esto debería ir en una mejora de sus ratios de valoración.

¿Se realiza en tu empresa una adecuada imputación de costes? 
¿Dejarías al franquiciado fuera de mercado si los imputaras en su totalidad?

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Actualización: Si estás en el mundo de la franquicia, vas a franquiciarte o vas a convertirte en franquiciador, te recomiendo que leas el artículo "Bases para emprender en franquicia" que publiqué el 1/02/2015 .

Franquicia, puntos críticos en la selección del franquiciador

Elige el franquiciador que tenga mayor volumen de negocio, menores cargas de estructura y el que mantenga una menor remuneración a sus inversores.


La media de los operadores minoristas dedicados a la explotación propia de supermercados necesita aproximadamente un 28,5% de sus ventas para obtener el primer euro de beneficio. Muchos de ellos, y algunas grandes enseñas, necesitan más del 30%. En el artículo de "Una aproximación al valor de AHORRAMÁS" hablé de que esta empresa necesitaba el 27,3% y en este artículo "Mercadona presenta resultados de 2012 y anuncia más presión al sector" que ésta sólo necesitaba 22,5%.

La competencia de precios de venta que impera en el mercado, con Mercadona a la cabeza y las enseñas de discounts (Aldi, Lidl, Dia y los nuevos Cash minoristas) presionan a la baja los márgenes minoristas y no deja que estos crezcan vía aumentos indiscriminados de precios. Nadie quiere perder el favor de sus clientes, perder cuota de mercado.

Los resultados de las empresas cada día dependen más de su capacidad de gastar menos frente a sus competidores, ya que los márgenes comerciales le vienen impuestos por el mercado en función de la tolerancia a sus precios de venta y sus servicios asociados. Ningún cliente está dispuesto a pagar un céntimo de euro más si éste no le reporta un valor añadido.

Las épocas de "vacas gordas", la edad dorada en la inversión en establecimientos propios, hizo que muchos distribuidores se aventuraran a abrir tiendas con altos costes de inversión, más pensando en lo "bonito" que en lo práctico (en satisfacer realmente las demandas de sus clientes), y aceptaron además pagar unas rentas por los locales que hoy se muestran claramente fuera de mercado. La incidencia de los costes de retorno de la inversión y de los arrendamientos sobre ventas se desmadró. El boom inmobiliario trajo altos importes de arrendamiento, y ahora al disminuir las ventas su impacto su acrecienta en % sobre las ventas. El ajuste de renta se viene produciendo y todas las enseñas han renegociado sus contratos a la baja, pero distan de estar en el % óptimo que soportaría su cuenta de explotación.

Ante esta nueva situación, muchos operadores otrora verticales se están adentrando en la venta mayorista, en el sucursalismo asociado y en la franquicia más pura. Esto está provocando una aceleración en el tránsito del comercio tradicional hacia el comercio organizado, y que a su vez está teniendo incidencia en los puntos de venta propios de los distribuidores.

Lo primero que pretende el distribuidor cuando se adentra en la franquicia es seguir ganando terreno a su competencia, al mercado, y defender su cuenta de resultados ante su incapacidad de crecer con medios propios (falta de financiación, tanto interna como externa). Así que la franquicia se está convirtiendo (cuando se hace bien) en un motor de afianzamiento de la cuenta de resultados de los distribuidores que la practican, y sino que se lo pregunten a DIA con su tránsito de tiendas COCO (propias) a COFO (propias cedidas a franquiciados). Si queréis profundizar sobre DIA os recomiendo este enlace, aunque ya quedó algo anticuado.

Así que aproximarse al cliente, acelerar el crecimiento y asegurar la rentabilidad de su negocio se está convirtiendo para muchos distribuidores en su objetivo básico y éste les está llegando a través de la franquicia. Si muchos operadores tenían dificultad en rentabilizar establecimientos < 300 m2 de sala de ventas, ahora con la franquicia los Carrefour Express, los DIA Fresh, los Eroski City, etc... lo tienen al alcance de la mano.

Pensemos en un distribuidor tipo del sector, de supermercados propios, que necesitaba más de un 28,5% de margen para obtener el primer euro de beneficio en su cuenta de explotación. Con la franquicia, lo primero que hace, es montar su cuenta con el objetivo de la rentabilidad propia y que sea luego el franquiciado quien corra con la parte de ajuste de costes del punto de venta. Así que el operador piensa: margen comercial de cesión + canon de franquicia - logística y transporte  - gastos de central - marketing = beneficio , y todo para que al final el franquiciador obtenga un 2% de beneficio neto. Así que los 28,5% o los 30% puntos quedarían divididos en dos bloques, los del franquiciador (10%-11,5%) que aseguran su rentabilidad y los del franquiciado (18,5%) que corren el riesgo final de posicionamiento en el mercado.

¿Qué tiene que vigilar o tener en cuenta un futuro franquiciado en su elección de franquiciador?

1. Selecciona al franquiciador teniendo en cuenta su cifra de negocio, ya que a mayor volumen de compra mejores condiciones con proveedores. 
2. Selecciona al franquiciador que necesite un menor coste de mantenimiento de sus estructuras, ya que al final las pagará el franquiciado. 
3. Selecciona al franquiciador que destine una cantidad menor a remunerar a sus accionistas. 
4. Y por último, la prueba del algodón... dime qué vendes en tus tiendas por m2 de sala de ventas y con ello conoceré tu fuerza de penetración. 

Por tanto, la mejor fórmula para el franquiciado, sería buscar un franquiciador que fuese una cooperativa, que tuviese el volumen de Mercadona, sus costes de proceso y sus ventas por m2. En España no se conoce ese franquiciador.

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Actualización: Si estás en el mundo de la franquicia, vas a franquiciarte o vas a convertirte en franquiciador, te recomiendo que leas el artículo "Bases para emprender en franquicia" que publiqué el 1/02/2015 .